Полная версия

Главная arrow Педагогика arrow Активные методы обучения

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОГАНОВ ДЛЯ КРАТКОГО ОТРАЖЕНИЯ СУТИ ЯВЛЕНИЙ, СОБЫТИЙ И ЦЕЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮДЕЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ

Слоган — один из древнейших способов привлечь внимание и закрепить эмоциональное состояние.

Когда-то слово slogan означало воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич).

Слоган — рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи.

Слоган — это некоторая ключевая фраза, определяющая либо конкретную организацию, либо рекламную акцию, проводимую ею.

В переводе с английского слоган — лозунг, призыв или девиз.

Проблема работы со слоганами очевидна — они либо отсутствуют у одной половины компаний, либо не функционируют у другой в силу целого ряда причин. Не все слоганы транснациональных или крупных российских компаний, над которыми работали специалисты, решают поставленные перед ними задачи. Считается, что главное достоинство слогана — его запоминаемость и ассоциативный метод воздействия, на практике же это проявляется крайне редко. Многие слоганы из- за ряда неточностей преодолевают массу препятствий и барьеров для воспринимающей аудитории.

Представление структуры слогана, детальная его проработка и последовательное описание и расстановка всех возможных ассоциаций с клиентом или его товаром — необходимая последовательность создания эффективного слогана.

Современный слоган ведет происхождение от девизов, которые солидные коммерческие компании размещали на своей продукции.

Английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к моменту ее заимствования в XVIII в. она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII в. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары — чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача — внедрить экзотические товары, сформировать потребность в них. Этой цели была посвящена широкая рекламная кампания середины XVII в.

В XVIII в. заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так, в номере «Таймс» от 1 января 1778 г. на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки (слоганы), а в остальных трех заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются заголовками в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.

В газетах Америки заголовок (слоган) впервые применил В. Франклин в 30-х гг. XVIII в. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством).

Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, т. е. фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность.

Таким образом, в Англии и США подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз, ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Так, Ч. Гудрам и X. Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е гг. XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или начинающим бизнесменом.

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то — преимущественно новички в бизнесе — просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения.

В нашей стране понятие слогана появилось только в 90-х гг. XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы — при отсутствии их теоретического определения — существуют в России очень давно.

В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами. Пути развития рекламы достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, т. е. слогана.

Слоган компании в целом может:

  • а) отражать вид деятельности компании (однако следует обратить внимание на возможность перепрофилирования, в связи с чем, как правило, преобладают нейтральные названия и нейтральные логотипы). Так, слоган компании — поставщика оборудования для уборки звучит следующим образом: «Сделаем мир чище», в случае перепрофилирования компании слоган также придется менять. В этом плане немаловажен вопрос так называемого непрофильного бизнеса, когда компания — владелец определенного слогана начинает развивать еще несколько компаний с другим направлением деятельности под тем же брендом;
  • б) быть не связанным с деятельностью компании и отражать при этом, как правило, одну из финансово-экономических сторон бизнеса. Например, слоганы «Решение практичных людей», «Вы всегда впереди конкурентов», «Высокое качество всегда окупается», «Искусство принимать решения», «Мы делаем ваш бизнес процветающим».

Такие слоганы, являясь по сути уже устоявшимися выражениями в обиходе предпринимателя, начали появляться еще в середине 1990-х гг. Они не регистрировались, поэтому использовались компаниями всех уровней по своему усмотрению. Слоганы переходили из рук в руки и, разумеется, не несли никаких стабильных обещаний.

Слоган компании так или иначе должен быть связан с основным брендом (торговой маркой, предприятием), но при этом обращать внимание на конкретную акцию. Подобные слоганы применяют международные бренды, предлагающие на рынке один и тот же товар, меняя их в рамках конкретной акции стимулирования сбыта.

Можно рекомендовать следующие критерии для слогана:

  • — слоган либо стоит в конце и подводит итог, либо изначально определяет вашу позицию или предложение;
  • — слоган, как правило, сопровождается маркой рекламодателя;
  • — слоган должен обладать объективностью и правдивостью;
  • — слоган должен нормально восприниматься;

— слоган должен быть запоминающимся.

Тем не менее, разумеется, готовых вариантов и методик создания слогана не существует, и без творчества тут никак не обойтись.

Используются слоганы и в Интернете. Главное отличие разработки слогана для сайта от разработки слоганов для других площадок и носителей в том, что слоган веб-ресурса должен максимально точно рассказать посетителю о содержании и тематике сайта. Торговое предложение (если такое присутствует) выносится на второй план.

Следует рассмотреть вопрос, нужен ли сайту слоган.

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Слоган в своем изначальном определении — это сжатая суть предложения товара или услуги.

Использование слогана в рекламе совсем не обязательно, более того, слоган может быть вообще не нужен в тех случаях, когда выгодные для потребителя свойства рекламируемого товара невозможно описать в сжатой форме или когда рекламные материалы и без слогана достаточно информативны.

Слоган имеет смысл использовать тогда, когда он может помочь вам в решении поставленных задач, например:

  • — запоминание сайта или портала;
  • — поддержка рекламной кампании (может быть разработан комплекс слоганов с разными призывами для размещения баннеров на разных площадках);
  • — использование слогана компании на страницах веб-представительства (для повторения слогана компании, который используется во всех рекламных кампаниях в онлайне).

Если вы пришли к выводу, что вашему сайту необходим слоган, можно обратиться к профессионалам или сочинить слоган самим. Главное, что следует учесть, — слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и сообщать посетителям содержание или торговое предложение сайта.

Следует различать различные виды слоганов.

При создании слогана употребляются цитаты или аллюзии. Различие между цитацией и аллюзией: популярная строчка из песни, кинофильма или книги считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории — это аллюзия. Пример: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться деформацией цитаций — это очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

Использование метафор — распространенный прием, позволяющий создать лаконичный слоган с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует и привлекает внимание.

Пример: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты «Скиттлс»).

Различают несколько видов фигур повторов.

  • 1. Хиазм: «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».
  • 2. Стык: «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»).
  • 3. Анафора: «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам).
  • 4. Эпифора: «Не просто чисто — безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).

С помощью каламбура обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

Пример: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Телефонная трубка мира» (телекоммуникационная система связи BCL).

Прием афоризм позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.

Пример: «Если дарить — то самое лучшее» (кофе «Чибо»).

Хороший слоган не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

Эмоциональный заряд слогана очень важен, оказывается в девизе (слогане), как и в афоризмах, пословицах, поговорках, люди веками оттачивали умение ужимать состав слов, делая фразу компактной и более ударной. Ее смысл при этом уплотнялся, концентрировался в малом. Сегодня в психологии такой прием называют вербальной символизацией.

Основное назначение — ценности слогана. Главная задача не развлекать, а продавать товар. Сила «продавца» в его ценности. Ценность в первую очередь должна отражать преимущество (основные атрибуты) марки в глазах потребителя.

Второе по значимости — запоминаемость призыва. Чтобы ее достигнуть, слоган должен быть кратким. Специалисты в один голос утверждают: длина слогана не должна превышать 7—12 слов и знаков, хотя бывают и исключения.

Пример. «Все в ваших руках» — утверждает слоган газеты «Из рук в руки». В нем нет ничего лишнего.

Что касается смысловых нагрузок, то правило простоты здесь не работает. Чем больше положительных ассоциаций вмещает слоган и чем больше смысла в словах видит потребитель, тем выше уровень положительных эмоций и внушительнее ударная сила девиза.

Отрицательные конструкции слогана, как здание без фундамента, разрушают имидж марки. «У вас зубная боль? Приходите к нам» — слоган российской стоматологической клиники. «Мы обуем всю Россию» — слоган магазина обуви. Разве создатели не знали подтекст часто употребляемого в народе слова «обувать»? На уличном жаргоне оно означает обмануть, «надуть», обокрасть. Слова «зубная боль», «обуем» — это основные элементы отрицательных конструкций двух слоганов. Такие конструкции разрушительны в своей основе.

Некоторые фирмы, поддавшись на ложные убеждения «специалистов», создают из своих рекламных девизов «хвастунов».

Примеры

«Мы лучшие» — во весь голос сообщает одно российское радио. А чем лучше? По объему аудитории это радио не занимает первых позиций. Скажем мягко, информация сомнительна.

«Зубная паста “Листерин” уничтожает запах изо рта в четыре раза лучше любой другой». Возникает вопрос, почему при таком заявлении эта марка не в лидерах по сбыту.

У потребителя, который увидел или услышал девизы-«хвастуны», в результате выработанного личным опытом мнения практически мгновенно рождается ответное чувство недоверия: «Меня же обманывают!». При этом усиливаются чувства неприязни и опасности. Так потребитель подписывает приговор товарам или услугам.

Современные слоганы стремятся к легкости звучания и запоминания, к созданию позитивных впечатлений. Слоганом могут быть отдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания слогана может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или их частей: «Легко покупаем — улетаем». Используют и повторение слов, парные слова: «Фирма “Аист” экономит многим людям много времени». Слоганисты, изобретатели слогана, прибегают и к такому приему, как противопоставление: «Не заказывайте просто пиво, заказывайте “Фальстаф”».

Многие слоганы обещают добро и дружественность: «Ваша жизнь станет лучше с “Таппаном”», «Рубашки “Белкрафт” — друзья, которые ближе всего».

Некоторые слоганы стремятся выразить чувство близости к покупателю: «Ваши дети — пусть они вырастут в одежде “Кейни”», «Мы любим наших клиентов!» (из рекламы туристического агентства).

Отдельные слоганы прямо входят в бренд-имидж фирмы, товара: «Хорош до последней капли» (кофе «Нескафе»), «Баунти — райское наслаждение». Их регистрируют и защищают как товарные знаки.

Есть примеры удачных слоганов российских фирм: «Нас рекомендуют друзьям» (риэлторская фирма «МИЭЛЬ»). Слоганами, по существу, являются названия некоторых общественно-политических движений: «Наш дом — Россия», «Единство», некогда популярная Партия любителей пива.

В центре любого слогана должно стоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которую преследует рекламирование. Например, была выпущена почтовая открытка с изображением собаки у почтового ящика и слоганом «Напиши, будь человеком!».

Слоган — продукт работы копирайтера. Без слогана не бывает ни одной рекламной кампании и «живой» торговой марки. Большой опыт придумывания слоганов помогает клиентам донести до своих потребителей простые позитивные истины, а заодно и свои конкурентные преимущества.

Обычно бизнес-структуры заказывают слоганы в рамках комплексной разработки торговой марки или же для своих сезонных рекламных кампаний.

Приведем несколько примеров. На рынке полиграфической продукции Нижнего Новгорода необходимо было решить задачу позиционирования крупного полиграфического холдинга «Печатный мир». Маркетинговое исследование показало, что предприятие, занимающее значительную долю рынка, проигрывает своим конкурентам по уровню известности. Яркий, запоминающийся слоган должен был подчеркнуть новые возможности современного предприятия. Специалисты РА «Лемон» предложили слоган: «Производим хорошее впечатление!». «Производим» — крупное производство, а не маленькая типография. «Хорошее» — качество полиграфических услуг. «Впечатление» — профиль компании — выпуск печатной продукции. Этот слоган соответствовал новому уровню бизнеса.

Ниже приводятся примеры слоганов, афоризмов и стихов о менеджменте, разработанных студентами Московского политехнического университета на занятиях по управленческим дисциплинам.

Менеджером себя каждый может назвать, Другое дело менеджером стать,

Усердно трудиться, людей понимать, Всегда и везде за все отвечать!

Без труда не выловишь и рыбку из пруда. Эта пословица и для менеджера важна!

Хороший менеджер Не тот, кто много знает,

А тот, кто знания Для дела применяет.

Цени своих клиентов и партнеров,

Быть менеджером —

Не значит просто Сидеть и смотреть На график прироста!

Трудом людей управляй умело,

Чтобы крепло любимое дело!

Студент и школьник Обязаны знать:

Менеджер должен Уметь управлять!

Ты — руководитель,

И выполнены задания —

Значит, менеджер —

Твое призвание!

Три качества делают менеджера зрелым: Умение генерировать идеи.

Умение организовать работу людей.

Умение достигать поставленных целей.

Менеджер — это профессия и работа, Менеджер — это управленческий труд. Менеджер — это забота о подчиненных, Менеджер — это ответственность там и тут.

Для менеджера главное — решенья принимать, Которые в дальнейшем нужно выполнять.

Менеджер — это такое призвание,

Должен выполнить любое задание.

Быть менеджером — значит Быть профессионалом!

Менеджер — это специалист,

Зарабатывающий деньги Своим интеллектом,

Общением и волей.

В жизни фирмы есть момент,

Когда нужен менеджмент!

Хочешь быть впереди?

С менеджером тебе по пути!

Управляешь собой,

Управляешь людьми,

Лучший менеджер — это ты!

Точит враг кризиса зуб,

Спасут страну менеджеры МГУП!

Менеджер среднего звена,

Не ведает отдыха, не ведает сна,

Работает сутками он напролет,

Бывает, конечно, что он устает.

Но к стрессу устойчив бывает всегда,

Не забывает он никогда

Цель сформулировать, план написать,

Если нужно, будет дерзать.

В компании могут сказать только так:

«Без него выжить нельзя никак!»

Чашка кофе на столе,

Сонные глаза.

Балансы сводил До пяти утра,

А сегодня три отчета,

Стратегия и план.

Такая работа —

Предстоит всем нам!

Менеджмент — это когда человек управляет процессом, А не процесс управляет человеком.

Успешный менеджер — богатая компания.

Богатая компания — сильная страна.

Менеджмент — искусство жить, управляя.

Хорошие менеджеры не только делают деньги,

Но и создают смысл существования для людей.

Менеджер — это источник идей,

А не просто пара действующих рабочих рук.

Управленец — это тот человек,

Что менеджером зовется в наш век,

Может решенье разумно принять,

Чтоб подчиненный мог выполнять.

Менеджер — это лицо фирмы,

Отвечающее за ее деятельность.

Менеджмент — это работа!

Менеджер — это судьба!

Он будет трудиться для фирмы Сегодня, завтра, всегда!

Менеджер — это тот, кто умеет Мыслить, решать, управлять.

Менеджмент — двигатель торговли.

Быть менеджером — это престижно!

Менеджер — это лучший во всем!

Мы учим быть лучшими!

ФЭиМ — даешь менеджеров?!

Успешный менеджер рождает спрос.

Хороший менеджер в фирме у вас,

Значит, ваш бизнес в надежных руках!

Менеджер — это капитан на корабле предпринимательства,

А быть менеджером — значит всегда достигать поставленных целей.

Менеджер должен Уметь проблемы понимать,

Их своевременно решать.

Подчиненных вдохновлять И по заслугам награждать.

Быть менеджером — значит

Быть профессиональным управленцем!

Менеджер помнит, менеджер знает!

Он все решения сам принимает!

За выполнение их отвечает,

Подводит итоги и награждает!

Сегодня менеджмент — великое искусство,

Нам нужно четко персоналом управлять,

Опора наша мудрость и упорство,

Но надо и гуманность не терять.

В работе нужно быть усердным,

Где жестким быть, а где-то поощрять,

Но принципам своим всегда быть верным,

Работников стараться развивать.

Справляться с неизвестностью придется,

И тактику нам надо подбирать,

Успех наш прибылью хорошей обернется,

Товаров сбыт мы будем расширять.

Воспитай в подчиненных стремление Помогать, развивать, познавать И воздействуй на их поведенье,

Чтоб хотелось в труде созидать.

У каждого дела запах особый:

Булочник пахнет тестом и сдобой, Пахнет шеф-повар едой дорогой,

Рыбак — щукою пахнет большой.

Пахнут зеленкой все каскадеры,

По Станиславскому пахнут актеры, Пахнет художник цветными холстами А менеджер пахнет большими деньгами!

Не стой на месте — всегда учись,

Ты ведь менеджер — это призванье, Креатив проявляй, чтобы планы сбылись И упорство сменилось признаньем.

Менеджер, стань креативней,

На завтра не откладывай дела,

Ты командуешь, будь активней, Творческая работа не тяжела.

Чтобы менеджером стать,

Сначала надо пострадать,

Не ходить на вечеринку,

С «Капиталом» спать в обнимку!

Чтобы люди хотели работать С интересом и размахом дел,

Решить фирме задачу эту Поможет плановый отдел.

Профессионалов подобрать — задача, Без опоры на них не пойдут дела,

Создай резерв и будет удача,

У нас молодежи карьера нужна.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>