Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Установление окончательной цены

После выбора и применения одного из методов ценообразования устанавливается определенная цена на продукцию. Следует также использовать влияние других элементов маркетинга на установленные цены. Затем проверяется соблюдение целей ценовой политики предприятия и реакции конкурентов на цену продукции.

Окончательная цена на продукцию определяется с учетом специальных условий поставок, сроков предпродажного и послепродажного обслуживания, а также различных гарантий, скидок и льгот. Условия поставок продукции и способы оплаты (например, рассрочка платежа или полная предоплата) могут оказывать существенное влияние как на повышение, так на снижение цен.

Психологическое воздействие определяется тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны для видов продукции, которые воздействуют на самосознание и самооценку покупателя. Так потребитель может предпочесть более дорогой товар, считая, что высокая цена обеспечивает высокое качество. Но в том случае, когда покупатель получил необходимую информацию обо всех качественных параметрах, цена играет в оценке качества товара второстепенную роль.

Торговые организации могут психологически воздействовать на покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены на такую продукцию-аналог называют справочными или якорными.

Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная некруглая цена (например, не 500 тыс. руб., а 499 тыс. руб.).

Также необходимо изучить зависимость между ценой продукции, качеством и расходами на рекламу.

Назначенные цены надо также перепроверять с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

С помощью рациональной ценовой политики можно решать следующие задачи:

  • • выходить на новый рынок сбыта продукции, устанавливая при этом ценовые показатели в соответствии с существующем экономическим положением на рынке;
  • • внедрять на рынок новый товар, устанавливая монопольно высокие цены;
  • • защищать свои позиции на рынке путем снижения или незначительного повышения цены при существенном повышении качества продукции;
  • • последовательно реализовывать продукцию во всех рыночных сегментах за счет постепенного снижения цен;
  • • стимулировать комплексные продажи установлением низкой цены на основной товар и повышенных цен на сопутствующие товары.

Наиболее часто встречающиеся ошибки при установлении цены: чрезмерная ориентация на издержки, отсутствие гибкости цен в изменяющихся рыночных условиях и недостаточное дифференцирование цен по рыночным сегментам.

Скидки и льготы можно использовать при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта; для быстрого создания определенного имиджа товара; для того чтобы препятствовать проникновению на рынок товаров конкурирующих предприятий; при максимальном увеличении объемов продаж сезонных товаров; при внедрении на рынок нового товара.

Скидки и льготы, установленные с конкретными целями на определенный период времени, увеличивают объем сбыта продукции и повышают приверженность потребителей к данной продукции. На практике применяются около 40 видов различных ценовых скидок и льгот. Рассмотрим некоторые из них.

Оптовая скидка. Скидка на приобретаемое количество товаров производится за счет экономии расходов на складирование, транспортировку, продажу и т. д. На величину скидки оказывают влияние следующие факторы: объем разовой покупки, скорость и объем оборачиваемости денежных средств по данному товару и т. д. Оптовые скидки зависят от размера партии товара, при этом процент снижения цены определяется размером реализуемой партии продукции.

Бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, приобретающим данный товар за определенный период времени.

Персональная скидка. Предоставляется отдельным покупателям, в которых заинтересована фирма.

Комплектные скидки используются при комплектном приобретении товара, например при приобретении металлорежущего станка с полным комплектом оснастки, при этом стоимость комплекта меньше суммы цен входящих в комплект изделий, приобретаемых по отдельности.

Сезонные скидки. Предоставляются по тем товарам, которые имеют сезонный характер и применяются в период пониженного спроса на данную продукцию. Для машиностроительной продукции эти скидки редко используются.

Вынужденные скидки. Осуществляются для уменьшения затрат предприятия, например на складирование, хранение, транспортировку товаров.

Функциональные скидки могут предоставляться тем покупателям, с которыми заключается договор по выполнению работ или оказанию услуг, способствующих сбыту данной продукции. Это может быть участие в рекламных акциях, мониторинг состояния приобретенного машиностроительного оборудования и предоставление информации предприятию-производителю по каналам обратной связи.

Скидки сконто применяются при условии быстрой оплаты приобретенной машиностроительной продукции.

Поощрительные вознаграждения. Эта льгота представляет собой годовой процент, который зависит от объема сбыта и выплачивается в случае увеличения сбыта данной продукции.

Кредитные льготы. Это фиксированная скидка, предлагаемая розничной торговле за быструю оплату товаров. Она может предоставляться по скользящей шкале, например за уплату наличных денег через 15 или 30 дней. Товар считается реализованным только тогда, когда деньги поступили на расчетный счет или в кассу предприятия. Таким образом, кредит играет важную роль в завершении полного цикла движения товара.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>