Полная версия

Главная arrow Банковское дело arrow Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

15.4. Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке

Комплекс маркетинга представляет собой основной маркетинговый инструментарий, посредством которого банк удовлетворяет потребности своих клиентов и достигает поставленных целей. Он включает определенные практические мероприятия, с помощью которых банк формирует свое рыночное предложение, укрепляет рыночную позицию и быстро адаптируется к постоянным рыночным изменениям. Разработка и постоянная модификация комплекса маркетинга является неотъемлемым условием обеспечения успеха банка на современном высококонкурентном банковском рынке. Комплекс может создаваться как для отдельных продуктов и услуг, так и для отдельных сегментов банковского рынка.

Комплекс маркетинга в банковской сфере (как и в других отраслях экономики) включает:

  • – продуктовую политику;
  • – ценовую политику;
  • – сбытовую политику;
  • – коммуникативную политику.

Продуктовая политика является базовой в составе комплекса маркетинга. В ее рамках принимаются решения об ассортименте продуктов и услуг, предлагаемых банком на рынке, об их качественных характеристиках и о необходимости модификации банковских продуктов в зависимости от фаз их жизненного цикла.

Особая значимость продуктовой политики в составе комплекса маркетинга обусловлена, во-первых, тем, что компенсировать недостаточно продуманную или несоответствующую целевому рынку банка продуктовую политику другими составляющими комплекса маркетинга невозможно. Во-вторых, на основе сформированной продуктовой политики принимаются маркетинговые решения, касающиеся ценовой, сбытовой и коммуникативной политики банка. В-третьих, изменения продуктовой политики банка требуют значительно бо́льших ресурсов, чем внесение изменений в другие виды маркетинговой политики.

К основным целям разработки и реализации продуктовой политики банка можно отнести:

  • • обеспечение прибыли банка;
  • • увеличение доли рынка, на котором функционирует банк;
  • • выход на другие рынки;
  • • поддержание и повышение имиджа банка и предоставляемых им банковских продуктов и услуг;
  • • снижение банковских рисков.

Цели продуктовой политики банка достигаются благодаря последовательному решению ряда практических задач, к числу которых относятся: поиск инновационных идей и разработка новых банковских продуктов и услуг; регулирование их качественных и количественных характеристик; контроль жизненного цикла выведенных на рынок банковских продуктов и услуг; своевременная их дифференциация, вариация или элиминация и др.

Жизненный цикл банковского продукта характеризует динамику его поведения на рынке, определяя его конкурентоспособность и закономерности развития оборота и прибыли банка за определенный временно́й период на определенном целевом сегменте. Жизненный цикл банковского продукта иллюстрирует ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Именно жизненный цикл банковского продукта выступает как идеальная модель реакции рынка на предложение услуг банка.

Продуктовая политика может включать в себя три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося у банка продуктового ряда:

  • • разработку инновационных банковских продуктов;
  • • модификацию продукта;
  • • элиминацию продукта.

Разработка и выведение на рынок инновационных продуктов является важнейшим средством обеспечения конкурентоспособности банка, роста показателей его деятельности и упрочения его рыночных позиций. Внедрение в практику банковского бизнеса новых продуктов и услуг также предоставляет возможность развития существующего рынка, проникновения на новые рынки и их освоения.

Потребность непрерывного обновления номенклатуры банковских услуг и продуктов обусловлена рядом внешних и внутренних факторов.

Внутренние факторы – это необходимость диверсификации банковских рисков, поддержания имиджа банка, обеспечения устойчивых рыночных позиций банка и др.

Внешние факторы – развитие банковского рынка, изменение клиентских потребностей и предпочтений и общей рыночной конъюнктуры, развитие научно-технического прогресса и т.д.

Для вывода на рынок нового банковского продукта маркетинговое подразделение банка должно осуществить ряд последовательных действий.

  • 1. Провести маркетинговые исследования, выявляющие потребности клиентов.
  • 2. Выработать идеи по разработке нового банковского продукта.
  • 3. Оценить сильные и слабые стороны работы банка, а также его внутренние и внешние ресурсы во взаимосвязи с идеей вывода на рынок нового продукта.

Модификация банковских продуктов представляет собой довольно часто используемую форму активизации продуктовой политики банка, в рамках которой производится не радикальное изменение существующего продукта, а лишь небольшая его корректировка. Это стабилизирует сбыт банковских продуктов, способствует росту объемов продаж и прибыли, не влияя при этом на потребительское поведение. Модификация применяется, когда рост объемов продаж банковского продукта замедляется, приближая продукт к стадии зрелости или насыщения.

Целями модификации банковского продукта являются:

  • • увеличение продолжительности этапа зрелости его жизненного цикла;
  • • увеличение степени охвата рынка или его сегмента;
  • • повышение потребительской ценности продукта;
  • • репозиционирование продукта на старых рыночных сегментах.

Элиминация банковского продукта состоит в его исключении из продуктового ассортимента банка. Это оправданно в условиях, когда происходит снижение объемов продаж банковского продукта, изменение потребностей клиентов банка, обострение конкурентной борьбы, вытеснение банковского продукта с рынка. Преодоление указанных сложностей требует, как правило, значительных затрат. Если банку не удается стабилизировать объем продаж банковского продукта, то целесообразным является выведение его с рынка.

В условиях обострения рыночной конкуренции особое значение при разработке продуктовой политики приобретает качество банковских продуктов и услуг. В силу специфических свойств услуг банка значительные сложности возникают при определении критериев для оценки их качества. В настоящее время сформировалось несколько подходов к решению проблемы оценки качества банковских продуктов.

В соответствии с первым качество продуктов следует оценивать с позиции банка и с позиции клиента. При этом в каждом случае используются как общие, так и особые критерии. С позиции банка для оценки качества продукта могут использоваться такие критерии, как скорость проведения операций, риски ошибок и затраты на их исправление, производительность труда, уровень банковских рисков по продукту и другие с учетом затрат банка на оказание соответствующих услуг. С позиции клиента качество услуг могут определять такие критерии, как: скорость обслуживания, наличие ошибок, доброжелательность персонала, удобство расположения, качество консультирования, время работы банка и другие с учетом цен на услуги.

В рамках другого подхода во главу угла при оценке качества ставятся потребности клиентов, т.е. применяется маркетинговый взгляд на проблему. Качество продукта рассматривается как совокупность свойств, определяющих способность данного продукта удовлетворять потребности и ожидания клиентов банка в соответствии с его основным назначением. В данном случае качество можно рассматривать как свойства и особенности банковских продуктов, которые соответствуют ожиданиям клиента и не вызывают у него негативного отношения к банку или его работникам.

Недостаток каждого из указанных подходов к оценке качества банковских продуктов состоит в том, что исключить элемент субъективности оценки не удается. Некоторые банки пытаются решить данную проблему за счет применения формализованных критериев для оценки качества, внедрения внутренних стандартов качества обслуживания, следования международным стандартам, применения методики "таинственного покупателя" и т.д.

Ценовая политика заключается в определении и поддержании такого уровня цен на банковские услуги и продукты, которые обеспечивали бы приемлемое сочетание прибыли и риска на отдельных сегментах рынка. Главной задачей ценовой политики является повышение конкурентоспособности банка посредством разработки и внедрения стратегий по управлению ценообразованием и ценами, соотносящимися с его общими стратегическими целями.

В сравнении с другими маркетинговыми инструментами ценовая политика банка характеризуется следующими особенностями.

  • 1. Изменение ценовой политики в отношении банковского продукта, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю.
  • 2. Изменения в ценовой политике не требуют таких серьезных временных затрат, которые необходимы для внесения изменений в продуктовую и коммуникативную политики.
  • 3. Цеповая политика вызывает реакцию конкурентов быстрее, чем другие маркетинговые мероприятия. Угроза конкурентам от изменения цен значительно серьезнее, чем от любых неценовых акций.
  • 4. Ценовая политика является единственным маркетинговым инструментом, не требующим серьезных финансовых вложений. Ее изменение может непосредственно повлиять на затраты, связанные с проведением коммуникативной политики банка.

Перечисленные особенности ценовой политики как элемента комплекса маркетинга делают ее очень важным инструментом управления сбытом банковских услуг, прибылью банка. Одновременно политика цен содержит в себе серьезную долю риска. Ошибки в оценке реакции потенциального потребителя банковских услуг, а также конкурентов на изменения в ценовой политике, могут привести к таким серьезным негативным последствиям в работе банка, как потеря прибыли или доли рынка.

Ценовая политика предполагает выбор для каждого продукта или группы банковских продуктов соответствующего метода ценообразования. В рамках ценовой политики происходит установление процентных ставок по вкладам и кредитам, комиссионных за выдачу гарантий и акцептов, тарифов за ведение банковских счетов, за проведение операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами, вознаграждений за инкассацию, получение наличных денег, оказание информационных и консультационных услуг.

Цена на банковские продукты определяется с учетом следующих факторов:

  • • фактических затрат банка, связанных с ними;
  • • стадии жизненного цикла банковского продукта;
  • • характера целевого рыночного сегмента;
  • • характера потребностей, которые удовлетворяет данный продукт;
  • • уровня конкуренции на рынке;
  • • целей банка;
  • • мер государственного регулирования.

На уровень устанавливаемой цены может также оказать влияние имидж банка на рынке, его территориальное расположение, наличие сети филиалов и отделений, контролируемой доли рынка, скорости внедрения на рынок банковской услуги, воздействия акционеров. На цены по кредитным и депозитным услугам заметное влияние оказывает уровень инфляции и особенности текущей денежно-кредитной политики Банка России.

В деятельности банка цена выполняет функцию согласования интересов клиентов и банка. Особенностью ценообразования на банковские услуги является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. С одной стороны, банк имеет возможность маневрировать в достаточно широких пределах процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги. С другой стороны, покупатели банковских услуг иногда имеют возможность воздействовать на цену услуг путем переговоров.

Регулирование цен на банковские услуги происходит на основе:

  • • скидок и льгот;
  • • штрафных санкций и ограничений;
  • • факторов, позволяющих дифференцировать цену (например, может быть установлена система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада).

Рассмотрим наиболее типичные ценовые стратегии, используемые на рынке банковских услуг.

Стратегия высоких цен. Поддержание высоких цен на банковские продукты возможно при низкой эластичности спроса. Цена перестает играть активную роль в комплексе маркетинга. Начинает доминировать влияние неценовых факторов спроса. Применение стратегии высоких цен обосновано в следующих условиях.

  • 1. Когда цена свидетельствует о гарантированном уровне качества банковской услуги, сложности банковского продукта, его новизне или уникальности и клиент понимает это.
  • 2. Когда цепа выступает доказательством высокой скорости предоставления банковской услуги.
  • 3. Когда цена выступает свидетельством престижности продукта для клиента и поддерживает высокий клиентский статус.
  • 4. Когда цена гарантирует предоставление клиенту дополнительного сервиса.
  • 5. Когда цена вызвана отсутствием на рынке конкурентоспособных банковских продуктов, предоставляемых другими банками.

Стратегия низких цен предусматривает установление цены на банковские услуги и продукты на уровне ниже воспринимаемой клиентами его ценности, т.е. ниже той, которую данная банковская услуга или продукт заслуживают. Данная стратегия может применяться в следующих случаях.

  • 1. Когда большинство клиентов целевого рынка чувствительны к цепе банковского продукта.
  • 2. Когда для удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов продаж банковских услуг банк готов поступиться долей прибыли.
  • 3. Когда низкая цена на банковскую услугу является барьером для проникновения на данный рынок конкурентов.
  • 4. Когда низкая цена на банковскую услугу приводит к уходу конкурентов с рынка.

Стратегия средних цен предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности банковской услуги. Применение такой стратегии обосновано:

  • – когда нет возможности использовать ни стратегию высоких цен (покупатели чувствительны к цене), ни стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный банковский продукт как низкокачественный, конкуренты могут ответить снижением цен);
  • – когда банк заинтересован в сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривает получение прибыли как долгосрочную политику.

На данный момент цена выступает ключевым фактором, который принимается во внимание при приобретении банковских продуктов, т.е. методы цеповой конкуренции не исчерпали себя на российском рынке и оказываются достаточно действенными. Однако постоянное использование ценового фактора может привести к тому, что банк будет вынужден принимать на себя неоправданные риски, что, возможно, оттолкнет часть лояльных к нему клиентов.

Сбытовая политика банка предполагает решение вопросов, связанных с доведением банковских услуг и продуктов до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов рынка при удовлетворении потребностей клиентов в банковских услугах определенного количества и качества в конкретное время и в установленном месте.

Сбытовая политика предполагает решение следующих вопросов:

  • • выбор каналов сбыта банковских услуг с учетом специфики различных рыночных сегментов;
  • • разработка сбытовых стратегий по всей филиальной сети (в зависимости от ориентации на локальный, национальный или международный рынки);
  • • оценка значимости каналов сбыта: является ли данный канал основным или вспомогательным при привлечении и удержании клиентов;
  • • прогнозирование трафика – объема операций через сбытовой канал;
  • • анализ существующих сбытовых каналов во взаимосвязи с общей стратегией функционирования банка на рынке;
  • • обеспечение высокого качества обслуживания клиентов банка вне зависимости от канала сбыта.

Банки используют главным образом прямые каналы сбыта, не предполагающие участия посредников. К основным точкам сбыта услуг, которые могут использоваться в рамках прямых каналов, можно отнести:

  • – центральный офис банка;
  • – традиционные филиалы и дополнительные офисы;
  • – полностью или частично автоматизированные банковские отделения;
  • – удаленные рабочие места (например, представители банка в торговых точках);
  • – системы дистанционного банковского обслуживания (Интернет-банк, банкоматы и электронные терминалы; мобильный и телефонный банкинг и др.).

Указанные каналы и точки сбыта, помимо основной функции – продажи банковских услуг, выполняют ряд дополнительных функций.

  • 1. Поддержка коммуникативной политики банка.
  • 2. Обеспечение обратной связи с клиентом.
  • 3. Предоставление возможности управления контактами и развитие дальнейшего взаимодействия с клиентом.

Особого внимания заслуживает проблема развития дистанционных каналов сбыта. Для российской банковской системы все бо́льшую актуальность приобретает ограниченная доступность банковских услуг: далеко не везде подразделения или дополнительные офисы банков расположены в пределах "шаговой доступности". Согласно данным программы "Национальная банковская система России в 2010-2020 гг.", количество банковских отделений в расчете на 100 тыс. жителей составляет всего 3,2, что примерно в 10 раз меньше, чем в США, и в 20 раз меньше, чем в Германии[1]. Между тем очевидно, что банковский продукт должен быть не только лучшим – он должен быть еще и доступным для клиентов.

Использование дистанционных каналов продаж, особенно цифровых, помогает не только экономить на развитии филиальной сети, но и увеличить продажи услуг банка. Специфика современных банковских услуг состоит в том, что клиент может самостоятельно инициировать диалог с банком. Достаточно один раз посетить банк, чтобы заключить договор и получить средства идентификации (банковскую карточку или ключ – идентификатор для интернет-банка и т.п.), а в дальнейшем инициировать процесс оказания услуг в удобное время и в удобном месте. Подобный подход позволяет банку сделать свои услуги доступными для клиентов вне зависимости от месторасположения свих отделений и времени работы.

Отраслевая аналитика свидетельствует, что при подобной форме взаимодействия шанс продажи новых услуг в каждом конкретном обращении возрастает до 40%. Результат на порядок превосходит эффективность традиционных маркетинговых кампаний. Не имея современных и интегрированных средств продажи банковских продуктов, банк упускает огромный потенциальный рынок. Так, житель Западной Европы потребляет в среднем шесть и более банковских продуктов, россиянин же – в среднем один продукт[2].

Рассмотрим спектр банковских услуг, который может быть предоставлен с помощью дистанционных каналов сбыта (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Виды банковских услуг, предоставляемые с помощью дистанционных каналов сбыта[3]

Точка сбыта услуг в рамках дистанционного канала

Виды банковских услуг

Банкомат

Получение наличных денег; просмотр баланса и получение выписки с банковского счета; переводы денег между своими счетами, в том числе с конвертацией различных валют; денежные переводы по номеру карточки, отправка и получение денег по системам моментальных переводов; осуществление платежей по известным клиенту реквизитам; отправка заявок банку на приобретение новых продуктов; генерация виртуальных карточек для расчетов в Интернете; получение персональных сообщений от банка

Интернет-банкинг

Получение информации по счетам и договорам; управление лимитами и статусами карточек (блокировка, разблокировка, изменение лимита выдачи наличных и др.); генерация карточек для расчетов в сети Интернет; покупка скретч-кодов; переводы между счетами, в том числе с конвертацией валют; переписка с банком; формирование сложных заявок на продукты и услуги; получение персональных сообщений от банка; создание планов платежей и переводов, производимых автоматически; осуществление различного рода переводов; резервирование наличных денег

Платежный киоск

Прием наличных; погашение кредитов; оплата товаров и услуг

Информационный киоск

Все операции Интернет-банка; дополнение к банкомату для создания офиса самообслуживания

Мобильный банкинг

Sms-запросы (баланс счета, состояние объекта); управление статусами объекта (блокировка карточки); покупка скретч-кодов; отправка заявок на услуги; sms-yведомления о совершаемых операциях или изменении состояния объекта (пополнение счета, блокировка карточки); sms- платежи

Обычный телефон (IVR)

Предоставление информации по счетам и договорам в автоматическом режиме; управление статусами объектов; заявки на услуги; получение персональных сообщений от банка

Роль каналов косвенного сбыта в банковской сфере не так велика, как в других отраслях сферы услуг. Но некоторые каналы встречаются и в банковской практике. Обычно они используются при продаже специализированных услуг, получение которых сопровождает приобретение других товаров и услуг. Так, к посредникам в косвенных каналах сбыта банковских услуг относят: паевые инвестиционные фонды; страховые компании; строительные компании; туристические агентства; медицинские центры; образовательные учреждения; риэлторские агентства и др. Эти компании нельзя назвать традиционными посредниками, так как они лишь предлагают воспользоваться услугами того или иного банка для приобретения своих продуктов.

В последние годы активными продавцами некоторых банковских продуктов, особенно в сельской местности и в отдаленных регионах, выступают почтовые отделения. Население получает возможность оформлять через них потребительские кредиты, погашать их в установленные сроки, осуществлять денежные переводы и т.д.

Временны́е рамки банковского сбыта для большинства услуг ограничиваются временем обслуживания клиентов. Современные банки, следуя навстречу растущим потребностям, стараются расширить эти рамки и предоставляют услуги, в том числе в выходные и праздничные дни. Появление банкоматов, автоматизированных отделений и других систем дистанционного обслуживания позволяет предоставлять отдельные услуги практически без каких-либо временны́х ограничений.

В рамках коммуникативной политики банк должен принять решение о подходах к формированию рыночного спроса на свои услуги, об их продвижении на рынок, о способах поддержания имиджа, а также о закреплении своих рыночных позиций на основе выделения конкурентных преимуществ в предоставлении банковских услуг и обслуживании клиентов.

Маркетинговые коммуникации должны быть нацелены на создание наиболее полного представления о выгодах сотрудничества с данным банком, сформировать атмосферу доверительности, которая является ключевой при построении отношений с банком и приобретении предлагаемых им услуг.

По структуре и содержанию коммуникативный инструментарий банка, направленный на массового клиента, существенно отличается от коммуникативного инструментария, адресуемого крупным корпоративным клиентам. Но как в одном, так и в другом случае исходящая информация при проведении коммуникативной политики должна быть надежной и достоверной, четко отражать содержательные и качественные характеристики предлагаемых рынку банковских услуг и продуктов.

Основными способами реализации коммуникативной политики банка выступают:

  • – персональные продажи;
  • – реклама;
  • – стимулирование сбыта;
  • – связи с общественностью.

Персональные продажи являются достаточно эффективным, но одновременно дорогостоящим методом продвижения банковских услуг. Они подразумевают непосредственный личный контакт работников банка с потенциальными или существующими клиентами. В процессе такого контакта клиента информируют об услугах, их особенностях, преимуществах и выгодах от их приобретения. Личное продвижение обычно применяется в отношении достаточно крупных клиентов, которым банк может предложить определенные льготы при обслуживании. На рынке услуг для корпоративных клиентов личные продажи чаще всего производятся персональным или клиентским менеджером, который хорошо знает потребности и возможности своих клиентов и может спрогнозировать спрос на услуги банка с его стороны. Развитие персонального обслуживания позволяет вызвать заинтересованность у клиента, сделать его лояльным по отношению к данному банку.

Банковская реклама как способ неличных средств коммуникаций имеет такое преимущество, как возможность донести необходимую информацию до большого числа потенциальных клиентов. Однако при этом способе велика вероятность, что обращение банка не найдет действительного адресата. Банки являются сегодня одними из самых активных рекламодателей, причем стараются придавать своим рекламным кампаниям адресный целевой характер. Рекламные объявления банков размещаются в специализированных изданиях, на интернет-сайтах, в крупных торговых сетях и на уличных плакатах.

Содержание и цели рекламной кампании меняются по мере смены фаз жизненного цикла товара, а также но мере усиления банковской конкуренции. В зависимости от рекламируемых объектов принято различать такие виды банковской рекламы:

  • – реклама самого банка;
  • – реклама банковского продукта;
  • – реклама потребности, удовлетворяемой с помощью банковского продукта;
  • – имиджевая реклама.

Реклама банка направлена на то, чтобы привлечь внимание к определенному банку, напомнить о нем клиентам. Реклама продукта имеет целью побудить клиентов приобретать вполне определенный продукт – автокредит, ипотечный кредит, сберегательный вклад и др. Реклама потребности предполагает, что внимание к продукту привлекается опосредованно через рекламу дорогостоящего продукта (услуги), который может приобретаться с помощью банковского продукта. Имиджевая реклама связана с формированием благоприятного имиджа банка. Именно такая реклама приобретает сегодня особую значимость, так как продукты разных банков практически одинаковы, что снижает эффективность продуктовой рекламы.

Стимулирование сбыта включает создание для клиентов стимулов, побуждающих их приобретать банковские продукты. Как метод продвижения банковских продуктов оно имеет много общего с банковской рекламой, и провести границу между этими двумя методами зачастую сложно. К основным инструментам стимулирования сбыта можно отнести: проведение розыгрышей призов и лотерей для клиентов, предоставление скидок постоянным клиентам, оказание дополнительных бесплатных услуг, раздача купонов, дающих право на скидки, и т.д.

Связи с общественностью формируются и развиваются с целью создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между банком и окружающей его средой – широкими кругами потенциальных клиентов, государственными организациями, партнерами, собственным персоналом и т.д. Использование данного инструмента коммуникативной политики поддерживает все остальные, позволяет обеспечивать баланс интересов банка и общества, а также сглаживать негативную реакцию окружающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его надежности.

В последние несколько лет активное развитие приобрел такой инструмент связей с общественностью, частично несущий и функцию стимулирования сбыта, как ярмарки и выставки финансовых услуг. Сосредоточение в одном месте значительного числа банковских предложений позволяет потенциальным клиентам оперативно сравнить условия, предлагаемые различными банками и специализированными финансово-кредитными организациями, и сделать осознанный выбор. Банкам, в свою очередь, предоставляется возможность сформировать или укрепить имидж представленных рынку банковских продуктов.

В качестве основных инструментов системы связей с общественностью можно выделить организацию пресс-конференций и публикации в средствах массовой информации в связи с важными событиями в деятельности банка, участие его представителей в научно-практических семинарах, симпозиумах, красочное издание ежегодных отчетов, спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в качестве объектов воздействия в данном случае выступают не только клиенты банка, но также и работники банка, его собственники, кредиторы и любые другие люди.

В связи с повышением значения долгосрочных партнерских отношений с клиентами в настоящее время модель коммуникативной политики банка видоизменяется от традиционной продуктоориентированной модели в сторону клиентоориентированной. Содержание и адресность проводимых банком маркетинговых коммуникативных кампаний являются одним из показателей его клиентоориентированности. На Западе крупные банки проводят кампании далеко не массовые, а, как правило, персональные. Например, португальский Santander Totta, у которого более 2 миллионов клиентов, проводит в месяц до 200 кампаний, причем некоторые из них нацелены на группы размером всего в 20 чел.[4]

Преимущества клиентоориентированной модели коммуникативной политики банка проиллюстрированы в табл. 15.2.

Таблица 15.2

Сравнительные характеристики моделей коммуникативной политики[5]

Характеристики

Коммуникативная политика

ориентированная на продукт

ориентированная на клиента

Логика и схема модели

" Выталкивание" продукта на рынок, стимулирование спроса и пассивная готовность к контакту

Навигация доступа к банковским продуктам, "втягивание" клиента в контакт, создание клиентской базы для развития отношений

Приоритет интересов

Банка

Клиента

Контролируемые факторы

Жизненный цикл банковского продукта

Жизненный цикл банковского продукта и клиентский цикл

Идентификация потребителя

Покупатель, пользователь, клиент

Лояльный постоянный клиент

Приобретаемые банковские продукты

Несколько базовых продуктов

Комплекс банковских продуктов

Удельная эффективность на одного клиента при равных затратах на продвижение

Ниже – за счет некоординированного рассредоточения затрат на продвижение разных продуктов в крупных и малоструктурированных сегментах рынка

Выше – за счет интеграции затрат на продвижение разных продуктов в фиксированном клиентском сегменте

Клиентоориентированная модель работы банка предусматривает, что технология его работы с клиентами должна быть связана с проведением регулярных коммуникаций. С клиентом необходимо поддерживать постоянное взаимодействие, не только информируя о нововведениях, но и поздравляя с праздниками, интересуясь развитием его бизнеса и т.п. При этом для каждого рыночного сегмента существуют свои регламенты коммуникаций, так, например, с VIP-клиентами необходимо контактировать раз в две недели, с менее крупными клиентами – реже.

Для реализации коммуникативной политики банка, проводимой на основе клиентоориентированной модели, особо важное значение приобретает внедрение CRM-системы.

CRM-система представляет собой программное обеспечение, направленное на привлечение и удержание клиентов банка. CRM-система открывает новые каналы коммуникации с клиентами и способствует созданию специализированной базы данных о потребительских предпочтениях. CRM предоставляет банку широкие возможности, далеко выходящие за сферу маркетинговых коммуникаций, в частности такие:

  • • строить и укреплять взаимоотношения с клиентами;
  • • предоставлять дополнительные банковские услуги, которые будет сложно повторить конкурентам;
  • • оптимизировать процессы оказания банковских услуг;
  • • повысить заинтересованность банковского персонала в удовлетворении нужд клиентов.

Таким образом, CRM-система обеспечивает банку эффективную интеграцию маркетинга, процесса продаж и обслуживания клиентов, а также раскрывает возможности для дальнейшего развития бизнеса.

В современных условиях коммуникативные средства продвижения банковских услуг начинают выполнять и другие функции. Так, при работе банка на массовом рынке – в сегменте розничных потребителей насущной необходимостью становится наличие так называемого колл-центра.

Под термином "колл-центр" обычно понимается совокупность программно-аппаратного комплекса обработки входящих и исходящих обращений клиентов по различным каналам коммуникаций, а также процедур и регламентов обработки этих обращений.

Если еще несколько лет назад колл-центры рассматривались в основном как средство распространения банками информации о предлагаемых банковских услугах, то теперь все чаще их используют в качестве инструмента полного цикла обслуживания клиентов, в том числе и реализации банковских услуг. Колл-центром проводятся как предпродажные мероприятия, привлекающие потенциальных клиентов, так и мероприятия, ориентированные на максимальное удержание постоянных клиентов. Таким образом, банковский колл-центр становится тем каналом, через который клиент не только получает информацию, но и эффективно взаимодействует с банком.

Для клиентов выгода использования подобного вида коммуникативной связи выражается в удобстве, оперативности и общем повышении качества обслуживания. В качестве преимуществ использования колл-центра в банках можно выделить: возможность предоставления широкого спектра банковских услуг, помощь в составлении клиентской базы, возможность выявить реакцию клиента на коммерческое предложение, удешевление обслуживания за счет процесса автоматизации, повышение эффективности работы сотрудников банка. Интеграция колл-центра с процессинговыми банковскими системами и CRM-системой банка значительно повышает эффективность обслуживания массового клиента, способствует росту и процветанию банка.

Рассмотренный выше комплекс банковского маркетинга является основой традиционной маркетинговой концепции. Существуют и другие, новые, современные подходы, которые можно применить при построении комплекса маркетинга в сфере услуг, в том числе в банковской деятельности. Так, М. Коэн предлагает заложить в основу построения маркетинговой деятельности концепцию 5Е, которая базируется на следующих элементах[6].

Education – процесс обучения потенциальных клиентов компании потреблению ее услуг.

Exploration – процесс исследования клиентской базы для построения эффективного маркетинга.

Elevation – процесс постоянного улучшения жизненного уровня клиентов компании.

Entertainment – процесс получения удовлетворения от контактов клиента с компанией.

Estimation – процесс оценки, контроля эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех Е.

М. Коэн утверждает, что предложенный им подход весьма актуален в связи с тем, что компании в последнее время теряют контакт с потребителями. Данный подход применим в банковской сфере, но, безусловно, во взаимосвязи с традиционным комплексом маркетинга, полностью раскрывающим направления маркетинговой деятельности банка.

При разработке комплекса банковского маркетинга необходимо обязательно принимать во внимание особенности современной рыночной ситуации, видоизменяющиеся потребности клиентов в связи с финансовыми катаклизмами мирового масштаба и инновационным развитием мировой экономики.

Итак, в настоящее время банковский маркетинг становится необходимым звеном системы управления банком. Тщательное изучение потребительских нужд и ожиданий, всесторонний анализ конкурентной среды позволяют банкам выжить и сохранить свои позиции в условиях нестабильной внешней среды, а использование маркетингового инструментария в достижении целей банка является залогом его успешного функционирования и развития.

  • [1] Национальная банковская система России в 2010–2020 гг.
  • [2] Песня Ю. Специальная тема // Банковские технологии. 2008. № 2. С. 51.
  • [3] Таблица составлена на основе информации, представленном в статье: Чирков Л. Банковская розница и системы самообслуживания // Банковские технологии. 2008. № 2. С. 48-49.
  • [4] Усачев С. Предиктивная аналитика в маркетинге, или как заработать на умении угадывать желания // Банковские технологии. 2008. № 2 (146). С. 12-15.
  • [5] Исаи Ж. М. Ключевые вопросы маркетинговой стратегии в банковской сфере // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5 (73). С. 85.
  • [6] Коэн М. Почему покупатели делают это. М.: Эксмо, 2008.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>