Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании и оценка ее эффективности

Прежде чем рассматривать построение алгоритма подготовки и проведения рекламной кампании, следует отметить особенности продвижения продукции машиностроения. Продвижение товаров производственного назначения отличается от подходов, разработанных для товаров широкого потребления, которые могут оказаться не только неэффективными, но и негативно сказаться на результатах деятельности предприятия.

Для выявления целевой аудитории, покупателей машиностроительной продукции, как правило, используют в качестве источников информации выставки и конференции, Интернет, каталоги.

Потребители на промышленных рынках рационально принимают решение о закупке. Однако при этом все же проявляются эмоции. Поэтому при продвижении продукции машиностроения в первую очередь следует использовать рациональные аргументы, а затем включать эмоциональное воздействие через рекламные материалы, установление личных контактов с потенциальными покупателями.

Эффективными и стимулирующими считаются такие мероприятиями, как предоставление гарантии; ценовые скидки; отсрочка платежей; оптовые покупки; послепродажное обслуживание.

Выделяют следующие особенности продвижения товаров производственно-технического назначения:

  • • личные продажи, далее — стимулирование сбыта, и только потом — реклама;
  • • создание одного бренда предприятия;
  • • для покупателей важны аргументы;
  • • прежде качество, а потом цена;
  • • предпочтения потребителей продукции индивидуализированы;
  • • эффективно использовать узкоспециализированные издания: каталоги, журналы, справочники. Реклама в обычных СМИ нецелесообразна.

Зная специфику продвижения производственно-технической продукции и применяя комплексное использование инструментов продвижения, можно добиться эффективной деятельности предприятия.

С учетом отмеченного можно перейти к рассмотрению алгоритма разработки и проведения рекламной кампании.

Существующие методики организации рекламной кампании позволяют установить основные этапы данного процесса (рис. 5.5).

Этапы алгоритма подготовки и проведения рекламной кампании

Рис. 5.5. Этапы алгоритма подготовки и проведения рекламной кампании

Этап I. Разработка рекламной кампании. Данный этап требует освещения следующих вопросов:

  • • характер коммерческой ситуации на момент начала компании;
  • • решаемые задачи маркетинга, рекламы и коммуникативной стратегии;
  • • предпочтительные средства массовых коммуникаций;
  • • требуемые юридические нормы и формирование бюджета рекламной кампании.

Схематично перечисленные вопросы представлены на рис. 5.6.

Вопросы первого этапа проведения рекламной кампании

Рис. 5.6. Вопросы первого этапа проведения рекламной кампании

Для определения характера коммерческой ситуации на момент начала кампании необходимо иметь представление о рынке, на который предполагается выходить, а также хорошо знать свои товары или услуги, направление рекламного воздействия.

Представление о рынке можно получить, изучив уровень потребления предлагаемой продукции или услуги, уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты) и используемую рекламу в условиях конкуренции (задачи, стратегические образы, бюджет).

Знание своего товара или услуги предполагает, во-первых, наличие полной информации о собственной фирме (уровень ее известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли она присутствует на рынке, какую другую продукцию выпускает); во-вторых, о рекламируемом товаре, т. е. его название, марка, возраст (кроме того, желательно иметь представление о способе и условиях его использования или потребления, цене, степени коммерциализации); в-третьих, о системе распространения товаров (таким же образом, как у конкурентов, или иначе).

Для определения направления рекламного воздействия, т. е. совокупности всего, что будет затронуто рекламой, в первую очередь следует установить, кто (что) и каким образом влияет на решение о совершении покупки, т. е. либо это предписание в виде рецепта, решение архитектора, рекомендаций дизайнера, либо восхваление от лица лидера общественного мнения или известной и популярной личности, либо распространитель или продавец. Далее надо знать, кто принимает решение о покупке в семье, т. е. необходимо учитывать структуру семьи. Важно определить, является покупатель и пользователь одним и тем же лицом, часто это бывают разные лица.

При решении перечисленных вопросов можно воспользоваться многочисленными демографическими, социологическими исследованиями, результатами изучения стиля жизни местного населения и т. п.

На уровне установления задач маркетинга, рекламы и коммуникативной стратегии основное внимание направлено на потребителя.

Так, в задачи маркетинга входят продажа, повышение уровня лояльности потребителя; улучшение корпоративного образа фирмы.

Продажа может иметь стратегию развития либо конкуренции.

Стратегия развития предполагает увеличение глобального спроса. Наиболее часто такой подход применяют для рекламирования нового продукта, нового способа потребления путем формирования нового потребителя как в количественном, так и в качественном отношении или изменения покупательского поведения потребителя.

Целью стратегии конкуренции может быть не только получение прибылей.

Повышение уровня лояльности потребителя предполагает выбор определенной политики по отношению к потребителю, а именно продвижение марки; осуществление клиентской политики путем создания долгосрочных контактов, установления прочных связей, созданием доверительных отношений; перераспределение полномочий в сторону непосредственного контакта с потребителями. К тому же может быть применен прямой маркетинг через индивидуальное обращение к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением или непосредственную регистрацию ответов потребителей.

Основные задачи рекламы заключаются в привлечении внимания; порождении интереса; провоцировании желания, подталкивании к покупке и выработке рекламного сообщения. При создании последнего следует представлять цель коммуникации, которая отражается в главной идее сообщения, и тему коммуникации как аргументы для реализации цели и позиционирования продукта в территориальном отношении.

Построение коммуникативной стратегии проводится на базе маркетинговой диагностики, информации о потребителях и конкуренции, потребительских преимуществах рекламируемого предмета с их подтверждением. При этом следует учитывать тон рекламной кампании.

Маркетинговая диагностика направлена на установление главного фактора и основной проблемы. Например, в результате диагностики может быть обнаружено, что потеряна доля рынка, традиционный потребитель постарел, нет прироста новых покупателей.

Необходимо знать возраст, пол и покупательную способность потребителя, а также его стиль жизни, манеру восприятия и покупательское поведение. Следует иметь сведения о марке, выпускаемых продукте или продуктах конкурента, иметь представление об общих характеристиках его клиентуры.

Преимущества рекламируемого продукта по сравнению с другими сходными продуктами, т. е. подчеркивание его уникальности, акцентированные в рекламных обещаниях, должны подкрепляться доказательствами в виде точки зрения потребителя, свидетельства общепризнанных авторитетов или демонстрацией самого продукта и его свойств.

Тон рекламной кампании создает необходимую атмосферу и формирует определенный стиль: с долей юмора или серьезный; ориентирован на работу, всю семью или ребенка; культурные факторы.

Решая вопрос предпочтительных средств массовой информации, выбирают следующие варианты: основные, смешанные или один из каналов распространения. Основные каналы представляют собой сочетание традиционных рекламоносителей со средствами маркетинговой коммуникации, как-то прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж и т. д. При варианте смешанных СМИ распределение рекламного бюджета осуществляют между различными СМИ (основными и вспомогательными). И существует вариант, при котором используют один канала распространения, т. е. одно из средств массовой информации.

Успешное проведение любой рекламной кампании в большой степени зависит от соблюдения юридических норм, связанных с ограничениями, установленными рекламным законодательством, определенными правилами саморегулирования и бюджетными ограничениями. Рекламным законодательством предусмотрены запреты на отдельные виды продукции и специальные запреты. Правилами саморегулирования приняты ограничения на роль женщин и детей в рекламе, соблюдение нравственных норм, уважение религиозных взглядов и т. п.

Бюджет зависит от экономической самостоятельности рекламодателя, от решаемых задач и уровня конкуренции.

Этап II. Осуществление рекламной кампании. Как показывает практика, для разработки рекламной кампании рационально привлекать специалистов по созданию рекламы, поэтому этап II включает три основные стадии, представленные в табл. 5.4.

Таблица 5.4

Действия специалистов на стадиях создания рекламы

Стадия

Выполняемые действия

1

Поиск и выбор подходящего рекламного агентства

2

Заключение контракта на выполнение рекламных работ

3

Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства

Процессы, осуществляемые на каждой из названных стадий, нашли свое отражение в названиях стадий, поэтому особых пояснений они не требуют.

Этап III. Подведение итогов рекламной кампании и оценка ее эффективности. Результаты проведенной рекламной кампании необходимо рассмотреть, чтобы оценить целесообразность осуществленных финансовых вложений, чему и посвящен этап III. Он включает две основные части (рис. 5.7).

Составляющие части этапа III подведения итогов рекламной кампании

Рис. 5.7. Составляющие части этапа III подведения итогов рекламной кампании

Коммуникативную эффективность рекламы рекомендовано определять по результатам решения следующих задач: аттрактивная; аргументационно-гарантийная; доверительно-имиджевая.

Аттрактивная задача заключается в умении привлечь внимание потребителя.

Аргументационно-гарантийная задача решается умением убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом, т. е. купить товар, отправить купон по указанному адресу, попробовать товар.

Доверительно-имиджевая задача направлена на формирование способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективность рекламных мероприятий характеризуется сравнением результатов рекламной кампании и затрат для ее проведения. Существует коммуникативная (психологическая) и экономическая эффективность рекламы.

При определении коммуникативной эффективности рекламы учитывают два основных компонента: эффективность рекламного обращения и эффективность канала распространения рекламы.

Эффективность рекламного обращения можно измерять с помощью следующих показателей: потребность покупателей в рекламируемом товаре; запоминаемость рекламных мероприятий по категориям продукции; осведомленность о товарной (торговой) марке, ее запоминаемость и узнаваемость; узнаваемость рекламного обращения; намерение совершать покупки в перспективе; лояльное отношение к товарной (торговой) марке; мнения о недостатках и преимуществах товарной (торговой) марки.

Эффективность канала распространения рекламной информации можно определить путем опроса и тестирования потребителей конкретного канала распространения рекламы. При этом используют следующие показатели: рейтинги коммуникативных каналов в целевой аудитории; определение коммуникативных каналов, с помощью которых повысилась эффективность рекламного обращения; изучение динамики запоминаемости рекламных сообщений.

Экономическая оценка эффективности рекламы может быть получена после проведения сравнительного анализа следующих показателей: объемы продаж или полученные доходы до и после проведения рекламной кампании; сопоставление полученных доходов с расходами на рекламные мероприятия; рекламная активность и затраты конкурирующих предприятий.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу [19]:

где Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.; Т0 — товарооборот, полученный после до применения рекламы, руб.; С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %; Иу — отношение суммы издержек обращения к розничному товарообороту, %; Р — расходы на рекламирование товара, руб.

При оценке эффективности средств, вложенных в рекламные мероприятия, анализируют рентабельность рекламы, которую определяют как отношение полученной прибыли к затратам:

где Рн — рентабельность рекламируемого товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Р — затраты на рекламу данного товара, руб.

Для объективного и точного определения результативности рекламных мероприятий следует постоянно проводить сбор получаемых результатов, анализировать затраты на их проведение и сравнивать их с предыдущими результатами.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>