Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Средства маркетинговых коммуникаций

Самым распространенным средством маркетинговых коммуникаций является взаимодействие с общественностью. Взаимодействие с общественностью подразумевает создание и поддержание положительного имиджа предприятия и формирование взаимопонимания основе предоставления правдивой и оперативной информации о деятельности предприятия. Основной канал такого взаимодействия реализуется благодаря «общественным коммуникациям». За рубежом под этим взаимодействием подразумевают паблик-ри- лейшнз (Public Relations, PR) — связь с общественностью или общественное мнение.

Существуют различные точки зрения по поводу содержания понятия «взаимодействие с общественностью» [8]:

  • • система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействие на общественное мнение через средства массовой информации;
  • • вид имиджевой рекламной деятельности;
  • • мероприятия, применяемые с целью повышения популярности и известности для достижения взаимопонимания, сотрудничества между предприятием или фирмой и общественностью.

PR-услуги могут оказывать специализированные агентства, а также структурные подразделения рекламных и информационных агентств и т. д. При проведении РЯ-мероприятий стремятся привлечь внимание потребителей на длительное время. Для этого используют статьи в газетах, положительные отклики потребителей и максимальное освещение деятельности средствах массовой информации.

Цели таких мероприятий сводятся в основном к установлению взаимных и доверительных отношений между предприятием и общественностью; созданию и поддержанию положительного имиджа и репутации предприятия; формированию у сотрудников предприятия ответственного отношения и заинтересованности в его деятельности; расширению сферы влияния предприятия с использованием средств массовой информации.

В качестве средств для достижения обозначенных целей используют презентации, пресс-конференции, которые освещают интересные моменты в деятельности предприятия; спонсорство, финансирование общественных и культурно-массовых мероприятий с включением рекламных элементов в их оформление; выставки и ярмарки; публикация статей в СМИ.

Значительное внимание уделяется развитию двусторонних отношений, поэтому главная задача — совершенствование существующих и разработка новых способов коммуникации. Теоретически коммуникации делятся на внутреннее и внешнее общение. С позиции предприятия и в современных экономических условиях все более актуальной становится разработка единой интегрированной теории общения, включающей не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и согласование всех усилий предприятия по организации такого общения.

Одной из наиболее популярных форм маркетинговых коммуникациях является проведение выставок и ярмарок. Количество выставок и ярмарок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тыс. таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значительное число различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок [1].

Выставка — форма рекламы и стимулирования продаж, при которой на относительно небольшой по размерам и оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров, научно-технические и производственные достижения предприятий [8].

Ярмарка — организованное мероприятие и форма стимулирования продаж, при которой происходит демонстрация продукции, оптовая продажа и закупка по выставленным образцам.

Существуют следующие критерии классификации ярмарок и выставок:

  • • цель проведения: торговые, ознакомительные, коммуникационные;
  • • представленные экспонаты: универсальные, общеотраслевые, специализированные по различным видам деятельности (например, автосалон);
  • • частота проведения: сезонные, ежегодные, периодические;
  • • характер торговых операций: потребительские товары, продукция производственного назначения, услуги;
  • • состав участников: международные, национальные, межрегиональные, региональные, местные.

Выставки выполняют следующие основные функции: являются местом проведения эффективной рекламной кампании; предоставляют возможность поиска новых поставщиков и потребителей; организуют обмен имеющимся опытом; предоставляют выход на международный рынок.

Наибольшее преимущество выставки с позиции покупателя состоит в том, что появляется возможность увидеть товар в реальных условиях использования и сравнить его с другими товарами, а также выбрать наиболее подходящий из них. На выставке не только демонстрируется продукция и предлагаются услуги, но и заключаются договоры о продаже, долгосрочном сотрудничестве или партнерстве, т. е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.

Представляя товар на выставке, продавец может получить максимальный эффект воздействия на потенциального потребителя, при этом указываются преимущества производимой продукции [35].

Для поиска новых путей взаимодействия с партнерами по бизнесу и налаживания деловых связей используются международные выставки. Они необходимы машиностроительным предприятиям для налаживания эффективной деятельности и дальнейшего развития российских предприятий. В отличие от традиционных выставок, в настоящее время используется новая форма их проведения — выставки-продажи, которые проводятся непосредственно в магазине или другом месте продаж [4].

Ярмарки проводятся в определенное время года на регулярной основе и в определенные сроки.

Основные функции ярмарок: укрепление высокой репутации товара; демонстрация изделия в действии; определение возможного объема спроса; сравнение своей продукции с изделиями конкурирующих фирм; поиск новых дилеров и клиентов; налаживание новых контактов и заключение сделок [8].

Для проведения ярмарок создается специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения, представительства предприятий и фирм, справочно-информационную службу, средства связи, а также объекты социально-бытового назначения [4].

В значительной степени ярмарки можно использовать для реализации новой продукции.

В настоящий момент накоплен достаточный опыт, позволяющий выявить основные достоинства и недостатки маркетинговых коммуникаций (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Достоинства и недостатки маркетинговых коммуникаций

Достоинства

Недостатки

Реклама

Использование всего рынка; предоставление достаточно полной информации о рекламируемой продукции; повышение эффективности маркетинговых коммуникаций; многократное повторение одной и той же информации; наглядное и эффективное представление продукции и предприятия; низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя; создание положительного имиджа предприятия и продукции

Отсутствие диалога с потенциальными потребителями; исключен индивидуальный подход к каждому потенциальному потребителю;

большие общие расходы на рекламную кампанию

Окончание табл. 5.3

Достоинства

Недостатки

ФОССТИС

Обеспечение кратковременного роста сбыта;

привлечение внимания потенциальных потребителей;

побуждение потребителей к последующим покупкам данной продукции и приобретению ее большими партиями; формирование доброжелательного отношения потребителей к производителю и его продукции; создание новых рынков сбыта

Затруднения в получении точной картины о перспективах реализации продукции; результаты появляются не сразу; невозможность постоянного применения;

использование в виде дополнения к рекламным мероприятиям; дорогостоящий в использовании метод

Взаимодействие с общественностью

Предоставление правдивой и оперативной информации о деятельности данного предприятия и выпускаемой продукции; охват широкого круга потенциальных потребителей;

расширение сферы влияния предприятия с использованием средств массовой информации;

более объективно воспринимается потребителями;

предприятия получают значительный выигрыш в повышении конкурентоспособности своей продукции; эффективный и недорогой канал распространения рекламы; незаменимый инструмент сбора и распространения информации; реализация комплекса мер по созданию благоприятного имиджа предприятия

Отсутствие гарантий, в формировании у потребителей доброжелательного отношения к предприятию и предлагаемым на рынке товарам; дорогостоящие мероприятия; периодичность проведения мероприятий и публикаций; невозможность полной оценки целевой аудитории; затруднение прямого анализа реальных потребностей в товарах определенного вида

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>