Полная версия

Главная arrow Экономика arrow Активные методы преподавания управленческих дисциплин. Ситуационное обучение

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Конкуренция

Олег Игоревич по профессии строитель. К издательскому бизнесу имел весьма косвенное отношение — в редакции одного из советских журналов работали его родители, поэтому, кто такой редактор и что такое верстка, он знал. К тому же, владея собственной небольшой строительной фирмой, Олег Игоревич знал, насколько мало качественной информации на рынке по архитектуре и строительству. Он решил восполнить этот пробел и заняться совершенно новым для себя издательским бизнесом, вложив в него наследство, которое досталось ему от деда, — все, что было. Этого едва хватило на два первых тиража. Но время шло. Ситуация менялась к лучшему. Олег Игоревич оказался отличным менеджером. Дело процветало. За одним журналом он стал выпускать и другие, более узкоспециализированные. Некогда никому не известный журнал превратился в Издательский дом (ИД) «Строительство», выпускавший качественные иллюстрированные журналы с профессиональной версткой и хорошей полиграфией.

Олег Игоревич хорошо изучил рынок и безошибочно определял, какая ниша не занята. Он быстро регистрировал новый журнал и тут же выпускал его. Рекламодатели, работавшие на узком рынке и не имевшие «собственного» специализированного издания, активно реагировали на предложение разместить в нем свою рекламу и не скупились. Все было хорошо до того момента, пока не был зарегистрирован очередной журнал под названием «Окна, двери, лестницы». Рекламный отдел принялся за кропотливую работу по привлечению в новый журнал рекламодателей. Дело это в принципе нелегкое, а когда перед глазами нет ни одного вышедшего номера, не на что посмотреть, оценить, покритиковать — с деньгами расстаться вообще очень тяжело. Приходится платить кровные за «кота в мешке». Если бы это была единственная трудность... Практически сразу же выяснилось, что параллельно с ИД «Строительство» эту же тему разрабатывает еще одно издательство. Журнал называется «Окна и двери». Директор там некто Забуга. Рекламисты Забуги и он лично уже пару месяцев работали с рекламодателями, и первый номер его журнала на днях должен выйти в свет.

Рекламодатели реагировали на новое детище Олега Игоревича неохотно. Они только что заключили договоры на размещение рекламы в журнале «Окна и двери», кто на один номер, а кто и на год с огромными скидками.

Несмотря на то что самые крупные фирмы, являющиеся заложниками собственного имиджа, не могли себе позволить не разместиться в специализированном издании и изъявили желание поучаствовать в новом проекте Олега Игоревича, он и его рекламисты поняли, что первую битву за рекламодателя они проиграли.

Конечно, ситуация не радовала. Может быть, поняв, что инициатива потеряна, следовало не раскручивать этот проект, а сразу отказаться от него?

Олег Игоревич вообще очень редко проигрывал. Профессионалам везет. И на сей раз он понадеялся, что большой опыт полиграфической деятельности, красивые иллюстрированные материалы, хорошее полиграфическое качество и отлаженные каналы распространения сделают свое дело, и крупный ИД одолеет своего молодого, но рьяного конкурента. Но на сей раз он ошибся. Команда Забуги оказалась не столь профессиональной, сколь активной и конъюнктурной. Вся их рекламная работа проводилась под девизом: «Окна и двери» — единственное специализированное издание на эту тему на журнальном рынке. Журнал Олега Игоревича «Окна, двери, лестницы» они брезгливо называли «всего лишь приложением» к основному изданию «Строительство» (которое уже 5 лет успешно продается и по праву считается одним из лучших иллюстрированных журналов по строительству). Действительно, журнал «Окна, двери, лестницы» выходил в два раза реже — только 6 раз в год. Но это обосновано потребностью рынка. Столь узкоспециализированные издания не имеет смысла издавать чаще — их не будут покупать ежемесячно, и тиражи соответственно сильно сократятся. Потребитель будет покупать этот журнал только до тех пор, пока он не купит себе окно или дверь. Все это Олег Игоревич просчитывал с калькулятором (он был к тому же и хорошим экономистом). Журнал, который плохо продается, — это не журнал. Кроме этого говорилось еще много всяких нехороших слов, которые не будем здесь озвучивать. Раз услышав о своем журнале нелицеприятное, Олег Игоревич и сам не сдержался и довольно резко выразился в отношении конкурента, поскольку человеком он был горячим, как, впрочем, все деятельные натуры. От случая к случаю Олег Игоревич, с одной стороны, а Забуга — с другой, не упускали возможности сказать что-нибудь не очень корректное по отношению друг к другу в присутствии того или иного рекламодателя. Впрочем, у Олега Игоревича было слишком много дел, чтобы уделять своему конкуренту столько внимания, а вот Забуга, похоже, на нехорошие слова и действия время находил всегда. Однажды тираж журнала «Окна, двери, лестницы» на 2 недели задержали на таможне под предлогом превышения допустимого процента рекламы, в то время как пришедшие одновременно с ними «Стройку» и «Архитектуру» пропустили. Задержка тиража вызвала серьезные нарекания рекламодателей — ведь эта неприятность случилась в пик покупательского сезона. Это навело Олега Игоревича на грустные мысли о том, что здесь не обошлось без козней конкурентов. Но не пойман — не вор.

А вот что касается допустимого процента рекламы в журнале, то здесь серьезные претензии можно предъявить журналу Забуги. Рекламы в журнале набиралось более 50 % вместо допустимых 40 %. (Не потому, что ее действительно было так много, а потому, что рекламная служба не очень грамотно ее планировала, отдавая по цене небольшого модуля статью на страницу или разворот и прибавляя сразу 1—2 страницы в процент рекламы).

Парадоксально, что при таком засилье рекламных материалов, явном недостатке качественных редакционных материалов, плохой продаваемости журнала «Окна и двери», а потому и крайне низких его тиражах, ситуация не менялась. А связано это было вот с чем. Понимая, что с профессиональной точки зрения «Окна и двери» проигрывают Олегу Игоревичу, Забуга с самого начала сделал ставку на тотальное распространение и активный PR. Здесь ему надо отдать должное: преуспел и в том, и в другом. Он поставил себе цель, — чтобы журнал стоял в каждом магазине, супермаркете, на каждом лотке в метро и вне его, на выставках и т. д. и т. п. За многие точки приходилось платить, но игра стоила свеч — журнал мелькал везде, рекламодатель был доволен.

В отличие от Забуги Олег Игоревич никогда не платил за распространение. Журнал был сам по себе хорош, продавался хорошо, правда, не везде. Но большой бедой Олег Игоревич это не считал. А вот что касается PR-a Забуги, то здесь Олегу Игоревичу можно было бы от всей души посочувствовать. Команда Забуги участвовала во всех выставках, конкурсах и PR-акциях своих рекламодателей в виде информационных спонсоров. Ее огромные щиты и растяжки всегда украшали эти мероприятия. Название журнала мелькало везде, его запоминали, и он не давал забыть о себе. Даже на международных специализированных выставках Забуга покупал стенд и место под огромную растяжку, позиционировал себя как единственное специализированное издание по окнам и дверям на российском рынке и привлекал тем самым иностранных рекламодателей.

Олег Игоревич мало что мог противопоставить такому агрессивному PR-y конкурента. Во-первых, у него было много всяких изданий. На рекламу всех их по одиночке нужны очень большие средства (а закон рекламы гласит, что нужно рекламировать только один продукт). Поэтому Олег Игоревич рекламировал только ИД как марку, а журналу «Окна и двери» это известности не приносило. Во-вторых, PR как таковой был самым слабым местом ИД. Директор по PR Александр Демьянов был работником неорганизованным и забывчивым (о начале выставки он, как правило, забывал), да еще к тому же некоммуникабельным. Никак у него не получалось наладить дружеские доверительные отношения с организаторами профессиональных выставок. Работа проводилась от случая к случаю, не было системы и плана мероприятий, поэтому Олег Игоревич всегда отставал на шаг в этом направлении от прыткого Забуги. Олег Игоревич мирился с таким положением вещей только потому, что Александр приходился ему племянником — сыном его родной сестры, рано остался без отца. После того как мать вышла на пенсию, семья фактически жила на зарплату Александра.

В противоположность Александру Демьянову Забута очень коммуникабельный человек; быстро сходился с людьми, без подарков и бутылки хорошего коньяка он не входил ни в одну дверь, был «своим парнем» для многих рекламодателей, с которыми работал лично, что льстило их самолюбию. Работая с ним, рекламодатель мог получить эксклюзивные скидки при условии, что он не будет размещать свою рекламу у Олега Игоревича. И многие принимали это условие — журналы-конкуренты освещали одну и ту же тему. А на то, что делали они это по-разному, многие рекламодатели просто закрывали глаза. Да и деньги экономили.

Шло время. Заканчивался очередной год. При заключении годовых договоров выяснилось, что количество рекламодателей у Олега Игоревича уменьшилось еще на 25 %. Дополнительным аргументом не размещаться в журнале «Окна, двери, лестницы» на сей раз стало то, что количество звонков от читателей этого журнала было в 2 раза меньше, чем от журнала «Окна и двери». Парадокс, скажете Вы, уважаемый читатель, так не бывает, это противоречит законам математики. Но факты — упрямая вещь. Рекламодатель уходит. А объяснилось все просто — потребитель путает названия этих двух журналов. На вопрос рекламодателя: «Из какого источника информации Вы узнали о нас?», следует ответ «Окна, двери». Потому что так короче и удобнее, чем длинное название «Окна, двери, лестницы». Может быть, этот читатель никогда и в глаза не видел творение Забуги, но он не потрудился полностью произнести название журнала, который лежит перед ним на столе и очень ему нравится, и тем самым ставит на каргу само его существование.

Это еще одна, может быть, роковая ошибка (исключительно из- за рокового стечения обстоятельств) — дублирующая название издания. Исходя из сумм заключенных договоров журнал «Окна, двери, лестницы» перешел из разряда бесприбыльных изданий в разряд убыточных. В сложнейшей ситуации оказался Олег Игоревич. Нужно срочно что-то предпринимать. Но что?

Анализ ситуации

1. Формулировка проблемы.

Потеря журналом рекламодателей в борьбе с непорядочным конкурентом.

2. Альтернативные решения.

1. Олег Игоревич меняет название журнала в сторону более лаконичного и непохожего на название журнала-конкурента.

Плюсы:

Минусы:

а) читатели перестанут путать журналы.

  • а) пройдет много времени, прежде чем читатели привыкнут к новому названию журнала и будут спрашивать его на торговых точках;
  • б) Олегу Игоревичу придется публично признать тот факт, что он ошибся с названием журнала.

2. Олег Игоревич увольняет Александра и принимает на работу более профессионального сотрудника.

Плюсы:

Минусы:

а) значительно усилив PR-работу издательства, Олег Игоревич выровняет ситуацию: его журнал займет видное место на рынке, среди рекламодателей и на выставках, журнал станет узнаваемым и популярным.

а) Олег Игоревич испытает угрызения совести и будет подвергнут суровому осуждению всех многочисленных родственников, оставив без средств к существованию своего племянника и его престарелую мать.

3. Олег Игоревич оставляет на работе Александра, понижая его в должности, но оставляя ему ту же заработную плату, и берет на место руководителя PR-службы профессионального и энергичного сотрудника.

Плюсы:

Минусы:

а) значительно усилив PR-работу издательства, Олег Игоревич выровняет ситуацию: его журнал займет видное место на рынке, среди рекламодателей и на выставках, станет узнаваемым и популярным;

  • а) Олег Игоревич вводит себя в дополнительные, совершенно бессмысленные траты в виде зарплаты Александру, который теперь вообще вряд ли что будет делать;
  • б) если новый начальник Александра окажется жестким и требовательным человеком, то Александр будет жаловаться на Олега Игоревича за его неблагосклонность

к родственнику, что может привести к осуждению со стороны родных;

б) совесть Олега Игоревича будет чиста — он исполнит свой долг перед близкими людьми, будет по праву считать себя благородным человеком.

в) новый сотрудник может сразу же «недооценить» деловых качеств его заместителя и попросить принять на работу вместо Александра более полноценного помощника.

4. Олег Игоревич предлагает своим рекламодателям огромные скидки при условии неразмещения у конкурента.

Плюсы:

Минусы:

а) Олегу Игоревичу удается таким образом убедить часть своих рекламодателей не размещаться у Забуги.

  • а) Олег Игоревич теряет авторитет в собственных глазах, так как уподобляясь конкуренту, берет на вооружение его методы борьбы;
  • б) рекламодатели могут отреагировать совершенно противоположно

и принять аналогичное предложение Забуги, уйдя от Олега Игоревича;

в) пошатнув материальное положение Забуги, Олег Игоревич и сам пострадает, теряя и без того небольшие рекламные деньги.

5. Олег Игоревич доводит до сведения налоговой инспекции, что в журнале у Забуги более 50 % рекламы, это означает, что журнал должен облагаться не 10 %, а 20 % НДС.

Плюсы:

Минусы:

а) кроме завышенного процента рекламы, в журнале обнаружится большое количество других нарушений, что приведет к огромным штрафным санкциям и поставит под вопрос само существование журна- ла-конкурента.

  • а) Олег Игоревич испытает неприятное чувство из-за нечестных методов борьбы с конкурентом;
  • б) Забуга поставит всех рекламодателей в известность о нечестных методах работы Олега Игоревича, и его авторитет будет навсегда потерян.

6. Олег Игоревич ставит условие оптовым агентствам по распространению, чтобы не брали журнал Забуги на реализацию, в противном случае он откажет им в поставке большого количества хорошо продаваемых журналов ИД.

Плюсы:

Минусы:

а) скорее всего, оптовые агентства примут условие Олега Игоревича, дабы не испортить отношений с издательством, которое приносит им хорошую прибыль, следовательно, журнал Забуги исчезнет из продажи и из жизни.

  • а) Забуга поставит всех рекламодателей в известность о нечестных методах работы Олега Игоревича, и его авторитет будет навсегда потерян;
  • б) Олег Игоревич испытает неприятное чувство из-за нечестных методов борьбы с конкурентом.

7. Олег Игоревич увеличивает периодичность выхода своего журнала до 10 номеров в год.

Плюсы:

Минусы:

а) Забуга лишится одного из аргументов в борьбе с Олегом Игоревичем, что журнал «Окна, двери, лестницы» — и не журнал вовсе, а всего лишь приложение.

а) огромные дополнительные расходы.

8. Олег Игоревич принимает решение отказаться от дальнейшего выпуска убыточного издания.

Плюсы:

Минусы:

  • а) Олег Игоревич избавится от «вечной занозы» — журнала, который постоянно напоминает ему о собственных ошибках;
  • б) он перестанет нести убытки.
  • а) Олег Игоревич испытает чувство уязвленного самолюбия оттого, что он проиграл;
  • б) Олег Игоревич вынужден будет отказаться от выполнения своих обязательств перед фотобанком, что повлечет за собой штрафные санкции, следовательно, приведет к убыткам;
  • в) пропадет труд большого коллектива; а это пошатнет авторитет руководителя и веру в него.

9. Олег Игоревич увеличивает объем издания.

Плюсы:

Минусы:

а) журнал будет смотреться солиднее. Он не будет проигрывать журналу-конкуренту по объему.

а) увеличение полос увеличивает, соответственно, расходы.

10. Олег Игоревич начинает лично работать с каждым рекламодателем, устанавливая доверительные отношения.

Плюсы:

Минусы:

а) Олегу Игоревичу удастся привлечь некоторых рекламодателей, которым польстит внимание владельца крупного ИД.

  • а) личный контакт займет у Олега Игоревича очень много времени, которого у него нет;
  • б) Олег Игоревич должен понимать, что рекламодатели будут ехидничать по поводу безвыходности его положения (мол, последняя надежда).

11. Олег Игоревич увеличивает штат отдела распространения.

Плюсы:

Минусы:

а) дополнительные сотрудники разработают мелкооптовые агентства, и журнал будет лучше распространяться, что приведет к изменению отношения к нему рекламодателей.

а) дополнительные расходы в виде заработной платы сотрудникам.

12. Олег Игоревич продолжает издавать убыточный журнал, ничего не меняя.

Плюсы:

Минусы:

а) Олег Игоревич отсрочит принятие ответственного решения, соответственно, возможный стресс.

  • а) ему придется смириться с ролью проигравшего в борьбе с Забутой;
  • б) Олег Игоревич вынужден и далее нести убытки.

13. Олег Игоревич советуется со своим заместителем.

Плюсы:

Минусы:

а) одна голова — хорошо, а две — лучше. Может быть найдено оригинальное решение.

  • а) переложить ответственность на другого человека;
  • б) признаться окружающим и самому себе, что он сам не может исправить ситуацию, пошатнув при этом свой непререкаемый авторитет.

14. Олег Игоревич продает журнал.

Плюсы:

Минусы:

а) Олег Игоревич избавляется от «головной боли», по возможности еще и заработав.

  • а) покупатель может не найтись;
  • б) публично признаться в собственных ошибках;
  • в) тяжело смотреть на творение своих рук в чужих руках.

3. Рекомендации.

Порекомендуем Олегу Игоревичу третий альтернативный вариант. Самое слабое место Издательского дома — PR — можно подтянуть только за счет приема на работу профессионального, энергичного сотрудника с опытом работы. То, что журнал будет активен, а значит, заметен, на выставках и публичных мероприятиях — придаст ему веса и значимости. Он завладеет инициативой, и тогда ситуация может кардинально измениться. Что же касается Александра, то либо он станет серьезно работать под руководством нового сотрудника, либо уволится сам, если ему не понравится стиль работы нового начальника или сама постановка вопроса. Но в таком случае это будет его собственный выбор.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>