Полная версия

Главная arrow Экономика arrow Долевая экономика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Туризм и гостиничный бизнес

Одной из прорывных инноваций долевой экономики в сфере размещения является компания Airbnb, которая пошатнула традиционное представление о гостиничном бизнесе и адаптировала цифровые технологии к потребностям современного общества. Airbnb — это онлайновая торговая площадка, где любой человек имеет возможность как бронировать номера, так и сдавать в аренду пустующую комнату, квартиру или дом гостям из любой точки мира. По данным М. Люка[1], основанная в 2008 г. компания Airbnb оценивается в 26 млрд долл, и насчитывает более 60 млн пользователей, 3 млн предложений и 200 млн гостей. Платформы для сдачи в аренду недвижимости, в том числе Airbnb, монетизируются через комиссии с трансакций, платное размещение либо продвижение своих объявлений. Большинство стратегий ценообразования в сфере аренды недвижимости строятся на гедонистической теории ценообразования, подробно представленной в работе К. Гибса[2]. Данная теория утверждает, что цена продукта может рассматриваться как функция измеримых, влияющих на полезность продукта признаков и характеристик. Таким образом, предложение на Airbnb, согласно данной теории, представляет собой совокупность элементов, которые влияют на качество всего продукта и обеспечивают потребителям ценность и удовлетворенность. Соответственно, цена предложения может быть связана как с наличием, так и с отсутствием конкретных ценообразующих факторов (удаленности от центра города, наличия балкона и т. д.).

Помимо физических и пространственных характеристик недвижимости, в исследованиях, посвященных ценообразованию в долевой экономике размещения, в частности в работе А. Лавани[3], изучаются многочисленные дополнительные ценовые факторы, появившиеся благодаря возможностям цифровых платформ, и определен ряд детерминант цен. Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения потребителей об аренде недвижимости, является репутация владельца. Репутационный капитал на совместной платформе формируется рейтинговой балльной системой и системой онлайн-отзывов клиентов, неограниченный доступ к которым также обеспечивается платформой. Взаимно дополняющие друг друга репутационные факторы являются основным показателем качества предоставляемой услуги. Также отзывы увеличивают степень доверия между участниками совместных операций, снижая риск неопределенности между незнакомыми людьми.

При рассмотрении моделей ценового поведения исследователи Иккала и Лампинен[4] пришли к выводу, что репутация тесно переплетается с политикой ценообразования и репутационный капитал перенаправляется в цену аренды. Например, для новых арендодателей характерно поведение, когда, не имея потока постоянных клиентов и репутации на платформе, стоимость аренды оценивается собственниками ниже рыночной цены, чтобы сформировать более широкий круг пользователей. И наоборот, для опытных арендодателей накопленный репутационный капитал привлекает больший поток клиентов, что служит причиной повышения цены.

Влияние системы рейтинга на стоимость аренды исследовано Гуттом и Херманом[5]. Результаты их исследования показывают, что хозяева, чьи предложения достигают определенного уровня звездного рейтинга, значительно увеличивают свои цены, в среднем стоимость аренды их помещений оказывается на 2,69 евро больше сопоставимых предложений.

Другим специфическим фактором повышения цены на совместной платформе является количество запросов на аренду места. Исследователи факторов ценообразования А. Лампинен и К. Чешир[6]

пришли к выводу, что чем больше спрос на арендуемое помещение, тем выше установленная цена. Таким образом, спрос на аренду помещений положительно связан с ценой.

Неотъемлемой частью культуры ведущих компаний долевой экономики с точки зрения политики установления цены принято динамическое ценообразование, которое является стратегическим инструментом управления доходами и используется предприятиями для максимизации прибыли путем непрерывной корректировки цен в ответ на колебания спроса. Стратегии динамического ценообразования в гостиничном бизнесе внедряются так же, как и в транспортной сфере. Различие заключается в том, что если в транспортной сфере динамическое ценообразование реализуется через алгоритмы, заложенные в программном обеспечении платформы и применяемые централизованно в отношении всего массива предложения, то в сфере аренды недвижимости стратегии динамического ценообразования применяются владельцами по их усмотрению. Как правило, отели основывают свои алгоритмы динамического ценообразования на ряде факторов, включая предварительную покупку, длительность пребывания, размер группы, сезонность, специальные мероприятия, день недели (будние и выходные дни), характеристики клиентов (например, корпоративный или туристический отдых), сегменты (например, групповые и контрактные) и каналы сбыта.

Одна из проблем, связанных с изучением динамического ценообразования в сфере размещения, заключается в том, что модели прогнозирования являются собственностью сети отелей или разработчика программного обеспечения, что затрудняет проведение эмпирических исследований. Кроме того, следует отметить, что внедрение динамического ценообразования является достаточно дорогостоящей процедурой, которую могут себе позволить только состоятельные и опытные участники рынка.

Стоимость в сфере услуг размещения является основным фактором при принятии решения об отеле. По сравнению с классическими отелями цены на Airbnb относительно низкие, что обусловливается в основном различной структурой затрат. Как отмечает Д. Гуттен- таг[7], основные постоянные расходы (например, коммунальные платежи и налог на недвижимость) арендодателями Airbnb к моменту сдачи в аренду чаще всего уже покрыты или имеют другой источник покрытия, поскольку доход от Airbnb обычно является дополнительным источником доходов. Также при учете того, что собственниками помещений являются в основном физические лица, затраты на рабочую силу минимальны либо совсем отсутствуют.

Следующим существенным фактором формирования затрат в сфере размещения является налогообложение, рассмотренное в работе И. А. Майбурова, В. В. Дербеневой и др.1 С правовой точки зрения деятельность по сдаче в аренду личного жилья сама по себе не является противозаконной, но Airbnb сталкивается с проблемой различного правового регулирования этой сферы в различных городах и государствах. Например, в Нью-Йорке в соответствии с местным законодательством владельцы или арендаторы могут на законных основаниях сдавать свои квартиры в аренду на срок не более тридцати дней. Если такая деятельность носит более долговременный характер, арендодатели должны получить разрешение города (лицензию) на сдачу в аренду своей собственности и уплачивать соответствующий налог. В целом, если сдача помещений носит спорадический характер, собственник помещений признается непрофессиональным участником рынка и налог с дохода от сдачи в аренду не взимается.

Сравнительная характеристика ценообразования при традиционной организации гостиничного бизнеса и бизнес-моделей с использованием цифровых платформ позволяет сделать вывод о различии факторов ценообразования и более выгодных условиях деятельности в рамках платформ (табл. 7.3).

Таблица 73

Особенности ценообразовании в сфере гостиничного бизнеса в традиционном и онлайн-формате

Область исследования

Традиционная

гостиница

Airbnb-площадка

Структура затрат при формировании стоимости

Постоянные расходы (коммунальные платежи, налог на недвижимость) включены в стоимость номера.

Налоги с дохода взимаются в полном размере. Затраты на рабочую силу (обслуживающий персонал) включены в стоимость номера

Постоянные расходы условно включены в стоимость номера, поскольку либо уже покрыты, либо имеют другой источник покрытия. Налоги с дохода, как правило, не уплачиваются. Затраты на рабочую силу минимальны или отсутствуют

Основные ценообразующие факторы

Физические характеристики: местоположение, характеристика номеров. Класс отеля (звездная система гостиниц)

Физические характеристики: местоположение, характеристика номеров.

Система отзывов клиентов. Рейтинговая система.

1 Цифровые технологии налогового администрирования : монография / И. А. Майбуров [и др.]. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2019.

Область исследования

Традиционная

гостиница

Airbnb-площадка

Количество запросов на аренду места (спрос положительно связан с ценой). Эмоциональный фактор непрофессиональных арендодателей

Политика ценообразования

Фиксированное ценообразование

Фиксированное, динамическое ценообразование

  • [1] Luca М. Designing Online Marketplaces: Trust and Reputation Mechanisms //Innovation Policy and the Economy. 2017. Vol. 17. P. 77—93.
  • [2] Pricing in the Sharing Economy: A Hedonic Pricing Model Applied to AirbnbListings / C. Gibbs [et al.] // Journal of Travel and Tourism Marketing. 2018. Vol. 35.Iss. 1. P. 46—56.
  • [3] Lawani A., Reed. М. R., Mark I, Zheng Y. Reviews and Price on Online Platforms:Evidence from Sentiment Analysis of Airbnb Reviews in Boston // Regional Science andUrban Economics. 2019. Vol. 75. P. 22—34.
  • [4] Ikkala T., Lampinen A. Defining the Price of Hospitality // Publication of the 17thACM Conference on Computer Supported Cooperative Work & Social Computing —CSCW Companion’14. New York, USA, ACM Press, 2014. P. 173—176.
  • [5] Gutt D., Herrmann P. Sharing Means Caring? Hosts’ Price Reaction to RatingVisibility. Paper 54. Twenty Third European Conference on Information Systems (ECIS).Munster, Germany, Association for Information Systems, 2015.
  • [6] Lampinen A., Cheshire C. Hosting via Airbnb: Motivations and Financial Assurancesin Monetized Network Hospitality // Proc. of the 2016 CHI Conf. on Human Factorsin Computing Systems. ACM, 2016. P. 1669—1680.
  • [7] Guttentag D. Airbnb: Disruptive Innovation and the Rise of an Informal TourismAccommodation Sector // Current Issues in Tourism. 2015. Vol. 18. Iss. 12. P. 1192—1217.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>