Политическая коммуникация, политические технологии и менеджмент

Структура политических коммуникаций

Политические коммуникации являются важнейшим структурным элементом средств массовой коммуникации (СМК), формирующим политическое пространство.

Социально-политическое пространство, как совокупность институтов гражданского и политического сообщества, а также сложившихся политических традиций, идеологий, многоуровневых структур знания, формирует ту естественную среду, в которой, собственно, и развертывается политический процесс.

Сама по себе категория "политический процесс" характеризует динамику и эволюцию отдельных политических систем или систем международных отношений (мировой политический процесс). В политической науке она определяется как совокупность действий институционализированных и неинституционализированных субъектов по осуществлению своих специфических функций в сфере власти, ведущих к изменению и развитию (или упадку) политической системы общества.

Как подчеркивает российский политолог В. П. Пугачев, специфика этой категории выражается в том, что она сориентирована на отображение реальности, которая выстроена не в соответствии с теоретическими представлениями лидеров и предписаниями науки, а является отражением "переплетения различных типов политического поведения групп и граждан и деятельности институтов власти... В политическом процессе действуют живые люди со всеми своими стереотипами и предрассудками, люди, то включающиеся в отношения с государством, а то непонятно почему игнорирующие свои политически значимые интересы. Поэтому политический процесс не несет в себе какую-либо предопределенность в развитии политических событий".

СМК представляют собой учреждения, создаваемые с целью открытой публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Их отличительные черты: публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность воздействия от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту); невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Современная политическая наука выделяет в системе СМК три уровня — межличностный, средний и высший. Если, например, средства массовой информации (СМИ) являются важнейшим элементом среднего уровня, политическая коммуникация представляет, скорее, высший уровень, который характеризует различные свойства политической системы в целом, затрагивая одновременно межличностную и информационную сферы массовых коммуникаций.

Всем уровням СМК свойственны практически идентичные коммуникационные действия, основанные на передаче сообщений, содержащих определенную информацию. Если под сообщением мы подразумеваем любую мысль, обладающую полнотой и самодостаточностью, то информацией один из основателей кибернетики Н. Винер называет различные системы знаков, символов, фактов, с помощью которых происходит "обмен с внешним миром, когда мы приспосабливаемся к нему, превращая наше приспосабливание во вполне ощутимое для него. Процесс получения и использования информации является процессом нашего приспосабливания к внешнему окружению, к нашей эффективной жизни в этом окружении".

На всех трех уровнях обмен информацией (коммуникационный акт) осуществляется по схеме, сформулированной Г. Лассуэлом: КТО СКАЗАЛ — СКАЗАЛ ЧТО — ПО КАКОМУ КАНАЛУ — КОМУ— С КАКИМ РЕЗУЛЬТАТОМ.

Современные СМИ — пресса, радио, телевидение, кино, звуко- и видеозапись, а в последние десятилетия и многочисленные системы спутниковой связи, кабельного телевидения, компьютерные сети — относятся к техническому инструментарию СМК. В их задачу входят сбор информации по своим каналам, ее кодирование в соответствии со стилями, свойственными именно этим каналам и, наконец, ее передача зрителям, слушателям и читателям.

Разумеется, из перечисленных здесь стадий обработки информации особенно важен способ кодирования.

Любое событие, отраженное в журналистском блокноте, магнитофоне или видеокамере, имеет различную кодировку и, следовательно, мы имеем дело с различными способами воздействия на аудиторию. Например, если радиосообщения или газетные (журнальные) статьи о забастовке, военных действиях, демонстрациях так или иначе связаны с непосредственным комментированием, отражающим собственную точку зрения журналиста или "линию" редакции, показ любого видеосюжета об этих событиях означает радикально иной способ кодировки информации, поскольку он приносит события непосредственно в дома зрителей. Выхватывая отдельные моменты из серии происходящего, видеосюжет может создавать единичное впечатление, которое в дальнейшем трудно исправить при помощи комментария.

В свою очередь газеты и журналы могут кодировать информацию при помощи размеров заголовков, форм шрифтов, специфики стилей и т.д. Учитывая факт многообразия источников (плюрализм СМИ), искажение реальности, ее неадекватное воспроизведение становится, независимо от намерений самих коммуникаторов, существенным элементом политического процесса, влияющего на структуру социально-политического пространства.

Деятельность политических институтов практически невозможна без оперативных сообщений с помощью СМК о любом значимом факте, положительно или отрицательно влияющем на благосостояние гражданского коллектива и входящих в него групп. Через СМИ, например, в современных демократических государствах устанавливается (спонтанно или целенаправленно) "повестка дня" и происходит идентификация важнейших вопросов, обсуждаемых в обществе; группы интересов, политические партии и лидеры привлекают внимание к своим программам и лозунгам, тем самым организуя диалог между политической элитой и основной массой населения.

Роль и функции, выполняемые СМК, неоднозначны и во многом определяются не столько границами их реальной власти и влияния, но прежде всего тем, кто имеет к ним преимущественный доступ, владеет ими и контролирует их. На современном уровне функционирования СМК создана чрезвычайно разветвленная система информационных каналов, превратившая СМИ фактически в конкурента других традиционных политических институтов. Поэтому проблема собственности и контроля над ними становится ключевой.

Теория политических коммуникаций, развиваясь как одно из наиболее динамичных направлений политической науки, постепенно все более испытывает влияние междисциплинарных исследований в области психологии, семиотики, социологии и антропологии. Однако в результате такого воздействия возникла ситуация, свидетельствующая, что до создания единой всеобъемлющей концепции политической коммуникации еще очень далеко. "Неспособность построить интегрированное поле политических коммуникаций, — отмечают американские политологи Л. Джекобс и Р. Шапиро, — выявляет вполне обоснованные вопросы относительно того, является ли воздействие СМИ преувеличенным или же в сущности неисследованным. Выгодная сторона междисциплинарного подхода заключается в том, что он призывает к методологическому плюрализму".

Существует немало определений политической коммуникации.

В работе американских политологов М. Гуревича и Дж. Блумлера "Системы политической коммуникации и демократические ценности" была предпринята попытка дать краткое определение, обобщающее предшествующие попытки: "Политическая коммуникация фактически может быть определена как передача информации и различных видов воздействия к индивидам и от индивидов, которые совершенно явно не являются равными и разделяются на высокоинформированных и глубоких невежд, обладающих огромным влиянием и совершенно бесправных, постоянно вовлеченных в политику и блаженно безразличных. Таким образом сама структура политической коммуникации включает в себя различия между инициаторами и активаторами наверху и наблюдателями внизу, налагая ограничения на ту энергию участия, которую система может порождать".

В рамках политической коммуникации выдвигаются различные цели, характер которых определяется их уровнем. М. Гуревич и Дж. Блумлер выделяют четыре таких уровня: социетарный, межинституциональный, внутренний организационный и, наконец, уровень аудитории.

По их мнению, в современных политических коммуникационных системах политические сигналы, или сообщения и создаваемая информация является сложным продуктом, производство которого отражает вклад и взаимодействие двух различных "коммуникационных типов" — "адвокатов" и "журналистов". Каждая сторона стремится реализовать различные цели по отношению к аудитории. Тем не менее эти цели невозможно осуществить без постоянного взаимодействия двух сторон: политики нуждаются в доступе к коммуникационным каналам, входящим в сферу деятельности СМИ, они должны приспосабливать свои сообщения к требованиям формата и жанрам, принятым в этой сфере. Со своей стороны журналисты не могут осуществить поставленные перед ними задачи, не имея доступа к политикам с целью интервьюирования, получения новых сведений, комментариев и т.п.

Таким образом, практика обращения к гражданам может рассматриваться как своеобразный компромисс двух групп коммуникаторов.

Из этого процесса взаимодействия возникают далеко идущие следствия: совершенно различные внешне институциональные функции потенциально затушевываются или даже сливаются.

Политики начинают думать, говорить и даже вести себя как журналисты. Об этом свидетельствуют, например, заявления высших должностных лиц в большинстве государств с развитыми коммуникационными сетями: обращения и заявления президентов, премьер-министров специально составляются так, чтобы журналисты и телеведущие могли их вложить в эффектные "упаковки" — газетные заголовки или в короткий, броский радио- или телерепортаж. Сами журналисты, несмотря на свои профессиональные ориентации и ценности, нередко превращаются (непосредственно или потенциально) в проводников определенной пропагандистской и идеологической линии.

Такое положение, естественно, создает для деятельности СМИ немалые трудности в плане выполнения журналистами своего профессионального долга. Превращение отношений политиков и журналистов в рутину, а СМИ — в орудия манипуляции имеет, как будет показано ниже, гораздо более глубокие причины.

Большинство ученых как зарубежных, так и отечественных вполне однотипно рассматривают процесс политической коммуникации, акцентируя внимание, прежде всего, на взаимодействии различных каналов информации, по которым источники информации (коммуникаторы) воздействуют на аудиторию.

Для теории коммуникации сама категориальная пара "коммуникатор — аудитория" является традиционной. Характеризуя традиционный характер данных категорий, немецкий социолог Н. Луман, в частности, отмечал в работе "Реальность массмедиа": "Исключая из коммуникативных операций техническую аппаратуру, "материальность коммуникации",... мы ограничиваем [их] процессом (понимающего либо неправильно понимающего) принятия. Коммуникация возникает лишь тогда, когда кто-то видит, слышит, читает и постольку понимает, что здесь могла бы последовать дальнейшая коммуникация. Одно только действие, передающее сообщение, следовательно, еще не является коммуникацией".

К функциям аудитории, обычно определяемой как совокупность людей, к которым обращаются СМИ и которые воспринимают обращенную к ним информацию, относят понимание, принятие решения, а также эвристическую функцию. Тем самым предполагается, что аудитория является не просто объектом воздействия, но и непосредственным участником коммуникации.

Такое понимание отношения коммуникатора и аудитории, естественно, порождает немало вопросов. Ведь характер интерпретации данного отношения, его эвристическая ценность во многом зависят от методологии анализа, избираемой тем или иным ученым. Например, если какой-либо информационный сигнал производит различное воздействие на однородные по своим характеристикам аудиторные группы, тогда, независимо от объяснений, приписываемых случаю, следует признать, что одна и та же информация воспринимается неоднородно на индивидуальном уровне. Другая не менее важная проблема заключается в следующем: приписывают ли рядовые читатели, зрители или слушатели воспринимаемой ими информации те же характеристики, что и исследователи? Если нет, то тогда ученые могут найти объяснения в понятиях, которые им представляются истинными, но не будут адекватно восприняты аудиторией.

Такого рода расхождение в оценках между исследователями и аудиторией является лишь одной из сторон тех неоднозначных связей, которые существуют между СМИ и объектами их информации. Как отмечал еще в 1975 г. издатель пользующегося большим авторитетом в научном мире сборника "Политическая коммуникация", американский политолог С. Чаффи "по крайней мере, со времени опубликования основополагающих данных осуществленного Колумбийским университетом синтеза, в результате которого было установлено только ограниченное влияние СМИ..., в академических кругах было вполне типичным утверждать, что коммуникационные кампании могут оставлять лишь небольшие вмятины на здании, именуемом политикой. Восприятие гражданами информации, даваемой СМИ, рассматривалось как крайне избирательное, обусловленное партийными предпочтениями и подчиненное межличностным влияниям... Как предполагалось, почти любая получаемая информация, могла дать хороший шанс с точки зрения усиления существующего состояния личностного сознания".

Хотя авторы вышеупомянутого сборника придерживаются противоположной точки зрения и рассматривают роль СМИ как решающую в определении политических позиций избирателей, и в этом случае трудности методологического характера, конечно, сохраняются. Например, как мы увидим в дальнейшем, серьезную проблему этического и политического характера представляет тенденция современных СМИ к стереотипизации политических образов.

Для того чтобы сделать политику понятной для гражданина, она должна быть сведена журналистами к нескольким простым структурным образцам. Этими принципами руководствуется современная политическая реклама, которая представляет собой коммуникацию, осуществляемую через различные каналы СМК с целью влияния на установки людей в отношении политических субъектов (политиков, партий, избирательных блоков, правительств) и объектов (программ, резолюций, политических событий и др.). Политическая реклама неотделима от создания имиджа, т.е. специально создаваемого, предварительно планируемого образа политического лидера, партии или группы с целью достижения поставленных последними целей.

Для современного политического процесса характерно усиление борьбы политических групп за максимальный контроль над СМК. Именно для этого политики стремятся приблизить свои послания к формату и требованиям журналистики, порождая тем самым проблему "профессионализации источника". Любая новая информация может изменять существующие у граждан представления о политике если она:

  • - своевременно получена;
  • - адекватно воспринята;
  • - отчетливо релевантна по отношению к текущему политическому моменту;
  • - расходится с существующими убеждениями и верованиями;
  • - заслуживает доверия.

Если данные условия соблюдены, новая информация имеет все шансы изменить индивидуальные предпочтения и даже характер политического выбора. На практике это означает интенсивное вовлечение в процесс составления и передачи информации многочисленных советников — специалистов по избирательным технологиям, экспертов в области "паблик рилейшенс" (РR).

Словарь Уэбстера определяет РR. как "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции". Такое толкование представляется недостаточным по той простой причине, что разрабатываемые в рамках РR. различные технологии политической пропаганды далеко не всегда определяются стремлением к "установлению взаимопонимания и доброжелательности", а, наоборот, установкой на конфликт и усиление отчужденности между людьми.

Не случайно поэтому специалисты нередко используют сам термин "РR." с добавлением соответствующих прилагательных: "белый РR.", т.е. пропагандистские технологии, вписывающиеся в формулировку словаря Уэбстера, в отличие от "серого РR." и "черного РR.", преследующих совсем иные цели. Например, под "черным РR" обычно подразумеваются "грязные" выборные технологии, применяемые политическими противниками и их помощниками — политтехнологами и имиджмейкерами для очернения своих конкурентов.

К их числу относятся:

  • - использование административного ресурса на выборах (способного, как свидетельствует, в частности, российский опыт, принести до 10% дополнительных голосов);
  • - "перевод стрелки" — поиск мишени для отвлечения критики от подлинного виновника неурядиц;
  • - "зеленые ворота" — необоснованное представление избирателям жесткой дилеммы: либо вы голосуете за нас, либо за наших уже предварительно скомпрометированных противников;
  • - "многослойный пирог" — создание мнимой оппозиции из подставных фигур или потенциально готовых "продать себя" противников с целью перехватить идеи оппонентов и сформировать положительный баланс в пользу "хозяина" (именно так сработало в пользу Б. Н. Ельцина выдвижение на президентских выборах 1996 г. фигуры генерала А. И. Лебедя);
  • - "прививка" — игра на опережение с целью перехвата критики со стороны оппонентов и выхолащивания их лозунгов;
  • - "подсадные утки" — подбор представителей из различных сегментов электората, "искренне" высказывающих свое мнение в пользу того или иного кандидата;
  • - "информационная контузия" — раздача любых обещаний, которых будущие победители и не думают выполнять;
  • - перенос отрицательной оценки—лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства, "дружит" с коммунистами, уголовными элементами и т.д.;
  • - клонирование — регистрация кандидатов-двойников (нередко однофамильцев) с целью "растянуть" голоса избирателей;
  • - "слив информации", обычно производимый за неделю до выборов с целью опорочить лидера гонки;
  • - опровержение слухов еще более нелепыми слухами;
  • - "партизанская атака" — серия провокаций, проводимых якобы от лица лидера гонки.

"Черный РЯ", равно как его "серые" версии, связан в различной степени с общей тенденцией к возрастанию манипуляции общественным мнением, характерной для современных политических систем.

В XX в. распространение манипулятивной техники многие ученые и политики связывали с трагическим опытом тоталитарных диктатур. Так, в своем заключительном слове на Нюрнбергском процессе А. Шпеер, министр строительства и вооружений "Третьего рейха" заявлял: "Диктатура Гитлера была первой диктатурой промышленного общества эпохи новой техники, диктатурой наиполнейшим образом использовавшей технические средства для господства над собственным народом... С помощью такой техники, как радио и громкоговорители, восемьдесят миллионов человек сделались послушными воле одного единственного человека. Телефон, телеграфный аппарат и радиосвязь оказались способными транслировать приказы высших инстанций непосредственно, вплоть до мельчайших подразделений, где эти приказы безоговорочно выполнялись вследствие их высокого авторитета. Многочисленные службы и команды столь непосредственно получали свои зловещие приказы. Новые технические средства сделали возможными широко разветвленный контроль над гражданами и высокую степень засекречивания преступных деяний. Постороннему наблюдателю этот государственный аппарат мог казаться бессистемным кабельным лабиринтом телефонного центра, но подобно этому центру, государственный аппарат мог быть поставлен на службу и оказаться подвластным одной единственной воле. Более ранние диктатуры нуждались даже на нижних управленческих ступенях в сотрудниках, наделенных высокими качествами, в людях, которые могли думать и действовать самостоятельно. Авторитарная система в век техники может от этого отказаться. Одни только средства связи дают возможность механизировать работу нижних подразделений. Как следствие этого возникает тип нерассуждающего получателя приказов".

Но и после исчезновения тоталитаризма в Европе тенденция к росту манипулятивных технологий не прекратилась. Ученые предлагают различные объяснения этому феномену.

Например, известный французский социолог Ж. Эллюль еще в 1950-е гг. выводил развитие пропагандистских и рекламных технологий из самой природы современного государства. "Современное государство, — отмечал он в книге "Технологическое общество", — не более может обходиться без различного рода технических средств, чем бизнесмен без телефона и автомобиля... Государство не использует пропаганду или планирование, потому что оно является социалистическим. Обстоятельства таковы, что государство не может быть иным, чем оно есть на самом деле. Не только оно нуждается в технике, но и техника нуждается в нем. И это не является делом случая или результатом действия сознательной воли; скорее, это необходимость, которая выражает себя в росте технического аппарата вокруг все более уменьшающегося в размерах и слабеющего "мозга". Стоящая за государством движущая сила не развивается пропорционально развитию государственного аппарата. Этой движущей силой... является человек. Человек, находящийся в центре технической организации, больше не обладает способностью к функционированию иначе, чем в качестве простого гражданина, затерянного в технологическом окружении. Иными словами, политик отодвигается к статусу меньшинства самой громадностью технических средств, находящихся в распоряжении государства. Государство больше не является Президентом Республики плюс один или два члена Палаты депутатов. Оно не является диктатором с несколькими всемогущими министрами. Это организация, отличающаяся все возрастающей сложностью, заставляющей работать на себя всю сумму технологий современного мира".

Близкую к идеям Ж. Эллюля позицию занимал один из виднейших западных социальных философов Г. Маркузе, предложивший в 1960-е гг. собственную интерпретацию эволюции западной социально-политической системы в своей теории "одномерного общества".

Г. Маркузе указывал на многообразие тех сил, комбинация которых способствовала управляемости современной экономики и установлению над ней контроля. Само развитие средств производства, растущая концентрация капитала, радикальные изменения в науке и технологии, тенденция к автоматизации и механизации, прогрессирующая трансформация менеджмента в постоянно действующие частнобюрократические структуры стимулировали тенденцию к регулированию свободного предпринимательства путем постоянного государственного вмешательства и расширения государственной бюрократии. Этому способствовали разделение мира на два противоборствующих лагеря, обстановка напряженности, вызванная "холодной войной" и борьбой с мировым коммунизмом.

Ведущей тенденцией в условиях глобального роста организационных структур, грозящих поглотить общество, является, согласно Г. Маркузе, "деполитизация" — искоренение политических и моральных вопросов из общественной жизни в результате одержимости техникой, производительностью и эффективностью. Односторонняя погоня за прибылью в крупном и мелком бизнесе (при поддержке государством этой узкоэгоистической ориентации) создает весьма ограниченное политическое пространство: публичная сфера оказывается ориентированной на поиск заранее заданной цели — как можно больше продукции. Возникающий вследствие деполитизации "инструментальный рассудок" закрепляется воздействием СМИ на культурные традиции низших социальных слоев, региональных и национальных меньшинств, загоняемых путем информационной обработки в прокрустово ложе "упакованной культуры". Само собой разумеется, что СМИ также становятся орудием рекламной индустрии, нацеленной на безудержное увеличение потребления.

Конечным результатом является возникновение "ложного сознания", т.е. определенного социально-психологического состояния, когда люди перестают понимать, что составляет их действительные интересы. Мир массовой государственной и частнособственнической бюрократии в погоне за созданием условий для прибыльного производства коррумпирует и извращает человеческую жизнь. Социальный порядок, интегрированный в рамках тесной связи между промышленностью и государством, является репрессивным и в высшей степени "недостойным". И все же большинство людей мирится с ним.

В работе "Одномерный человек" Г. Маркузе постоянно настаивает на том, что культ потребительства в современном капиталистическом обществе создает соответствующий образ поведения, по преимуществу пассивный и конформистский. Люди лишаются выбора относительно того, какой тип производства для них наиболее предпочтителен, в каком типе демократии они желают принимать участие и, наконец, какой образ жизни они желают для себя создать. Если они стремятся к комфорту и безопасности, они должны приспосабливаться к стандартам существующей экономической и политической системы. В противном случае они становятся маргиналами. Следовательно, идея "власти народа" оказывается мифом.

С рамках такого рода системы взглядов вполне естествен вывод, согласно которому политическая реклама и другие технологии начинают подменять идеи наполняя мир заменяющими их артефактами.

В современной политической науке представлены различные классификации политической рекламы: в соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную (смешанную); с точки зрения силы воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу (классификация А. Дейяна); с функциональной точки зрения рекламу разделяют на информативную, увещевательную, сравнительную, напоминающую, подкрепляющую (классификация Ф. Коттлера); с точки зрения выразительных типов выделяются примитивная, негативная, концептуальная и другие виды рекламы (классификация Р. Джослина).

Разрабатывая различные классификации, специалисты и эксперты рассматривают роль СМИ в процессах манипуляции общественным сознанием, подчеркивая, что с помощью рекламы усиливается и одновременно закрепляется их роль в качестве орудия политической борьбы. Данная тенденция подчинения СМИ политическим предубеждениям, способствуя их собственной деградации, ведет также к примитивизации и идеологизации политической жизни, что нередко порождает противодействие.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >