Полная версия

Главная arrow Финансы arrow Бизнес-планирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

План маркетинга

План маркетинга разрабатывается в целом по предприятию, затем по его подразделениям, отвечающим за определенные группы продукции.

План маркетинга должен раскрыть следующую информацию.

1. Общая стратегия маркетинга, принятая на фирме, должна быть согласована с миссией предприятия. К основным стратегическим целям предприятия относят: 1) увеличение доли рынка; 2) увеличение объема продаж; 3) увеличение прибыли; 4) завоевание лидирующих позиций на рынке и другие. Мы видим, что любая главная цель предприятия не подлежит решению без маркетинга, поэтому их стратегии должны сливаться в единое целое и планироваться на длительный период (обычно свыше 3—5 лет) с одинаковыми сроками. Конечно, рыночная среда подвержена постоянным изменениям, которые могут полностью поменять концепцию предприятия, соответственно необходимо будет откорректировать и стратегию маркетинга.

Выделяют следующие основные стратегии маркетинга: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация*. Видно, что основные стратегии предприятия и маркетинга легко находят общие точки соприкосновения и не могут существовать друг без друга.

  • 2. Тактический план маркетинга вытекает из выбранной стратегии маркетинга и базируется на следующих положениях: либо максимум эффекта независимо от риска, либо минимум риска без ожидания большого эффекта, либо различные варианты из этих двух положений. Тактика маркетинга охватывает период от года до трех — пяти лет, поэтому ежегодно на ближайший год должен пересматриваться и корректироваться тактический план маркетинга, исходя из оценки текущей рыночной ситуации. Тактический план маркетинга охватывает большой комплекс мероприятий и к нему относят:
    • • завоевание рынка и увеличение его доли за счет вытеснения с рынка конкурентов;
    • • остановка падения спроса за счет проведения рекламной компании;
    • • увеличение номенклатуры и расширение ассортимента продукции с ростом возросших потребностей покупателей;
    • • предоставление дополнительных услуг сервисными службами для удержания старых и привлечения новых покупателей;
    • • выпуск конкурентоспособного продукта с высокими качественными характеристиками в соответствии с требованиями целевого рынка;
    • • стимулирование сотрудников маркетинговых служб для эффективной их деятельности и др.

Предприниматель, целенаправленно выполняющий поставленные тактическим планом маркетинга задачи, добивается успеха по достижению целевых мест и доли на рынке.

3. Соотношение спроса и предложения, влияющее на цены товаров. Такие категории рынка, как спрос, предложение и цена, неразрывно связаны между собой, взаимно влияют друг на друга и являются рычагами, которые запускают рыночный механизм саморегулирования.

С одной стороны, величина спроса и величина предложения формирует равновесную цену, которая выгодна и покупателю, и производителю. С другой стороны, цена также влияет на объем спроса и объем предложения, так при росте или снижении цены происходит одновременно изменение как величины спроса, так и величины предложения.

Предприниматель должен понимать, что только спрос, а не его желание, должен диктовать объем производства (продажи) продукта, и не забывать о роли цены, влияющей одновременно и на спрос, и на предложение.

4. Особенности спроса на товары народного потребления.

Существует большое количество критериев, влияющих на спрос товаров. Величина спроса зависит от насыщенности рынка товарами, выделяют следующие виды спроса: реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный, формирующийся, угасающий. В зависимости от степени повторяемости различают спрос первичный (первая покупка) и повторный (последующие покупки).

При изучении спроса надо учитывать особенности отдельных товаров. Так, продовольственные товары являются продуктами первой необходимости с постоянным (регулярным) спросом, имеют высокий уровень взаимозаменяемости, подвержены порче, носят сезонный характер, также наблюдается мода на их потребление и др. Бизнесмен должен понимать особенности выпускаемого (продаваемого) им товара, для того чтобы успешно войти и удержаться на целевом рынке.

5. Конкурентные преимущества компании рынке.

Ниже представлен список основных конкурентных преимуществ компании.

  • Цена. Выступает главным аргументом в борьбе за рынок.
  • Сроки (время). Указывать точные сроки доставки продукции по времени: дата и желательно час.
  • Опыт. Только профессионалы смогут донести до потребителя достоверную информацию о продукте, его преимуществах, дать исчерпывающий ответ на вопрос, касающийся продукта и производителя этого продукта.
  • Особые условия: система скидок, специальные условия оплаты, удачное месторасположение компании, подарки и т. д.
  • Авторитет. Он подтверждается различными достижениями фирмы: полученными призами, кубками, грамотами на выставках, конкурсах, ярмарках; награды; высказывания известных персон — ваших покупателей и пр. Участие ваших сотрудников, выступающих экспертами на различных форумах, интервью, в рекламе, в сети Интернет.
  • Узкая специализация. Создание специализированных фирм, выполняющих на высоком уровне определенные работы (услуги) высокопрофессиональными специалистами.
  • Другие фактические преимущества: большая номенклатура и широкий ассортимент продукции, лицензионные технологии изготовления товаров и т. д. [45].
  • 6. Методы стимулирования роста объемов продаж.

Для стимулирования сбыта необходимо выделить типы целевой аудитории, к примеру, потребители, торговые посредники и др. Для покупателей успешно используются многочисленные приемы стимулирования сбыта:

• клубная, дисконтная или карта постоянного клиента позволяет накапливать бонусы, которые дают скидку с покупки последующих товаров, услуг;

  • • купоны, позволяющие получить скидку при покупке конкретного товара;
  • • скидки с цены или скидки некоторым категориям потребителей (дошкольники, школьники, студенты, пенсионеры, именинники);
  • • кэшбэк позволяет осуществлять возврат на счет покупателя (банковскую карту, особенно на кредитную карту) определенного процента от затраченной суммы при покупке товаров и услуг;
  • • при покупке двух товаров — третий бесплатно;
  • • при покупке некоторых товаров или после превышения определенной суммы покупок предлагается подарок, сувенир;
  • • подарочные карты, привлекающие новых потребителей;
  • • абонемент на длительный период времени, где стоимость единицы услуги выходит дешевле, чем услуга, приобретаемая единоразово;
  • • бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, сборке);
  • • бесплатные образцы, проба продуктов;
  • • конкурсы, викторины, лотереи;
  • • интернет-покупка снижает цену товара, а если стоимость покупки превысит сумму определенной величины, то товар доставят бесплатно;
  • • первая услуга или консультация бесплатно;
  • • в утренние часы продукт предлагается по более низкой цене, чем в вечернее время;
  • • дни недели, по которым предоставляются скидки на определенные группы товаров;
  • • черная пятница, ночи распродаж, новогодние скидки и пр.;
  • • киберпонедельник (Cyber Monday) наступает обычно после черной пятницы, где действуют большие скидки до 90 % на товары, продаваемые в интернете;
  • • предоставление потребительского кредита;
  • • продажа товара тремя и более платежами;
  • • упаковка, используемая покупателем после употребления содержимого и пр.

Эти мероприятия по стимулированию сбыта направлены на то, чтобы «подтолкнуть» потребителя на покупку товаров, увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, заставить его вернуться за очередной покупкой, расширить целевую аудиторию, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Для торговых посредников (дилеров*) более распространенными являются следующие приемы стимулирования сбыта:

• скидки с цены с оговоренной партии товара;

  • • выдача посреднику бесплатно нескольких единиц товара при условии закупки оговоренного его количества;
  • • премии дилерам, реализовавшим товар сверх установленного количества за определенный период времени;
  • • конкурсы дилеров, предполагающие выдачу различных денежных призов и/или подарков участникам конкурса;
  • • совместное участие в рекламной компании фирмы-продавца и посредника, которому осуществляют выплату компенсации по произведенным затратам на рекламу;
  • • производитель товара, выпускающий особо сложные технические изделия, может обеспечить бесплатное повышение квалификации торговым посредникам и пр.

Применяя вышеперечисленные приемы стимулирования сбыта для торговых посредников, добиваются решения следующих основных задач: увеличения объема сбыта максимальных по объему партий товара, передача передового опыта в сбыте конкретного товара, снижение временных колебаний в поступлении заказов от посредников и т. д.

7. Рекламная кампания. Продвижение товара в рыночных условиях сложно представить без рекламы. Необходимо выбрать такие носители рекламы, которые обеспечат высокую эффективность от нее, т. е. на единицу целевой аудитории (потребителя) должна приходится меньшая величина затрат на рекламу.

Малый бизнес может использовать в первую очередь наружную рекламу: вывески, оформление оконных витрин, рекламно-информационное оформление фасадов офисов, малые рекламные щиты; печать небольших листовок, социальные сети в Интернете.

Средний бизнес может увеличить свои затраты за счет рекламы в прессе (рекламные объявления), радиообъявлений, печати буклетов, создание и продвижение сайта фирмы, реклама в среде Интернета и пр.

Крупные предприятия могут расширить виды рекламных средств:

  • • реклама в прессе (рекламные статьи и обзоры);
  • • рекламные ролики на ТВ, телерепортажи и радиоролики;
  • • печатная реклама (каталоги, проспекты);
  • • участие в международных и национальных выставках и ярмарках;
  • • рекламные сувениры с символикой предприятия;
  • • наружная реклама на уличных плазменных панелях, билбордах, транспорте и пр.;
  • • увеличение рекламы в сети Интернет на профессиональном уровне и пр.
  • 8. Связи с общественностью и формирование общественного мнения о продукте и фирме. Другими словами, PR (public relations, связи с общественностью, пиар) осуществляет управление потоками информации между организацией и общественностью для формирования положительного образа предприятия и его продукта в сознании потенциального покупателя, оптовых покупателей, конкурентов и др.
  • 9. Организация послепродажного обслуживания клиентов, сервисного и гарантийного обслуживания. Эти мероприятия позволяют поддерживать обратную связь между производителем товара с потребителями его товара, что способствует получению достоверной информации о качестве товара. Предприятия, предлагающие гарантии послепродажного обслуживания своего товара (особенно сложной техники), вызывают большее доверие у потребителей, что, безусловно, сказывается на объемах продаж.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>