Рекламный текст как средство информационно-психологического воздействия

Реклама представляет особый вид социальной коммуникации, в которой осуществляется обмен и интерпретация специально созданных текстов и визуальных материалов. Необходимо учитывать, что целью рекламы является не сообщение и информация о товаре, а внушение необходимости приобретения данного товара, т.е. рекламный дискурс можно назвать эмотивным дискурсом.

Поэтому потребители рекламы (а это массовая аудитория) становятся представителями определенного стиля жизни. Перечислим некоторые составляющие: еда: Чистая вода — хорошее здоровье (фильтр Аквафор), Alpen Gold — когда хочется шоколада, Имунеле в подарок вашему иммунитету; одежда: Одежда Ostin создана с особым теплом; жизненные приоритеты: Все для красоты и здоровья (сеть магазинов «Созвездие красоты»); процедура покупки: Созрели для покупки? Выбирайте кредит по вкусу! (банк «Русский стандарт»). Причем повторяемость и частотность рекламы заставляет принимать допущенную в пей ошибку как норму, и это тоже становится элементом стиля. Л'Этуаль — побАлуй себя — вместо побалУй. Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы (чистящее средство «Домсстос») — чистить можно предмет (стол, раковину), а пятна можно отчищать, удалять. Платяной шкаф для одежды — многословие, если шкаф платяной, то понятно его предназначение. Еще больше качества по той же цене (моющие средства «Дося») — нарушение сочетаемости слов: качества больше или меньше не бывает.

Такая функция рекламы и ее влияние на создание представлений о жизни обусловлено особенностями данного вида текста. Прежде всего, реклама обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: для поддержания контакта с массовой аудиторией используются разные каналы массовой коммуникации. Кроме того, реклама нацелена на максимальное воздействие, поскольку является прямой пропагандой определенной продукции и услуг. Она должна привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить к покупке.

Обладая различными способами вербального и невербального воздействия на человека для побуждения к определенным действиям, реклама формирует различные образы. Несмотря на их многообразие, создаются они в результате нескольких типов семантических действий, целью которых является внушение. Вслед за Ю.В. Рождественским выделим три вида таких действий: 1) внушение через этологические смыслы; 2) внушение через архетипические смыслы; 3) внушение через рациональные формы речи [Рождественский, 2006] '

Внушение через этологические смыслы представляет собой обращение к врожденному поведению человека, его инстинктам. Например, в рекламе используют тропизмы, т.е. наклонность человека выбирать наиболее комфортное положение: В такие минуты трудно понять, где кончается мечта и начинается наслаждение. Баунти — райское наслаждение. Или обращаются к инстинктам. Это может быть чувство самосохранения: Уточните прогноз погоды на завтра (МГТС); чувство любви к животным, поведение, изменяющееся в зависимости от возраста, условий: Будущее зависит от тебя (Мегафон).

Внушение через архетипические формы поведения проявляется в использовании элементов полового поведения, символов массовой культуры — звезд шоу-бизнеса, спорта, телевидения и т.п. Например: Средство «Антигриппин Максимум» рекламирует чемпион мира по боксу Костя Дзю. Или сделан акцент на половое поведение: Женский аромат от Lacoste; Быть несерьезным чертовски приятно. Мужские ароматы от Bruno Banani; Капля зверя, который таится в вас (мужской одеколон).

Внушение через рациональные формы речи состоит из внушения определенных рациональных стереотипов поведения с точки зрения ценно-стей данного общества.

3 См. Приложение 1.

Выделим некоторые из них:

  • 1. Внушение физиологических процессов. Дирол «Жемчуг» — лучший друг ртов-, «Отривин» (средство от насморка): наслаждайся дыханием.
  • 2. Внушение достоинства объекта. Масло Лукойл — новая формула движения. Помада Буржуа: Я накрасила губы 10 часов назад.
  • 3. Внушение получения выгоды. Откройте срочный вклад в банке «Уралсиб», получите возможность выиграть сертификат на покупку ювелирных изделий в салонах «Ю-лайм».
  • 4. Внушение гарантированного эффекта на затраченные средства. Лада-кредит: Избавляем от кредитной зависимости через 2 года.
  • 5. Внушение высокого качества объекта. Телефон Sony Ericsson: Я — качественное исполнение', Сыр Kraft: Коровы знают точно — сыр Kraft полезный очень! Изготовлен из натуральных ингредиентов, не содержит искусственных красителей и консервантов.

Эти типы семантических действий создают рекламные образы. Они должны быть нацелены на максимальное воздействие, поскольку реклама является пропагандой определенной продукции и услуг. Поэтому изображение и словесный текст, реализуя диалоговые отношения согласия, должны стремиться к созданию единого образа. Взятые отдельно они могут быть в смысловом плане неопределенными, представлять собой «плавающую цепочку» означаемых (термин Р. Барта). Словесный текст помогает идентифицировать или интерпретировать изображение. Функция идентификации связана с наименованием изображенных в рекламе предметов, например духов, и заголовок закрепляет за изображением смысл — духи Lancome.

Другая функция текста в рекламе — интерпретация — позволяет ограничить проективную силу изображения. Например, в рекламе инвестиционной компании Финам изображение пожилого мужчины, имеющего грустный вид, наводит нас на мысль о болезнях, усталости, однако словесный текст раскрывает смысл изображения: Финансовая грамотность — лучшая опора вашего бюджета. Как мы видим, словесное сообщение позволяет преодолеть смысловую неопределенность, закрепляет смысл изображения.

Или реклама часов. Сначала наше внимание сосредоточено на изображении часов в центре плаката. Нам не понятно, что это за часы, текст внизу позволяет идентифицировать объект. Текст вверху — Рождены в Саксонии. В любой стране как дома — добавляет информацию и ограничивает наше восприятие знаниями о происхождении часов и их неизменном качестве.

Кроме того, словесный текст выполняет и идеологическую функцию, обозначая нужное для производителя рекламы направление, тем самым манипулируя пользователем. Французский структуралист Р. Барт отмсчал, что «текст — это воплощенное право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд па изображение: «закрепление» смысла — это форма контроля над образом; ... нетрудно понять, что именно на уровне текста мораль и идеология общества заявляют о себе с особой силой» [Барт, 1989, с. 306]. Эта функция выходит на первый план в социальной рекламе. Например, слоган в рекламе Мы в ответе за тех, кого приручали напоминает читателям о животных, в том числе о бездомных животных. Кроме того, используется аппликация, которая отсылает нас к произведению А. Экзюпери «Маленький принц», рождая второй уровень диалогичности.

Таким образом, механизм диалогичности рекламы можно изобразить графически:

Необходимо отметить, что диалогические отношения в рекламе складываются не всегда. Разрушение диалогичных отношений между текстом и изображением можно наблюдать на понятийном, модальном, тематическом и других уровнях.

Так, в рекламе холодильника Samsung изображен молодой человек, который приставил к вискам рога. Это изображение, прежде всего, привлекает внимание и остается загадкой. Текст вверху Хотите выглядеть аппетитно? не раскрывает смысл. Внизу текст более мелкий: Кто сказал, что холодильник годится только для хранения продуктов? — опять не раскрывает смысл изображения и все больше интригует. Далее описываются достоинства холодильника и в завершении: Ио главное, что холодильник преобразит вашу кухню и станет источником свежих идей. Источником таких идей, видимо, является изображение молодого человека. Диалогичность отсутствует, т.к. на тематическом уровне нет соотношения между центральным изображением и текстом.

Реклама Лада-кредит. Наблюдаем разрушение диалогичности на модальном уровне. Образ машины в виде кактуса вызывает негативное отношение, подкрепленное текстом Хочется и колется? Текст внизу в модальном плане позитивный: Избавляем от кредитной зависимости через два года. Но в данной рекламе пропущено важное звено в логической цепочке. Получается, что если мы захотим этот автомобиль, то сразу попадаем в кредитную зависимость. А избавление придет только через два года. Автомобиль, как гласит текст, мы сможем вернуть, видимо потому что он колется.

Таким образом, при взаимодействии с изображением словесный текст в рекламе выполняет идентификационную, интерпретационную и идеологическую функцию, что представляет собой реализацию одной общей функции — закрепление смысла. Это наилучшим образом соответствует цели любой рекламы: привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить к покупке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >