Менеджмент новостей

В XXI в. сознание людей состоит из трех пластов.

  • 1. Сознание — память, или сознание — традиция.
  • 2. Сознание — опыт (личный или коллективный).
  • 3. Сознание — продукт деятельности массмедиа[1].

Основным видом информационного продукта, который привлекает общественность, является новость. В основу качественной новости включены следующие составляющие: известность, новизна, необычность, человеческий интерес.

Перед созданием информационного продукта, который должен быть сенсацией, следует апробировать возможные способы привлечения внимания к конкретной структуре и ее новостям. Для этого необходимо учитывать следующие рекомендации:

  • — быть в курсе текущих проблем;
  • — показать, что организация разрабатывает новые способы решения старых проблем;
  • — привлечь интерес населения, демонстрируя необычную точку зрения.

Сюжеты, апеллирующие к эмоциям, эксплуатирующие иронию, всегда вызывают интерес:

  • — сообщить, что информация, которую можно получить сегодня, в дальнейшем будет недоступна;
  • — быстро реагировать на различные явления, затрагивающие деятельность организации.

Главная задача пресс-службы в своем общении с представителями медийного цеха заключается в том, чтобы давать интересные, живые новости, а не скучное перечисление голых фактов. В этом случае возникает взаимовыгодная заинтересованность. Необходимость постоянного предоставления новостей — это одна из самых важных аспектов в процессе управления общественным мнением.

В данном случае можно порекомендовать несколько простых и достаточно эффективных приемов, позволяющих грамотно управлять новостями:

  • — осуществлять планирование своей деятельности;
  • — находиться в позиции постоянного информационного наступления;
  • — систематически контролировать потоки информации;
  • — ограничить доступ журналистов к главе администрации;
  • — говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;
  • — повторять то же сообщение многократно с изменением его по форме.

При этом необходимо учитывать, что работа с новостями обладает определенной спецификой. Заботясь постоянно о свежих новостях, необходимо соблюдать золотую середину, чтобы не произошел переизбыток сенсационной информации. Впоследствии объект информационного внимания не будет интересен массмедийным структурам.

Также не рекомендуется осуществлять дезинформацию журналистов. В данном случае можно обратиться к цитате из одной книги, посвященной деятельности пресс-службы: «В условиях информационной цивилизации вы можете успеть обмануть одного партнера. Но это будет ваш последний партнер — завтра о вашей ненадежности, об опасности контактов с вами будут знать все. Тогда вы можете ставить крест на своих честолюбивых планах — ваша подмоченная репутация сделает их совершенно нереальными»[2]. Соответственно представив «желаемую новость» за реальность, вы рискуете в будущем не быть услышанным репортерами.

Процесс регулирования и управления новостными потоками в деятельности пресс-службы является одним из главных инструментов в работе с общественным мнением. В данном случае главной целью является принятие правильной линии работы с массмедиа.

Негативное освещение или умолчание события в СМИ является типичной ситуацией нашей реальности. В подобных случаях главной задачей специалиста по связям с общественностью является максимальное влияние — какая информация об организации и проводимой ею политике попадет в СМИ. Следовательно, новость в первую очередь является отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, а менеджмент выступает в роли инструмента, который дает возможность вводить элементы управления в сферу общественных отношений.

Для сообщений в качестве характеристик пространства выступает отбор событий и придание значимости новостям. Управлять новостями можно следующим образом:

  • — событие можно заметить;
  • — на событие можно не обратить внимания;
  • — значение события можно занизить или усилить;
  • — событие в новостной плоскости может тормозиться, а может ускоряться.

Для регулирования новостного процесса используются следующие инструменты.

  • 1. «Торможением» события является:
    • — изъятие новости из медийного пространства;
    • — замена события новой ситуацией;
    • — смещение акцентов.
  • 2. «Ускорением» события является:
    • — целенаправленный акцент на важности события;
    • — целенаправленное присоединение одного события к другому важному событию;
    • — активное комментирование происшедшего события.
  • 3. Цикл возможной трансформации события. Жизненный цикл события в новостной плоскости проходит следующие этапы:
    • — подготовка ожидания события;
    • — проведение самого события;
    • — освещение события средствами массовой информации;
    • — комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий;
    • — ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Применяя подобный инструментарий, можно из события сформировать медиафакт, который следует растянуть на необходимый срок для инициатора новостного явления. С учетом естественного жизненного цикла события это составляет 7—10 дней, когда происходит ее выветривание из общественного сознания, при условии отсутствия напоминания о нем. В данном случае событие умирает само по себе.

Если это событие негативное, то во многих случаях нет необходимости делать опровержения, но при этом следует активно осуществлять мониторинг СМИ.

4. Отбор события представляет собой форму управления в виде отбора событий (составление списка мероприятий, в которых необходимо участие руководства организации). Постановку событий надо осуществлять в соответствии с целями, стоящими на данном этапе перед организацией. Цикл отбора события представляет собой следующую схему: отбор событие освещение — резонанс.

Однако задача состоит не только в том, чтобы обеспечивать общественность информационными продуктами, но и в том, чтобы управлять процессом правовоспитательного и профилактического воздействия, развивать общественно полезные потребности личности, формировать ее нравственное и правовое сознание.

Информационный менеджмент представляет собой сложную динамическую систему, которая составляет единство трех составляющих:

  • — субъекта в лице пресс-службы;
  • — объекта, представленного аудиторией;
  • — связывающего звена, представленного массмедийными структурами.

Подобная схема управления информационными потоками включает в себя следующие этапы.

  • 1. Процесс упорядочения в организации профессиональных отношений, что позволяет отобрать и подготовить к передаче информационные продукты, которые в большинстве отвечают задачам базисного субъекта.
  • 2. Отбор информационного материала в соответствии с интересами и ожиданиями аудитории, социально-психологическими особенностями включенных в ее состав социальных групп.
  • 3. Согласование субъектами управления своей деятельности с организацией, осуществляющей передачу и трансляцию информации аудитории.
  • 4. Передача информации аудитории.
  • 5. Налаживание и поддержание обратной связи с аудиторией, регулирование процесса передачи информации с учетом сложившейся обстановки и методов воздействия на аудиторию.
  • 6. Оценка эффективности оказываемого на аудиторию воздействия и степени достижения поставленной цели.

При этом необходимо учитывать, когда происходит смена инициатора информационного продукта. В лице субъекта выступает массмедийный канал. В этом случае пресс-служба может использовать информационные продукты для принятия соответствующих мер или становиться объектом воздействия.

Информационное управление заключается в целенаправленном формировании сознания аудитории в соответствии с целью, чтобы общественность поняла необходимость в наличии организации. Эта генеральная цель определяет подцели управления процессом массовой информации в сфере создания позитивного медийного пространства в отношении базисного субъекта.

Использование пресс-службой массмедийных структур сводится к проблеме овладения искусством управлять сознанием аудитории. Эффективное воздействие на аудиторию возможно только в том случае, если известны ее потребности, интересы, запросы, социально-демографические характеристики, социально-психологические свойства и уровень имеющихся у нее правовых знаний, с учетом выявления как индивидуально-психологических, так и социальнопсихологических особенностей общественных групп, к которым принадлежит реципиент.

В зависимости от характера, социального опыта лица, уровня полученных им знаний степень его мотивирования на воздействие СМИ различна — от незначительного интереса к передаче информации до готовности действовать в заданном информатором направлении. Высшим пилотажем для инициатора распространения информационного продукта является тот качественный скачок, которым характеризуется переход от убеждений к побуждениям и определенному действию.

Характер реагирования аудитории на передаваемую информацию позволяет говорить о степени достижения целей управления, а также об эффективности воздействия СМИ. Под эффективностью усвоения получаемой информации целевой аудиторией выступает величина и характер изменений в общественном, групповом и индивидуальном сознании, обусловленных воздействием СМИ.

Для установления эффективности такого процесса необходимо выявить конкретный вклад массмедийных структур в реализацию определенного PR-проекта. Таким способом возможно проследить связь между системой ценностей, закладываемых в представляемые материалы, и степенью восприятия этих ценностей реципиентом.

  • [1] Цыганов В. Медиатерроризм: Терроризм и средства массовой информации.Киев : Ника центр, 2004. 124 с.
  • [2] См.: Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М. : Центр, 2004.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >