Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Этапы проведения исследования на примере анализа предпочтений потребителей

В ходе выполнения проекта предлагается выполнить шесть этапов [30], которые схематично представлены на рис. 1.

Этапы проведения маркетингового исследования

Рис 1. Этапы проведения маркетингового исследования

Для лучшего усвоения рассматриваемого подхода к исследованию предпочтений в деловой игре приведен практический пример по выявлению предпочтений потребителей при выборе легковых автомобилей по их характеристикам.

Этап 1. Уточнение предмета исследования. Корректировка цели и задач. На данном этапе определяется предмет исследования, осуществляется выявление и уточнение проблемы, а также уточняется цель и составляется наиболее полный круг задач на основе первичной информации. Несмотря на то что это творческий процесс, необходимо максимально формализовать проблему, цель и решаемые задачи, провести их структурирование. К тому же следует определить объем и содержание первоначальной информации, источники получения и ориентировочные ракурсы ее изучения, а также формы представления. В дальнейшем задачи могут быть уточнены и дополнены экспертами.

Так, если в соответствии с указанным выше предметом исследования необходимо рассмотреть характеристики легкового автомобиля, которые являются определенными критериями выбора потребителем желаемого автомобиля, то целью исследования будет установление наиболее значимых критериев из большого количества существующих характеристик.

В свою очередь, задачи будут направлены на то, чтобы:

  • • установить наиболее полный перечень таких характеристик;
  • • выбрать из установленного перечня наиболее значимые характеристики, определяющие предпочтение потребителя;

• уточнить выявленные характеристик с целью повышения заинтересованности потребителей в предлагаемой продукции, в частности в легковом автомобиле.

Этап 2. Работа с группой экспертов и установление критериев оценки. Экспертная группа приглашается из консультативной организации или формируется из компетентных лиц тех направлений деятельности, которые сопрягаются с рассматриваемой проблемой. В данном случае в качестве экспертов выступают члены рабочей группы по соответствующим направлениям. Возможно приглашение в качестве экспертов участников параллельной рабочей группы.

При этом необходимо предусмотреть информационное взаимодействие экспертов для выработки наиболее всесторонних и объективных решений и рекомендаций по выбранной теме проекта. Группа экспертов собирается вместе и получает информацию о цели и предмете исследования. Предметом исследования в проекте являются существенные свойства или отношения объекта исследования, познание которых важно для решения теоретических или практических проблем.

После ознакомления группы экспертов с имеющимися материалами для исследования уточняются его основное направление и критерии оценок (факторы и уровни), выполняется работа по созданию формы анкеты, позволяющей более четко обработать результаты проведенного анализа.

Каждому эксперту выдается анкета, где он предлагает по своему усмотрению перечень характеристик объекта исследования, разбивая их на группы по общим признакам с дальнейшей детализацией каждой группы. Детализация дается сначала по видам показателей, которые уточняются по количественным либо качественным признакам.

При этом можно обозначить максимально необходимое количество рассматриваемых характеристик или признаков. Далее по каждому признаку эксперты выставляют ранговую оценку.

Большое количество анализируемых характеристик повышает объективность анализа, но усложняет процесс его проведения. Поэтому необходим компромисс между объемом выборки и видами характеристик (параметров, показателей).

Для того чтобы правильно определить объем выборки характеристик, необходимо составить и использовать некоторую систему их классификаций. Она может заключаться в следующем: на первом уровне располагаются характеристики, которые являются начальными при выявлении полного набора параметров, на втором — детализация характеристик первого уровня, далее параметры, уточняющие каждую детальную составляющую второго уровня, и т. д.

Количество уровней детализации определяют эксперты рабочих групп путем обсуждения.

Этап 3. Определение основных показателей. Наиболее предпочтительный подход к проведению данного исследования может основываться на построении шкал приоритетов при помощи ранжирования характеристик и последующей обработки полученных рангов. При этом ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов (удобство эксплуатации, надежность, простота эксплуатации и т. п.). При ранжировании допускается рассмотрение любого объема выборки, который устанавливает рабочая группа.

Анализ заполненных анкет и форм направлен на исключение редко встречающихся характеристик и формирование более компактного перечня характеристик исследуемого объекта с присвоением каждой позиции в нем определенного номера. Для лучшего восприятия подхода к формированию перечня принимаемых к рассмотрению характеристик на рис. 2 приведена схема, отражающая основные стадии процесса.

Формирование характеристик исследуемого объекта

Рис. 2. Формирование характеристик исследуемого объекта

На первой стадии фиксируются все необходимые, по мнению экспертов, характеристики исследуемого объекта (предмета) kj, где j=l...K. Данные характеристики должны наиболее полно и всесторонне раскрывать объект исследования.

На второй стадии ранжируют принятые характеристики путем экспертных оценок и отбрасываются менее значимые, предполагая, что оставшиеся характеристики lj, где j=l...L в полной мере будут отображать основные показатели второго уровня исследуемого объекта. Следовательно, перечень рассматриваемых характеристик сокращается, что значительно облегчает проведение исследования.

На третьей стадии характеристики, полученные на второй стадии, систематизируют в группы по определенным признакам. Установленные группы принимают за основу при уточнении первого уровня характеристик m.j исследуемого объекта.

Характеристики первого уровня ту, где ;=1...М, представляют собой основные обобщенные показатели, которые должны в достаточной мере представлять особенности исследуемого объекта.

Количество уточняющих шагов может быть различным в зависимости от объема исходной информации и минимально необходимого перечня рассматриваемых характеристик.

Характеристики второго уровня lj для дальнейшего анализа оформляют в виде сводной таблицы, в которой отражаются также все характеристики первого уровня ту.

Каждой характеристике присваивают определенный номер. Пример составления характеристик приведен в табл. 6 [30].

Пример определения основных показателей

В обобщенную анкету были включены 24 анализируемые характеристики, которые структурированы следующим образом:

• на первом уровне представлены обобщенные характеристики автомобиля, которые включают установленные группы показателей, необходимые для проведения анализа предпочтений потребителя при выборе автомобиля;

• на втором уровне дана детализация принятых характеристик, которые были разбиты на пять групп показателей первого уровня.

Таблица 6

Характеристики исследуемого объекта (автомобиля)

Показатели первого уровня

Характеристики второго уровня

I. Общие сведения

1. Длина автомобиля

2. Ширина автомобиля

3. Высота автомобиля

4. Дорожный просвет

5. Полная масса

6. Время разгона

7. Максимальная скорость

8. Тип трансмиссии

9. Расход топлива комбинированный

10. Цена

II. Двигатель

11. Объем двигателя

12. Мощность двигателя

13. Тип двигателя

III. Экстерьер

14. Передние противотуманные фары

15. Литые диски

16. Бугель

17. Дополнительный стоп-сигнал

IV. Безопасность

18. Антиблокировочная система тормозов СABS)

19. Количество подушек безопасности

V. Интерьер и комфорт

20. Электропривод стеклоподъемников

21.Электрообогрев зеркал

22. Климат-контроль

23. Обогрев заднего стекла с таймером

24. Подогрев сидений

Этап 4. Анализ полученной информации. На данном этапе эксперты каждую характеристику второго уровня, имеющую определенный номер, ранжируют по степени важности в соответствии с собственной точкой зрения.

Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной степени зависит от количества рассматриваемых характеристик и компетентности экспертов. Чем таких характеристик меньше, тем выше их различимость с позиции эксперта, а следовательно, тем более точно можно установить ранг характеристик [30]. Чем более компетентен эксперт, тем более достоверные ранги он может установить.

Установленный экспертом ранг важности указывает место, которое занимает данная характеристика в перечне других ранжируемых характеристик. Характеристике, которая, по мнению эксперта, является наиболее важной, присваивается ранг 1, следующей по важности — 2, и т. д.

Результаты ранжирования оформляют в табличном виде, где каждый эксперт и оцениваемая характеристика имеют свой порядковый номер.

Номер эксперта проставлен в первом столбце таблицы, номер характеристики — в заголовке таблицы.

В ячейке на пересечении строки и столбца эксперты проставляют каждой характеристике по единой шкале оценок значение весовых коэффициентов ос-,- (рангов важности), удовлетворяющее следующему условию:

где; — порядковый номер характеристики; i — номер эксперта; К — количество первоначальных характеристик; N — число экспертов.

Из проставленных рангов важности формируется первоначальная матрица экспертных оценок по форме табл. 7.

Таблица 7

Первоначальная матрица экспертных оценок

Номер эксперта

Оцениваемые характеристики

1

2

3

Ранг важности а,,

1

2

3

Как отмечалось, сформированная рабочая группа может самостоятельно подобрать другую методику анализа и проведения маркетингового исследования, изучить ее особенности, обосновать ее применимость в рассматриваемом случае. Но в любом случае по принятой методике разрабатывается алгоритм проведения исследования.

Пример первоначальной матрицы экспертных оценок приведен в табл. 8.

Оцениваемые характе- ристики, kj

Номер эксперта

1

2

3

4

5

Ранг важности

1

1

2

1

6

2

2

5

2

5

1

5

3

2

4

2

1

6

4

2

1

4

2

4

5

6

3

6

4

4

6

4

3

7

4

7

7

4

1

4

3

4

8

1

6

2

1

1

9

2

8

1

2

1

10

1

6

3

5

1

11

3

5

6

4

3

12

6

4

6

3

6

13

7

4

9

5

4

14

2

7

3

8

2

15

3

8

3

6

1

16

3

7

8

5

1

17

5

9

5

7

6

18

5

9

7

8

7

19

6

4

10

7

5

20

6

1

6

2

2

21

2

10

3

4

3

22

7

8

11

8

2

23

9

11

10

3

6

24

8

12

3

9

3

Следует отметить, что различным характеристикам эксперт может присваивать одинаковые ранги, если, по его мнению, их влияние на рассматриваемый объект одинаково. Такие характеристики являются равноценными и называются связанными рангами.

Обработка проведенного ранжирования позволяет сократить исходный список характеристик и выявить наиболее значимые характеристики, которые станут основными показателями на соответствующем уровне исследования.

Данный подход имеет некоторую погрешность из-за влияния случайных оценок по ряду объективных (неточная или недостаточная информация и т. п.) и субъективных (некомпетентность эксперта) причин. Поэтому при решении практических задач в процессе ранжирования приходится обращаться к дополнительным уточняющим расчетам при применении методов ранжирования [30], определяющих ранги важности (степень предпочтительности) на более строгой логической основе.

При наличии связанных рангов необходимо пересчитать все ранги для нормализации ранжирования. В этом случае характеристикам, оцененным одинаково, присваивается ранг важности, равный среднему значению мест, которые они поделили между собой.

Для лучшего понимания приведен пример нормализации ранжирования пяти характеристик, оцененных одним экспертом.

Эксперт провел ранжирование характеристик, результаты которого сведены в табл. 9.

Таблица 9

Результаты ранжирования характеристик одного эксперта

Номер характеристики, kj

1

2

3

4

5

6

Ранг характеристики, cl

3

1

1

2

3

3

Присваиваемые места, А1...АВ

4

1

2

3

5

6

Пересчитанные ранги, осп-

5

1,5

1,5

3

5

5

Характеристики под номерами 2 и 3 в результате ранжирования экспертом были оценены одинаково, т. е. обе получили ранг 1.

При нормализации им присваивают первое и второе места, соответственно, и пересчитывают их ранг важности следующим образом:

где А1 — номер места первой характеристики связанного ранга; А2 — номер места следующей характеристики связанного ранга; АВ — номер места последней характеристики связанного ранга; В — количество характеристик в связанном ранге.

В цифрах это будет выглядеть так: (1 + 2) / 2 = 1,5.

Таким образом, пересчитанные ранги второй и третьей характеристик будут составлять 1,5, и они поделят первое и второе места.

Характеристика под номером 4, получившая ранг 2 при ранжировании, перемещается на третье место, а характеристики под номерами 1,5 и 6 перемещаются соответственно на четвертое, пятое и шестое места. Ранг важности для них также следует пересчитать аналогично тому, как это выполняли для характеристик 2 и 3 (см. формулу (2)), и в результате им присваивается ранг важности (4 + 5 +6) /3 = 5.

Пересчитанные связанные ранги фиксируются в табл. 10 со своими уточненными значениями.

Номер эксперта, Nt

Оцениваемые характеристики, Kj

1

2

3

Пересчитанные ранги важности

1

2

3

Расчетные величины

Сумма по столбцам

N

Xanj;

i=1

п N

Расчетная общая сумма ? ап ..

;=ii=i

В табл. 10 также удобно указать все расчетные значения для дальней-

N

шего анализа, т. е. суммы экспертных оценок Xanj; и коэффициенты (3,-, определяемые по формуле (4). i=1

N

где 51 aп j; — суммарный пересчитанный ранг по каждой оцениваемой харак-

1=1 п N

теристике (см. табл. 10); 51 Xan ji — расчетная общая сумма (см. табл. 10).

l=ii=i

Пример матрицы экспертных оценок с рангами важности двух экспертов приведен в табл. 11 [30].

Для сокращения объема информации в качестве примера приведены расчеты по оценкам только двух экспертов. Приняты оценки эксперта под номером 1 и номером 5, что и отмечено в таблице.

В табл. 11 приведена сумма значений столбцов 7 и 11 для сокращения расчетов; в столбцах 3—5 содержится свернутая информация из таблицы прил. 2; в столбце 7 пересчитанные ранги для оценок первого эксперта. Расчет был выполнен по формуле (2) следующим образом.

Оцениваемые характеристики, fc

Ранг важности по мнению эксперта

Расчетные величины

Выбранные характеристики, ?

Пересчитанный ранг важности

Сумма по строке2 (столбцы 7 + 11)

Коэффициент

Pi

1

2—4

5

1

2—41

5

1

2

3—5

6

7

8—10

11

12

13

14

1

1

2

2

7,5

9,5

0,016

2

5

5

15

17,5

32,5

0,054

3

2

6

6

20,5

26,5

0,044

4

2

4

6

14,5

20,5

0,034

5

6

4

18,5

14,5

33

0,055

6

4

7

12,5

23,5

36

0,06

7

4

4

12,5

14,5

27

0,045

8

1

1

2

3

5

0,008

9

2

1

6

3

9

0,015

10

1

1

2

3

5

0,008

11

3

3

10

11

21

0,035

12

6

6

18,5

20,5

39

0,065

13

7

4

21,5

14,5

36

0,06

14

2

2

6

7,5

13,5

0,023

15

3

1

10

3

13

0,022

16

3

1

10

3

13

0,022

17

5

6

15

20,5

35,5

0,059

18

5

7

15

23,5

38,5

0,064

19

6

5

18,5

17,5

36

0,06

20

6

2

18,5

7,5

26

0,043

21

2

3

6

11

17

0,028

22

7

2

21,5

7,5

29

0,048

23

9

6

23

20,5

43,5

0,074

24

8

3

24

11

35

0,057

Оцениваемые характеристики, kj

Ранг важности по мнению эксперта

Расчетные величины

Выбранные характеристики, Т

Пересчитанный ранг важности

Сумма по строке2 (столбцы 7 + 11)

Коэффициент

1

2—4

5

1

2—41

5

Сумма пересчитанных рангов по всем характеристикам

300

900

300

600

Расчетная общая сумма по столбцам (7-11)

1500

  • 1 Общая сумма значений пересчитанных рангов важности для 2—4 экспертов.
  • 2 Результат суммирования значений по строке со столбца 7 по столбец 11 включительно.

Характеристикам 1, 8 и 10 был присвоен связанный ранг важности — 1 (столбец 2). Следовательно, данные характеристики поделили между собой первое, второе и третьи места, поэтому им присваивают пересчитанный ранг 2, установленный следующим вычислением: (1 + 2 + 3) / 2 = 2.

Полученный пересчитанный ранг важности 2 указывают в столбце 7 данной таблицы для характеристик 1, 8 и 10.

Характеристикам 3, 4, 9, 14 и 21 первым экспертом был присвоен ранг важности 2 (столбец 2). Поэтому эти характеристики поделили между собой четвертое — восьмое места. Следовательно, им присваивают пересчитанный ранг, который равен: (4 + 5 + 6 + 7 + 8) / 5 = 6.

Полученный пересчитанный ранг важности 6 также заносится в столбец 7 для характеристик 3, 4, 9, 14 и 21.

Аналогичным образом рассчитывают все остальные связанные ранги важности. А для характеристики 23 пересчитанный ранг важности становится равен 23, так как эта характеристика заняла 23-е место.

Характеристике 24 уже присваивают пересчитанный ранг важности, равный 24.

Таким же образом проводится пересчет по всем рангам каждого эксперта, которые фиксируют в той же таблице в столбцах пересчитанных рангов. Итак, столбцы 7—11 должны содержать информацию пересчета по всем рангам каждого эксперта. Сумма пересчитанных рангов по всем экспертам отражается в столбце 12.

В приведенной таблице указана сумма пересчитанных рангов только по оценкам двух экспертов, что сделало лишь для сокращения объема представленной информации.

Расчет коэффициента выполнен по формуле (3) также по пересчитанным рангам только экспертов 1 и 5, хотя необходимо учитывать в расчете пересчитанные ранги по всем оценкам экспертов. Полученные значения записаны в столбце 13 табл. 11.

По минимальной величине полученных значений коэффициента (3, отобрано 70 % наиболее важных характеристик, которые отмечены темным треугольником и будут основой новой матрицы, представленной в таблице прил. 5, с присвоением новых номеров этим характеристикам.

Следует отметить, что составленная матрица легко может быть переведена в электронную таблицу, значительно облегчающую проведение однообразных, объемных расчетов. В данном случае достаточно эффективна широко распространенная программа работы с таблицами Excel.

Для перевода полученной матрицы в электронный вид и выполнения необходимых расчетов достаточно знать создание и оформление таблиц; использование стандартного набора функций для расчетов; копирование информации в таблицах. Для осуществления этих процедур можно использовать электронные таблицы Excel.

По результатам проведенных вычислений ориентируясь на значения (3,- (см. табл. 10), следует отобрать 60—70 % наиболее важных характеристик от общего числа первоначально установленных характеристик. При этом ориентируются на минимальные значения (3, и включают в список все характеристики с одинаковым значением коэффициента (3;, если они попали в перечень отобранных характеристик.

Из отобранных характеристик формируется для дальнейшего рассмотрения матрица, представленная в табл. 12.

Таблица 12

Матрица выбранных характеристик

Первоначальные номера отобранных характеристик, к,

Новые номера выбранных характеристик второго уровня, Z,

Пересчитанный ранг важности по выбранным характеристикам

Сумма пересчитанных рангов выбранных характеристик

Матрица выбранных характеристик для рассматриваемого примера представлена в табл. 13.

Такой отбор, как отмечалось, можно проводить несколько раз — до получения минимально допустимого количества отобранных характеристик, а необходимые расчеты проводить с использованием возможностей электронных таблиц Excel, используя ранее созданные таблицы.

После отбора наиболее важных характеристик и установления их пересчитанных рангов можно перейти к определению коэффициента относительной важности (КОВ) характеристик второго уровня. Значения данного коэффициента следует определить для всех отобранных характеристик второго уровня, чтобы рассчитать обобщенный КОВ.

Таблице 13

Пример матрицы выбранных характеристик

Исходные номера оцениваемых характеристик, kj

ft

Наименование и новые номера отобранных характеристик второго уровня,

Пересчитанный ранг важности отобранных характеристик аПг..

1

2—4

5

1

0,016

1. Длина автомобиля

2

7,5

2

0,054

2. Ширина автомобиля

15

17,5

3

0,044

3. Высота автомобиля

6

20,5

4

0,034

4. Дорожный просвет

6

14,5

7

0,045

5. Максимальная скорость

12,5

14,5

8

0,008

6. Тип трансмиссии

2

3

9

0,015

7. Расход топлива комбинированный

6

3

10

0,008

8. Цена

2

3

11

0,035

9. Объем двигателя

10

11

14

0,023

10. Передние противотуманные фары

6

7,5

15

0,022

11. Литые диски

10

3

16

0,022

12. Бугель

10

3

20

0,043

13. Электропривод стеклоподъемников

18,5

7,5

21

0,028

14.Электрообогрев зеркал

6

11

22

0,048

15. Климат-контроль

21,5

7,5

Сумма пересчитанных рангов Хап(;.

133,5

402

134

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>