СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

В результате изучения данной главы студенты должны:

знать

  • • основные составляющие сбытовой политики предприятий машиностроения;
  • • основные функции каналов распределения продукции;
  • • существующие маркетинговые каналы распределения машиностроительной продукции;
  • • преимущества и недостатки каналов распределения продукции на рынке;
  • • процесс организации сбытовой деятельности машиностроительного предприятия;

уметь

  • • формулировать основные цели, задачи и направления сбытовой деятельности машиностроительных предприятий;
  • • планировать процесс реализации машиностроительной продукции;
  • • использовать возможности существующих каналов распределения продукции;
  • • оптимизировать возможные затраты при организации процесса товародвижения;
  • • комбинировать различные виды транспорта при реализации процесса транспортировки;

владеть

  • • основными навыками и приемами управления сбытовой деятельностью машиностроительного предприятия;
  • • навыками сбора и анализа исходных данных, необходимых для организации процесса транспортировки продукции;
  • • навыками организации процесса распределения машиностроительной продукции на рынке;
  • • приемами и методами повышения эффективности процесса сбыта продукции.

Распределение машиностроительной продукции на рынке

Сбытовая политика машиностроительного предприятия строится с учетом распределения продукции на рынке, товарно-материальных запасов и товародвижения (рис. 4.1).

Емкость исследуемого рыночного сегмента определяется объемом реализуемой продукции. Для четкого определения емкости рынка необходимы дополнительные специальные исследования, которые должен выполнять отдел маркетинга машиностроительного предприятия. Зная емкость рынка и его динамику, машиностроительное предприятие может оценить объем предполагаемой выручки, издержки производства и возможную прибыль.

Составляющие сбытовой политики машиностроительного предприятия

Рис. 4.1. Составляющие сбытовой политики машиностроительного предприятия

Основная информация по реализации продукции фокусируется системой сбыта, которая выполняет следующие функции:

  • • осуществляет в случае необходимости доработку продукции и ее предпродажную подготовку;
  • • формирует партии продукции в соответствии с запросами потребителей;
  • • дает возможность организовать складирование и транспортировку продукции;
  • • управляет запасами продукции машиностроительного предприятия;
  • • оказывает помощь посредническим фирмам в организации более эффективной реализации продукции;
  • • изучает информацию о запросах, предпочтениях потребителей и приспосабливает сбытовую сеть к запросам покупателей продукции.

Эффективность разветвленной и гибкой сети реализации продукции машиностроительного предприятия определяется уровнем организации каналов распределения продукции и используемой системой товародвижения. Продукция такого вида предприятий в основном рассчитана на оптовую торговлю с крупными заводами или посредническими фирмами. Но в последнее время наблюдается тенденция организации своих отделов розничной торговли для привлечения новых покупателей. Такой подход, например, широко используют автомобильные заводы.

Количество каналов распределения машиностроительной продукции определяется, как правило, по результатам анализа распределения продукции на рынке.

Основные функции каналов распределения [12]:

• транспортировка: любые действия по перемещению продукции от места его производства к месту потребления;

  • • «дробление» и компоновка: обеспечение доступности продукции в количестве, соответствующем потребностям конечных потребителей;
  • • хранение: обеспечение доступа к продукции в момент ее приобретения покупателем;
  • • создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка в условиях конкурентного обмена;
  • • установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам потребителей;
  • • принятие части риска: финансовая, организационная и моральная ответственность за функционирование самого канала.

Главные маркетинговые каналы распределения продукции на рынке представлены на рис. 4.2.

Рассмотрим их более подробно.

Основные маркетинговые каналы распределения продукции на рынке

Рис. 4.2. Основные маркетинговые каналы распределения продукции на рынке

Прямые каналы распределения. При прямом канале распределения перемещение машиностроительной продукции осуществляется без участия посредников, т. е. непосредственно от производителя к потребителю. Такую схему распределения продукции применяют крупные машиностроительные предприятия, которые отгружают свою продукцию крупным потребителям.

Как показывает практика, такие каналы эффективно можно использовать, во-первых, при больших объемах заказов продукции потребителями и их географической концентрации; во-вторых, при отсутствии посредников и необходимости непосредственного взаимодействия производителя и покупателей; в-третьих, для специализированных товаров; в-четвертых, при наличии у производителя собственных сбытовых фирм или отделов.

Прямой канал распределения продукции дает производителю следующие преимущества:

  • • возможность оперативного изучения и прогнозирования спроса на реализуемую продукцию;
  • • гарантированный сбыт крупных партий выпускаемой продукции;
  • • осуществление контроля за ценами и их дифференцированием;
  • • доступ к информации о рыночной ситуации и потребителях;
  • • своевременное и оперативное внесение требуемых конструктивных и технологических изменений в выпускаемую продукцию данного предприятия.

Наряду с достоинствами, такой подход характеризуется:

  • • высокими издержками на реализацию продукции;
  • • существенными затратами на транспортировку и организацию складирования.

С позиции потребителей прямые каналы дают возможность заказывать машиностроительную продукцию необходимого ассортимента, требуемого качества, без посреднических наценок, в оптимальные сроки и с максимальной готовностью продукции к использованию.

Косвенные каналы распределения. Они используются при перемещении машиностроительной продукции от изготовителя к посреднику (оптовый, мелкооптовый или розничный) и далее к потребителю.

Такой подход производители используют для расширения рынков и объемов сбыта. При этом для производителя исключаются сбытовые функции, не требуются специально обученный персонал, складские помещения, транспортные средства и коммуникации с потребителями.

Использование косвенных каналов распределения дает следующие преимущества предприятию-изготовителю:

  • • снижение затрат на реализацию продукции;
  • • исключение необходимости проведения маркетинговых исследований и прогнозирования рыночной ситуации;
  • • отсутствие затрат на организацию и ведение складского хозяйства и транспортировку продукции.

В то же время предприятия, производящие продукцию:

  • • лишаются возможности контролировать цены на свою продукцию и получать информацию о потребителе;
  • • вынуждены устанавливать контакты с посредниками (поиск посредников); создавать условия для информирования и обучения сотрудников посреднических организаций; увеличивать стоимость продукции за счет наценки посреднических организаций.

Смешанные каналы распределения. Данные каналы распределения продукции применяют машиностроительные предприятия при комбинировании прямого и косвенного типов товародвижения.

Каналы распределения продукции также характеризуются и числом уровней (рис. 4.3).

Уровень канала распределения определяется количеством посредников, которые способствуют приближению машиностроительной продукции к потребителю.

Уровни каналов распределения продукции

Рис. 4.3. Уровни каналов распределения продукции

Нулевой уровень — это прямой маркетинг.

Одноуровневый канал распределения машиностроительной продукции (розничный сбытовой канал) предполагает, что продажа продукции осуществляется через розничные магазины.

Двухуровневый канал распределения машиностроительной продукции (оптовый сбытовой канал) состоит из двух посредников между производителем продукции и ее потребителем. В данном случае реализация машиностроительной продукции осуществляется через оптового и розничного посредников.

Трехуровневый канал распределения машиностроительной продукции включает в себя трех посредников между производителем и потребителями. При этом реализация продукции осуществляется через оптового, мелкооптового и розничного посредников.

Существует и большее число уровней, но они в машиностроении практически не встречаются.

Опыт маркетинга различных предприятий показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг [1].

Для выбора оптимального посредника предприятие проводит анализ и оценивает его возможности по следующим параметрам:

  • 1) номенклатура сбываемой посредником продукции, которая дополняет или, наоборот, конкурирует с номенклатурой данного предприятия;
  • 2) сбытовая сеть посредника и ее организация;
  • 3) клиентская база посредников и его возможности в привлечении новых клиентов;
  • 4) знания посредника о продукции предприятия;
  • 5) инфраструктурные возможности посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, доработки и сервиса);
  • 6) условия и требования посредника при работе с поставщиками;
  • 7) финансовая устойчивость, платежеспособность и коммуникационные возможности посредника.

При увеличении количества уровней товародвижения производителю сложнее контролировать распределение своей продукции, которое необходимо для оказания непосредственного влияния на рынок и тем самым осуществления эффективной политики продвижения своей продукции.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >