Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации

Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга» (отметим, что четвертый элемент комплекса 4Р+ формально составляет ту часть комплекса маркетинга, с которой непосредственно имеет дело продвижение). Рассмотрим теперь более подробно понятие «продвижение». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн», что буквально означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смыслах «продвинуть» товар к потребителю и «сподвигнуть» потребителя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения этих целей, как традиционные — PR, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, персональные продажи, так и новейшие — партизанский маркетинг, маркетинг внедрения и др. Как мы уже говорили, авторитетнейшие западные классики маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен) отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение», выделяя PR как один из пяти инструментов продвижения. Однако надо заметить, что в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением). Так, существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо promotion (например, в Северо-Западном университете США (Northwestern University’s Medill School of Journalism)).

Другая позиция, которой придерживается и автор данной книги, рассматривает именно продвижение как наиболее обширный, универсальный и системный вид маркетинговой деятельности, включающий в себя, помимо пяти традиционных инструментов, такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, сенсорный маркетинг, эмоциональный маркетинг, маркетинг внедрения и др. Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, и тем, что сегодня некоторые маркетологи вообще предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг» (Eppes Thomas Е. Rebirth of an Agency: Challenges and Implications of Operating in an IMC Framework // Journal of Integrated Communications, 1998—1999). Мы остановимся на тех особенностях ИМК, которые привели к пониманию необходимости появления нового понятия, важного для успешного развития компании, — «интегрированных коммуникаций». Важным моментом здесь является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д. Шульц и др.) необходимость управления более важными коммуникациями, направленными не только вовне, но и внутрь организации, поскольку «при разрастании компаний различные изменения коммуникационных систем привели к ситуации, когда задача интеграции стала более комплексной и сложной». В частности, специалисты считают, что «интегрированные коммуникации должны включать в себя отношения с персоналом...» (Drobis David R. Integrated Marketing Communications Redefined).

Эти точки зрения мы привели и прокомментировали здесь исключительно для того, чтобы подчеркнуть несводимость всей деятельности продвижения в маркетинге только к внешним маркетинговым коммуникациям (на которые делается упор в большинстве классических определений ИМК) и обозначить роль PR как системной маркетинговой коммуникации, становящейся на современном этапе одной из ключевых в маркетинговой деятельности вообще.

Рассмотрение и использование PR в качестве универсальной маркетинговой коммуникации, включающей в себя и включаемой в каждый из инструментов продвижения и ИК (ИМК) — от рекламы до стимулирования сбыта (продаж), позволяет маркетологу более широко использовать потенциальные возможности PR-коммуникации. При этом рождается не просто кумулятивный, а синергический эффект, который и повышает Бездейственный потенциал продвижения как одного из элементов современного комплекса маркетинга 4Р+, реализуемого в рамках не только маркетинга, ориентированного на потребителя, но и маркетинга взаимоотношений, эмоционального маркетинга, партизанского маркетинга, маркетинга внедрения и других современных видов и форм маркетинговой деятельности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >