Рекламные реквизиты

Рекламные реквизиты — справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели — налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Это и определяет объем и структуру рекламных реквизитов [Фещенко 2003].

Исследователи отмечают, что реквизиты обладают значительным потенциалом косвенного информирования, потому что сами по себе сообщают немало сведений об источнике информации. Во- первых, определяют статус рекламодателя — иногда опосредованно через статус рекламопроизводителя (престижного или никому не известного рекламного агентства) или рекламоноситель (телевизионную рекламу или черно-белые листовки, напечатанные на газетной бумаге), вид рекламного информирования (дорогой или дешевый). Даже номер телефона (выигрышный, запоминающийся), указание на то, что данный телефон является многоканальным, обладает эффектом косвенного информирования так же, как и статус места — престижный или спальный район, рабочие окраины; удобство расположения. Например, вряд ли потребитель захочет положить деньги в банк, если в его реквизитах указан только номер мобильного или его центральный офис расположен на окраине города.

Объем и структура рекламных реквизитов со временем претерпевали значительные изменения. Так, например, в XIX в. главным (а подчас и единственным) элементом реквизитной информации был адрес.

Сегодня максимальный объем реквизитов включает следующие элементы:

  • 1) собственно адрес фирмы — изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги). Адрес, как правило, включает название города, улицы (проспекта, бульвара, переулка, шоссе), номер дома (корпуса, строения), офиса; реже почтовый индекс;
  • 2) международный или междугородный телефонный код, телефон, телефакс (раньше встречались еще телекс и пейджер). Если это многоканальный телефон или автоответчик — это указывается особо. Последнее особенно важно при обращении к людям старшего поколения, которые психологически должны быть готовы к тому, что им ответит автомат;
  • 3) с середины 1990-х гг. важное место стали занимать электронный адрес и интернет-сайт. Как уже отмечалось выше, указание этой информации нередко позволяет «сжать» рекламный текст, сделать его более коротким;
  • 4) график работы;
  • 6) наличие бесплатной маршрутки;
  • 7) схему проезда, ближайшую станцию метро, городской транспорт;
  • 8) сертификаты, лицензии.

Стандартный набор реквизитной информации может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус в этом случае обеспечивается презентацией и компонентами бренда.

Л. Г. Фещенко отмечает, что модель расширения может сыграть с рекламодателями злую шутку: стремление излишне детализировать рекламную информацию перегружает рекламное объявление и отбивает желание прочесть.

Телефон — одна из основных составляющих комплекса реквизитной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста могут позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась (в тех случаях, когда это необходимо, например, в рекламе такси). Это может быть обусловлено или самим номером, или его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего их запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр, например: Такси «Пол-лимона». Телефон 500 000 (реклама в газете, на визитках и календарях).

В настоящее время актуальным становится адрес сайта компании, поскольку знакомство с организацией зачастую начинается с официального сайта.

Объем реквизитов определяется целым рядом формальных и содержательных признаков.

1. Видом рекламного текста, связанным со спецификой формы коммуникации (каналом распространения информации) и рекламоносителя. Например, модульное объявление на газетной полосе редко требует детальной конкретизации информации о месте, времени или других сведений, а в директ-мейл подобная расшифровка просто необходима.

Еще одна особенность аудиовербальной рекламы — обыгрывание реквизитов для более простого их запоминания (стихи или просто рифмовка, интонационный рисунок и т. п.). К числу удачных примеров можно отнести пропеваемые реквизиты в рекламе сети автосалонов «Автолига» (г. Ярославль): Наш магазин номер один на Некрасова, 41. Наш магазин номер два на Некрасова, 42. Наш магазин номер три на проспекте Ленина, 3.

2. Предметом рекламы. Так, реклама бытовых услуг чаще привязана к месту, и поэтому адрес наряду с телефоном коммуникативно оправдан. А вот информация об услугах в сфере коммуникаций (телефон, Интернет и т. п.) не требует ничего, кроме собственно телефона и (или) электронного адреса.

Социальная реклама обращается к использованию реквизитов только при проведении определенных мероприятий, например, акция «Проблемы с наркотиками? Позвони!» сопровождалась указанием контактных телефонов службы или штаба по проведению этой акции. В целом же в социальной рекламе чаще обходятся вовсе без реквизитов.

  • 3. Спецификой целевой аудитории. Так, тексты, ориентированные на рациональное восприятие, потребуют большей разработанности справочно-указательной информации (условно — «мужская» группа товаров, например запчасти для автомобиля), а вот эмоциональные могут ограничиться одним информационным элементом.
  • 4. Этапом жизненного цикла товара и иными коммуникативными особенностями.

Как правило, отсутствует реквизитная информация в имиджевой рекламе, а также в рекламе тех продуктов, которые распространяются через розничную сеть. В этом случае роль реквизитов выполняет фраза «Спрашивайте в магазинах Вашего города».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >