Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Методы маркетинговых коммуникаций

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) является одним из методов маркетинговых коммуникаций.

ФОССТИС включает в себя различные мероприятия, направленные на данные действия в интересах товаропроизводителя при одновременном учете требований рынка и потребителей.

Меры по ФОССТИС распространяются на рекламную деятельность, отношения предприятия с общественностью и различные средства воздействия на внешнюю среду, при этом используются определенные комплексы маркетинговых коммуникаций, соответствующие конкретным рынкам и реализуемой на них продукции.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-по- буждающий) и коммерческий эффект благодаря информационному воздействию на потенциальных и реальных покупателей. При подготовке ФОССТИС определяют цели, которые могут не совпадать с коммерческими целями предприятия и заключаться в распространении информации о предприятии, его достижениях, клиентуре; распространении сведений о высоком качестве сервиса фирмы; о мерах, предпринимаемых предприятием для повышения экологической безопасности его продукции, и т. п. Таким образом, ФОССТИС решает не только текущую коммерческую задачу, но и способствует формированию уважения и доверия к товаропроизводителю [18].

Стимулирование сбыта (СТИС) имеет наибольшее значение, когда на рынке присутствует несколько конкурирующих предприятий и их товары, незначительно отличаются между собой потребительскими свойствами.

Целью СТИС по отношению к покупателям является создание у потенциальных потребителей определенных стимулов к приобретению продукции данного предприятия и увеличению объема покупок с помощью различных средств стимулирующего воздействия.

Для стимулирования потребителей используют несколько методов:

  • • информирование потребителей о своей продукции;
  • • предоставление кредитов, рассрочек, а также скидок и льгот за увеличение объема приобретаемой продукции или за совершение регулярных покупок;
  • • прием изделия, бывшего в употреблении, в качестве первого взноса за новую вещь;
  • • установление льготных цен на определенный период времени или для конкретных категорий потребителей;
  • • назначение наибольшего срока гарантийного и сервисного обслуживания, бесплатная доставка, сборка и упаковка товаров;
  • • использование необходимых мероприятий для обеспечения экологической безопасности продукции;
  • • гарантии возврата денег в определенных ситуациях;
  • • лотереи, премии, игры, конкурсы, распространение купонов для приобретения продукции со скидкой, бесплатное распространение образцов продукции;
  • • проведение презентаций новых видов продукции для потенциальных потребителей.

Цель СТИС по отношению к посредническим организациям состоит в создании взаимовыгодных условий для максимального объема реализации продукции и расширения сбытовой сети (проведение совместных рекламных мероприятий, бесплатное распространение образцов продукции, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.).

К методам стимулирования посредников относятся:

  • • предоставление бесплатно или на льготных условиях специального оборудования и технической документации для осуществления предпродажного или послепродажного обслуживания;
  • • совместное проведение рекламных мероприятий и выставок;
  • • проведение торговых конкурсов;
  • • предоставление бонусов и ценовых скидок при достижении высоких показателей сбыта продукции;
  • • обучение торговых посредников.

Стимулирование сбыта можно проводить и через торговый персонал путем создания условий для достижения высоких показателей сбыта реализуемой продукции.

Методы стимулирования торгового персонала:

  • • различные денежные вознаграждения, премии, ценные подарки и призы;
  • • предоставление дополнительного отпуска;
  • • проведение конкурсов, соревнований для поощрения сотрудников, которые обеспечили наибольший объем продаж продукции, а также развлекательные мероприятия и экскурсии за счет предприятия;
  • • оснащение персонала современными информационно-техническими средствами;
  • • возможность карьерного роста и гарантии занятости.

При принятии решений об использовании какого-либо метода стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 5.2 [7]).

Таблица 5.2

Преимущества и недостатки основных методов стимулирования сбыта

Метод стимулирования сбыта

Преимущества

Недостатки

Предоставление бесплатных образцов продукции

Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукции предприятия. Привлекает новых потребителей

Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации

Распространение купонов на скидку агентами по сбыту

Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей

Трудоемкий процесс, требующий много времени. Необходим постоянный контроль

Гарантирование возврата денег

Повышает престиж марки фирмы. Формирует новые рынки для сбыта

Эффект появляется не сразу и незначительно влияет на рост продаж продукции предприятия

Премиальная продажа (предоставление подарка при совершении покупки)

Способствует росту продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту

Появляется проблема мелких краж торговым персоналом. Недостаточный стимул для постоянных клиентов

Окончание табл. 5.2

Метод стимулирования сбыта

Преимущества

Недостатки

Скидки с цены

Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании метод стимулирования сбыта

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей

Конкурсы и лотереи

Способствует росту доверия к марке предприятия

Дорогостоящий в применении метод. Участие ограниченного круга потребителей

Демонстрация продукции в месте продаж

Эффективное средство привлечения внимания потребителей

Требует обязательного участия в демонстрации торгового агента

Методы используются, как правило, в совокупности, и для их реализации разрабатываются специальные программы по стимулированию сбыта, включающие в себя следующие элементы.

  • 1. Определение количества участников и лиц, которые могут участвовать в реализуемых программах. Например, в лотереях не могут принимать участие члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
  • 2. Способы рекламных мероприятий по стимулированию сбыта. Например, купоны с предложением определенной скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
  • 3. Сроки проведения программы стимулирования сбыта. Необходимо выбирать оптимальную длительность стимулирования. Если длительность выбрана минимальная, то многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, так как у них в это время может не возникнуть надобность в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, то предложение потеряет свою актуальность для потребителей.
  • 4. Финансирование рекламных мероприятий (источники и объем денежных средств). Для определения объема финансирования составляется смета. Смета на проведение мероприятий по стимулированию сбыта рассчитывается следующими способами: выбираются конкретные мероприятия и рассчитывается их стоимость.

Размер денежных средств, необходимых для проведения программы по стимулированию сбыта, можно определить в виде определенного процента от стоимости реализованной продукции.

5. Оценка эффективности программы по стимулированию сбыта проводится с помощью сравнения показателей сбыта.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>