Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Формы воздействия

Наиболее яркой формой воздействия является реклама. В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дано следующее определение понятия рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Также в этом законе дано определение объекта рекламирования.

«Объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Основные функции рекламы представлены на рис. 5.2. Самыми важными и основополагающими являются социальная и имиджевая функции рекламы, которые находятся во взаимосвязи со следующими функциями: убеждающая, разъяснительная и стимулирующая. На убеждающую, разъяснительную и стимулирующую функцию также оказывают определенное влияние ознакомительная, информирующая и напоминающая функция. Все перечисленные основные функции рекламы взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Основные функции рекламы

Рис. 5.2. Основные функции рекламы:

О — ознакомительная; И — информирующая; Н — напоминающая;

У — убеждающая; Р — разъяснительная; С — стимулирующая;

Им — имиджевая; Соц — социальная

При рекламировании товаров производственного назначения, в том числе и продукции машиностроительных предприятий, необходимо учитывать, что рекламное обращение нацелено не только на потребителей, но и на другие предприятия-производители, заводы и различные производственные объединения.

Реклама является частью маркетинговых коммуникаций и одним из инструментов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Современная рекламная кампания является глубоко продуманным и научно организованным процессом, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, а также другие специалисты. Результат их деятельности зависит от маркетинговых задач, последовательности их решения в определенный период времени. При этом необходимо учитывать сегментацию рынка и позиционирование на нем рекламируемой продукции, определить целевую аудиторию, способ сообщения ей рекламной информации и выбрать обоснованные каналы распространения данной информации [31].

Как правило, рекламный процесс наиболее эффективен при осуществлении рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару или производителю для прочного внедрения товара на рынок или формирования стойкого интереса к данному производителю [2].

Цели рекламных мероприятий:

  • • формирование у потребителей определенных знаний о данной продукции и ее производителе;
  • • формирование положительного представления о потребительских свойствах рекламируемой продукции и доброжелательного отношения потребителей к производителю и его товару;
  • • стимулирование продаж, увеличение объемов сбыта продукции и товарооборота;
  • • формирование у других субъектов рынка образа надежного партнера.

При осуществлении рекламной деятельности необходимо учитывать сегментацию рынка и позиционирование на нем рекламируемой продукции. При этом следует определить целевую аудиторию, способ сообщения ей рекламной информации, а также выбрать обоснованные каналы распространения данной информации.

Разработка бюджета рекламной кампании - для полноценной реализации различных рекламных мероприятий необходимо разрабатывать рекламный бюджет и рационально его использовать.

На размер рекламного бюджета влияют следующие факторы: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; стадия жизненного цикла товара; дифференциация товара; финансовые ресурсы и размер прибыли; затраты конкурентов [19].

Для определения размера рекламного бюджета машиностроительные предприятия могут использовать любой из основных методов:

  • • финансирование рекламных мероприятий осуществляется исходя из их целей и задач;
  • • решение о размере финансирования рекламных мероприятий принимается исходя из имеющихся у предприятия денежных средств;
  • • финансирование исходя из процентов от объема выручки или прибыли, имеющейся у предприятия;
  • • метод, ориентированный на издержки производства, планируемые затраты и величину предыдущих затрат на рекламу;
  • • в зависимости от денежных средств, выделяемых на рекламу конкурирующими предприятиями.

Машиностроительные предприятия по-разному подходят к реализации рекламных мероприятий. На крупных предприятиях организуются собственные отделы рекламы. В этом случае у предприятий появляется возможность комплексного обслуживания потребителей, что позволяет формировать необходимый ассортимент продукции, анализировать потребительский спрос, оперативно реагировать на выявляемые недостатки и контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Для определения функций отдела рекламы необходимо использовать положение о данном отделе. Примерное положение об отделе рекламы приведено в прил. 2.

Для более эффективной и творческой работы отдела рекламы его деятельность необходимо планировать так, чтобы реализовывалось взаимодействие со всеми службами и отделами машиностроительного предприятия.

Однако для решения серьезных коммуникационных программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или создавать творческие коллективы для решения конкретных задач. В этом случае ставится конкретная задача по созданию рекламы и срокам исполнения в рамках выделенного бюджета. Эти работы могут передаваться специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием и штатом специалистов, например киностудиям, типографиям, фотостудиям и т. д. [20].

На предприятиях малого бизнеса рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, который по мере необходимости контактирует с рекламными агентствами.

Рекламное агентство может иметь собственную творческо-производственную базу, использовать высококвалифицированных внештатных работников.

Рекламные агентства могут предоставлять следующие услуги [20]:

• подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний и программ, а также их размещение в средствах массовой информации;

  • • разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
  • • проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
  • • редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы, а также тиражирование и прокат рекламных материалов;
  • • осуществление работ по созданию товарных знаков, фирменного стиля и поддержанию имиджа рекламодателя;
  • • представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

К основным правилам проведения рекламных мероприятий

можно отнести следующие [27]:

  • 1) необходимо создавать положительный имидж предприятия и постоянно его поддерживать;
  • 2) предпринимать серию рекламных акций, так как повторяемость рекламы является необходимым условием ее эффективности;
  • 3) общаться с потенциальными потребителями на понятном им языке, а также использовать актуальные и важные для них аргументы;
  • 4) при проведении рекламных мероприятий предприятие должно предоставлять правдивую информацию;
  • 5) организовывать рекламную деятельность, основываясь на знании техники рекламы.

При планировании организации и осуществлении рекламной деятельности необходимо учитывать три основные составляющие рекламы, которые представлены на рис. 5.3.

Основные составляющие рекламы

Рис. 5.3. Основные составляющие рекламы

Каждая составляющая рекламы предполагает свои цели и задачи (табл. 5.1).

Успешное проведение рекламных кампаний по созданию положительного имиджа предприятия и его продукции могут быть поддержаны формированием фирменного стиля.

Фирменный стиль — это совокупность любых информационных, визуальных, изобразительных средств, а также различных информационных технологий, при помощи которых предприятие может выразить свою индивидуальность.

Таблица 5.1

Цели и задачи основных видов рекламы

Вид рекламы

Цели и задачи

Корпоративная

Поддержание имиджа предприятия и интереса потребителей на высоком уровне;

создание фирменной марки, которую можно использовать для серии товаров

Товарная

Создание положительного имиджа товара и привлечение потенциальных потребителей; достижение устойчивых показателей сбыта продукции; повышение доверия потребителей к продукции и производителю

Для расширения сбыта

Создание благоприятных условий для быстрого продвижения на рынок новой продукции

Основные составляющие фирменного стиля изображены на рис. 5.4.

Основные составляющие фирменного стиля

Рис. 5.4. Основные составляющие фирменного стиля

Товарный знак — имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, при помощи, которых потребитель может отличить продукцию одного производителя от аналогичной продукции конкурентов.

Логотип — специально разработанное оригинальное изображение, которое используется как символ предприятия и его продукции.

Фирменный блок является одним из основных элементов фирменного стиля и включает в себя полное название предприятия; почтовые и банковские реквизиты; товарный знак; различные поясняющие надписи (например: перечень товаров, услуг); слоган; различные декоративно-графические элементы.

Фирменный блок или некоторые его элементы присутствуют в виде эмблемы на бланках для писем, различных документах фирмы, на упаковке с продукцией данного предприятия.

Перечисленные составляющие фирменного блока не являются обязательными и могут содержать только некоторые из перечисленных элементов. Фирменный блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться.

Типографические константы включают в себя фирменный шрифт; графические символы; фирменный цвет или их сочетание.

Фирменный шрифт является важнейшей составляющей фирменного стиля, так как использование разных шрифтов в рекламных изданиях нарушает единый образ предприятия.

Графические символы, которые обозначают товарные группы и несут справочную информацию, нужны тем предприятиям и организациям, которые выпускают различные группы товаров или имеют филиалы. Они удобны для оформления выставок, ярмарок, торговых помещений и для печатной рекламы.

Фирменный цвет или их сочетание могут быть юридически защищены в составе товарного знака.

Деловая документация включают в себя следующие составляющие: фирменный бланк (для писем, приказов, распоряжений и т. д.); визитные карточки должностных лиц предприятия; любые другие элементы документации (например, ценники, папки, сувениры и т. д.).

Слоган — это постоянная рекламная фраза, высказывание, лозунг, призыв или заголовок. Слоган используется так же часто, как товарный знак, и в звуковой рекламе заменяет его. Он является одним из основных способов привлечения внимания потребителей и регистрируется в качестве интеллектуальной собственности предприятия.

Основные требования, предъявляемые к слогану: быть оригинальным и не похожим на другие рекламные высказывания; легко читаться, запоминаться и узнаваться; содержать уникальное торговое предложение; обещать потребителям различные выгоды и вознаграждения.

Элементы фирменного стиля помогают предприятию завоевать популярность и как результат — стимулируют сбыт.

Общие требования, предъявляемые к рекламе, определяются Федеральным законом «О рекламе», а именно ст. 5, в которой приведены общие требования к рекламе, в которой отмечено:

«1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

  • 2. Недобросовестной признается реклама, которая:
  • 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  • 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
  • 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
  • 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
  • 3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
  • 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  • 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
  • 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
  • 4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
  • 5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
  • 6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
  • 7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
  • 8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
  • 9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
  • 10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
  • 11) о результатах исследований и испытаний;
  • 12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
  • 13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
  • 14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
  • 15) о правилах и сроках проведения конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
  • (в ред. Федерального закона от 28.12.2013 № 416-ФЗ)
  • 16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
  • 17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
  • 18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
  • 19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
  • 20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара».
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>