Полная версия

Главная arrow Банковское дело arrow Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

15.1. Содержание и необходимость применения маркетинга в банковской сфере

Развитие рынка банковских услуг, усиление конкурентной борьбы и другие изменения банковской внешней среды определяют необходимость применения маркетинга, направленного на совершенствование деятельности банков и повышение эффективности их функционирования. Внедрение и активное использование маркетингового инструментария в банковской деятельности становится одним из основных факторов успешного развития и процветания современного банка.

Для успешного внедрения и использования маркетинга в деятельности банков необходимо составить четкое представление о его содержании и специфике. В научной литературе выделяют две основные концепции маркетинга:

  • • маркетинг как поиск банком наиболее выгодных рынков сбыта. Ее сторонниками являются, например, Э. А. Уткин[1] и Л. В. Молчанов[2]. Они отмечают, что предлагаемые банковские продукты должны нс просто учитывать, но и опережать реальные потребности клиентуры;
  • • маркетинг как концепция управления. Сторонники данной концепции, например Н. Б. Куршакова, видят в банковском маркетинге рыночную концепцию управления деятельностью банка, которая направлена на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых или совершенствовании существующих услуг[3]. В данной концепции маркетинг предстает как глобальная идея, в реализацию которой вовлечены все работники банка. Банковский маркетинг должен ориентироваться на активное взаимодействие с клиентами, основой которого выступают взаимовыгодные и долгосрочные отношения с ними.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления банком в последнее время получила широкое распространение. Согласно данной концепции маркетинг – это не особый вид или направление деятельности банка, он определяет идеологию и философию современного банковского бизнеса, являясь основой для формирования стратегии поведения на рынке, выработки конкретных тактических мер по его освоению и развитию, а также подготовки эффективных управленческих решений. Современный маркетинг выступает как особый управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и интенсивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов бизнеса, при этом соответствующий маркетинговый образ мышления должен присутствовать у сотрудников на всех уровнях организационной структуры банка[4]. По мере внедрения маркетинговой концепции, ориентированной на потребителя, каждым подразделением банка должны быть приняты определенные целевые установки, которые являются необходимым условием планомерного и эффективного функционирования всего банка. Маркетинг необходим банку для того, чтобы соотносить свои цели с рыночными потребностями, а также чтобы достигать этих целей, максимально используя возможности внутренней и внешней среды. Это обеспечивается на основе использования маркетинговой концепции взаимодействия, ориентированной на установление с клиентом долгосрочных партнерских взаимосвязей. Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым банк владеет и управляет наряду с финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений[5].

Основные цели банковского маркетинга таковы.

  • 1. Всестороннее удовлетворение потребностей клиентов банка посредством разработки и выведения на рынок таких банковских продуктов, которые отвечают этим потребностям лучше, чем продукты конкурентов, а также посредством предоставления реальных гарантий поддержания ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков.
  • 2. Удовлетворение потребностей банка как организации, функционирующей в рыночных условиях, что предполагает обеспечение рентабельности, освоение новых рынков, укрепление рыночного имиджа банка.
  • 3. Удовлетворение потребностей сотрудников банка – комплексное решение финансовых, организационных и социальных проблем коллектива, выступающее элементом их мотивации к достижению эффективного результата функционирования отдельного работника, подразделения и банка в целом.

Грамотное сочетание интересов и учет потребностей клиентов, самого банка и его сотрудников не только обеспечивают рост объемов реализуемых услуг. Главное отличие функции маркетинга от других функций банка заключается в том, что она нацелена в первую очередь на организацию и осуществление процесса информационного обмена между банком и его клиентами. В связи с этим функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса на банковские услуги и продукты на основе изучения и учета постоянно изменяющихся потребностей реальных и потенциальных клиентов.

Основными принципами, на которых базируется банковский маркетинг, являются:

  • • ориентация деятельности банка на потребности клиентов; постоянный мониторинг состояния и динамики спроса;
  • • комплексный подход к применению маркетинга в деятельности банка, предполагающий планирование, анализ, регулирование и контроль маркетинговых мероприятий;
  • • активное формирование инновационных конкурентных преимуществ, обеспечивающих укрепление и расширение рыночных позиций банка;
  • • осуществление маркетинговой деятельности с ориентацией на долгосрочную перспективу присутствия банка на рынке на основе стратегического планирования и прогнозирования жизненного цикла банковских продуктов;
  • • применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики приспособления банковских услуг и продуктов к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

Очевидно, что банковский маркетинг имеет много общего с маркетингом в других отраслях деятельности, особенно в сфере услуг. В то же время маркетинговые инструменты и методы, используемые банками, достаточно специфичны. Особенности банковского маркетинга обусловлены свойствами услуг, оказываемых банком, а также особым характером самого рынка этих услуг. Кроме того, реализуя маркетинговые методы и приемы, банк должен учитывать особенности современной банковской системы, т.е. более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор.

В зарубежной банковской практике маркетинг сформировался на основе опыта крупных компаний, функционирующих на рынках потребительских и промышленных товаров.

Отдельные элементы маркетингового инструментария стали использовать в 1950-е гг. в банках США. В Западной Европе к необходимости применения маркетинга в работе банков пришли несколько позднее, в 1960-е гг. В 1970-е гг. за рубежом внедряются новые банковские технологии, перед банками встает необходимость поиска новых клиентов, что обусловило более активное использование банковского маркетинга. В 1980-е гг. банки стали рассматривать маркетинг не как новую технологию, а как концепцию и философию ведения банковского дела. Банки начали ориентироваться на потребности клиентов и разрабатывать самостоятельную рыночную стратегию, базируясь на принципах маркетинга.

К факторам, обусловливающим необходимость банковского маркетинга, можно отнести:

  • • интернационализацию экономических процессов и глобализацию банковской конкуренции, которые сопровождаются проникновением банков на зарубежные рынки и активной конкурентной борьбой за клиентов;
  • • повышение требований клиентов к содержанию и качеству банковских услуг в связи с преобразованием банковских рынков из рынков продавца в рынки покупателя;
  • • диверсификацию банковской деятельности, выступающую в качестве инновационной стратегии развития банков и требующую активной маркетинговой поддержки;
  • • развитие и усиление рыночных позиций специализированных финансово-кредитных организаций, составивших конкуренцию банкам;
  • • широкое внедрение в банковскую практику современных информационных технологий и средств коммуникаций.

Влияние указанных факторов определило изменение роли банков на финансовом рынке. Из обычных рыночных посредников, удовлетворяющих отдельные потребности в размещении и привлечении средств, а также в осуществлении расчетов, они превратились в продавцов сложных и комплексных финансовых продуктов, что потребовало системной маркетинговой поддержки.

Развитие банковского рынка в России в начале 1990-х гг. также привело к необходимости использования банковского маркетинга. Однако в эти годы маркетинговые функции зачастую ограничивались рекламой и стимулированием сбыта банковских продуктов. Данный факт объяснялся тем, что весь рынок был представлен несколькими крупнейшими государственными банками, большим числом мелких банков, фактически не занимавшихся обслуживанием физических лиц, малых предприятий и кооперативов, а также рядом универсальных коммерческих банков, у которых не было опыта работы в рыночных условиях.

Широкое применение маркетинг в банковской сфере России получил с середины 1990-х гг. в связи с повышением спроса на услуги банков и увеличением рыночного предложения. С ростом доходов населения у банков возникал все больший интерес к розничному сектору: активное развитие со второй половины 1990-х гг. получили депозитные услуги, банковские переводы, валютообменные операции, а с середины 2000-х гг. – различные формы кредитования физических лиц.

Дополнительный стимул банковской конкуренции, а следовательно, развитию маркетинговых идей в России придал приход на банковский рынок крупнейших западных кредитных организаций – банков Societe Generale, BNP Parisbas, Citibank, Raiffeisen bank и др.

Первоначально конкурентная борьба банков сводилась к увеличению ставок по вкладам и снижению ставок и комиссий по кредитам. Однако с появлением иностранных участников с мощнейшими финансовыми возможностями, которые позволяли им легко управлять ценовыми факторами, на первый план вышли неценовые методы конкурентной борьбы. Начался новый этап борьбы за клиента с использованием таких маркетинговых инструментов, как развитие каналов сбыта, разработка новых продуктов, внедрение интегрированных коммуникаций, повышение качества банковского обслуживания, активное использование информационных технологий. Важнейшую роль в конкурентной борьбе стали играть маркетинговые исследования.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе маркетинга. Все большее число банков активно использует маркетинговый инструментарий, изучает рынки, потребности и запросы клиентов. Агрессивная конкурентная среда побуждает банки вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на качество предоставляемых услуг, прозрачность и легальность всех банковских операций.

Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. В настоящее время банки не только активно изучают запросы и желания клиентов, но и умело на них воздействуют, внедряя банковские инновации. На основе применения маркетинга формируются конкурентные преимущества и обеспечивается устойчивый спрос на банковские услуги.

При внедрении маркетинга в практику банковской деятельности характерным становится решение рыночных задач в единой системе, т.е. на основе комплексного подхода. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит переориентация с текущих на перспективные планы.

В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение, координирующее его маркетинговую деятельность. В его рамках создаются подразделения по различным направлениям маркетинговой деятельности – маркетинговых исследований, управления жизненным циклом продуктов, рекламы, развития клиентской базы и т.д. В то же время определенные маркетинговые функции возлагаются на те подразделения банка, сотрудники которых непосредственно взаимодействуют с клиентами. Это такие функции, как изучение уровня удовлетворенности клиентов, продвижение банковских услуг, формирование имиджа банка и некоторые другие. Деятельность большинства банков, как национального, так и регионального уровня, базируется на единой маркетинговой концепции, пронизывающей стадии разработки, сбыта и продвижения банковских продуктов.

Итак, современный банковский маркетинг можно охарактеризовать следующим образом:

  • • он является целостной концепцией управления деятельностью банка, основанной на активном взаимодействии с клиентами и направленной на максимальное удовлетворение их потребностей, а также на формирование особого климата доверия к банку и предлагаемым им услугам;
  • • предполагает выведение на рынок финансовых инноваций, удовлетворяющих и опережающих потребности клиентуры, а также построение взаимовыгодных отношений банка с клиентами, основанных на использовании перспективных технологий обслуживания;
  • • направлен, с одной стороны, на тщательное и всестороннее исследование потребностей реальных и потенциальных клиентов банка, с другой – на формирование новых потребностей путем эффективного использования маркетинговых инструментов.

  • [1] Уткин Э. А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА-М, Метаформ, 1994.
  • [2] Молчанов А. В. Функции банковского маркетинга в системе экономических отношений // Экономические науки. 2007. № 10 (35).
  • [3] Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. СПб.: Питер, 2003.
  • [4] Маркетинг взаимодействия. Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности: учебник / под ред. Г. Л. Багаева. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2012.
  • [5] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>