Компоненты бренда

Компоненты бренда принято подразделять на вербальные (имя, слоган) и аудиовизуальные (графико-изобразительный компонент, рекламный персонаж, мелодия, упаковка, различные символы технологичности) компоненты.

Имя как компонент бренда

Рекламное имя — это коммерческое название. К рекламным именам относятся: 1) прагматонимы (словесные товарные знаки) — «Кириешки», сок «Добрый»; 2) эргонимы (названия предприятий) — ЯГПУ, КЗЦ «Миллениум»; 3) гемеронимы (названия средств массовой информации) — газета «Комсомольская правДА», телепередача «Поле чудес»; 4) геортонимы (названия фестивалей, конкурсов, концертов) — кинофестиваль «Кинотавр»; 5) порейонимы (названия средств передвижения) — теплоход «Юрий Никулин», фирменный поезд «Ласточка», самолет «Руслан».

Термин «рекламное имя» вводит И. В. Крюкова. Она отмечает, что рекламное имя объединяют прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы. Все они выполняют рекламную функцию, которая предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (привлечение внимания) и суггестивной (воздействие на психику).

Рекламные имена тесно связаны с конкретными объектами номинации, и поэтому их полные наименования включают номенклатурные термины, определяющие тип называемого объекта: Итальянская траттория Papa Vito. Таким образом, рекламное имя состоит из двух частей: терминологической и индивидуализирующей. Набор функций, присущих рекламному имени, выполняет полное фирменное наименование. Сравните, например, полные наименования современных парикмахерских: Центр модной прически «София», Эстетический центр «Монро», Центр красоты «Молодилъные яблочки», Студия прикладной эстетики образа OSIS- Style. Однако в целом терминологическая часть специализируется на информации о типе называемого объекта, т. е. играет роль классификатора, а индивидуализирующая часть является индивидуализирующим компонентом. Именно она регистрируется в качестве товарного знака, но при этом учитывается также и номенклатурный термин.

Индивидуализирующий компонент рекламного имени может быть выражен самыми разными структурами: словами (конфеты «Коровка», «Белочка»), словосочетаниями (молочные продукты «Веселый молочник», косметика «Чистая линия»), предложениями (телепередача «Кто хочет стать миллионером?»), буквенно-цифровыми обозначениями (кафе «777», сок J7, стиральный порошок «?»).

Рекламные имена объединяет тенденция к прозрачности внутренней формы, которая крайне важна для них, так как помогает реализовывать основные функции: идентифицирующую, информативную, рекламную, экспрессивную, эстетическую, юридическую и др. Внутренняя форма целенаправленно поддерживается рекламным текстом: «Моя семья». Что может быть любимей?; Хорошо иметь «Домик в деревне»; «Простоквашино». Попробуйте нашенского, простоквашинского.

Внутренняя форма рекламного имени содержит заложенное в нее рекламистами коммерческое послание — актуальную для потребителя информацию. Например, названия такси «Шевролёт» и «Опельсин» информируют о типе транспортного средства, а «Леди-такси» — о сегменте потребительской аудитории. Г. Чармэссон рекомендует начинать процесс создания рекламного имени с разработки содержания коммерческого послания. Именно коммерческое послание является прагматическим стержнем рекламного имени, от эффективности которого зависит в целом успех, возможность выполнения им основных функций. Правильно выбранное коммерческое послание делает имя привлекательным для потребителя, легко запоминающимся. Рекламное имя, несущее эффективное коммерческое послание, само служит рекламой называемого объекта: магазины «Дочки-сыночки», «Гастроном-эконом», «Рыбачьте с нами», «Джинсовый мир», медицинские фирмы «Сибирское здоровье», «Дент-эстет», «Будь здоров», кафе «Гуляй, душа», «Настоящий Пиратский паб», автомойка «Блеск», тюнинг-центр «Красиво жить...», газета «Отдохни», журнал «Не показывайте родителям!», майонез «Сдобри» и подобные.

Потребитель вычитывает содержание коммерческого послания из имени. Это имя зависит прежде всего от характера объекта, к которому оно относится. Из всего многообразия семантических компонентов называющего слова актуализируются именно те, которые служат характеристикой данного объекта рекламы. Например, названия жилых комплексов «Волжские пенаты», «Норские резиденции» содержат следующее коммерческое послание: «элитное качественное жилье в престижном районе».

Одно и то же слово или словосочетание, использованное в качестве имен разных объектов номинации, может содержать разные коммерческие послания. Например, рекламное имя «Золушка» имеет четыре типа таких посланий, различающихся в зависимости от характера называемого объекта: химчистка, прачечная — «высокое качество услуг»; парикмахерская — «чудесное превращение в красавицу»; детский сад — символ детской целевой аудитории; средство для мытья посуды — «чудесная помощь хозяйке».

Коммерческое послание может быть выражено однозначно, например, такси «Люкс» — «высокое качество обслуживания». В именах каламбурного типа содержится обычно многозначное послание, которое возникает при наложении разных значений. Например, название сети магазинов «Мировая обувь» содержит послание, в котором совмещаются прямое значение — «обувь, изготовленная в различных странах мирового сообщества» — и переносное, оценочного типа — «обувь самого высокого качества». Эти значения можно свести к краткой формулировке — «качественная импортная обувь». В основе многогранного рекламного имени лежит рациональный скелет — послание, правильный выбор которого обещает имени долгую, счастливую жизнь в рекламе. Оно вычитывается не только из значения слова, но и из его формы, причем в приложении к конкретному объекту номинации и по отношению к определенному сектору целевой аудитории.

С другой стороны, изначально неправильное коммерческое послание или смысловые искажения, возникающие на уровне реализации его в художественную форму, могут создать существенные препятствия при выполнении рекламным именем основных функций. Например, послание сока «Я» отождествляет сок и потребителя. Однако воспринимать сок как самого себя невозможно. В результате семантической неадекватности возникает оригинальное название, рекламировать которое очень трудно. Неудачны также названия агентства «Клиника недвижимости>>, ресторана «Первакъ», салона мебели «МилО», салона красоты «Хамелеон», магазина «Рыбная мануфактура», так как они вызывают нежелательные ассоциации.

Опасны также и неясные, запутанные послания. Например, в магазине мужской одежды Big Ben предлагает свою продукцию Ивановская швейная фабрика «Айвенго». Покупатель оказывается введенным в заблуждение относительно происхождения и ценового уровня товара. Big Ben — Англия, «Айвенго» — Америка, г. Иваново — Россия.

Выполнение рекламной функции нередко осуществляется за счет наличия у рекламного имени эмоционально-экспрессивной коннотации, преимущественно положительного характера. И. В. Крюкова выделяет различные способы создания экспрессивности рекламного имени. Перечислим наиболее часто используемые средства.

  • 1. Лексическая семантика. Для рекламной номинации выбираются слова, которые в своем значении содержат положительную коннотацию. Используются оценочная лексика — шоколад «Восторг», парикмахерская «Очарование», магазин «Хороший шоп»; слова, называющие нечто ценное, красивое, престижное: ювелирные магазины «Жемчуг», «Алмаз», «Версаль», кафе «Ивушка», детский сад «Ромашка», бассейн «Лазурный», клубы «Рассвет», «Радуга», парикмахерские «Элита», «Креатив», «Престиж»; названия экзотических мест и существ: магазины «Новый Эдем», «Эльдорадо», «Парадиз»; собственные имена, мифонимы, астронимы, топонимы: торговый центр «Аура», парикмахерская «Игорек», кинотеатр «Аврора», кинотеатр «Сатурн», гостиница «Волжская жемчужина»; имена героев и названия произведений искусства: парикмахерская «Мальвина», лотерея «Золотой ключик», лимонад «Буратино» и др.
  • 2. Специфические модели образования, которые не используются обычно в нарицательной номинации. Сравните, например: «Вихрь-Motors», «Зсисар-центр», «Зебра дизайн», «Эскиз регион», «Термо сервис авто», «Охрана-сер вис», «Интермаркет», «Компью- тер-маркет», «Техномаркет», «Интер сер вис», «Интер обувь», «Ин- термебелъ», «Евродом», «Евроквартал», «Еврошторы», «Техносила», «Технодом», «Регион трейдинг», «Европеум-Волга», «Офис-форм», «Офис-Line», «Тойота Центр Ярославль», «Копицентр», «Комплект- сервис», «Лада-принт» и др.
  • 3. Приемы языковой игры. Различные модификации внутренней формы слова создают яркий эмоциональный образ: кафе «Бли- нюга»; «Плавыч», сырных дел мастер; торговая марка «Вкуснотее- во», детская каша «Помогайка»; сухарики «.Xpycteam».

Рекламные имена могут выполнять рекламную функцию за счет коннотаций национально-культурного плана: кондитерское объединение «Россия», ресторан «Медвежья охота», ресторанно-гостиничный комплекс «Иоанн Васильевич», «Алеша Попович Двор», гостиница «Купцовъ дом», «Усадьба XVIII век», кафе «Афоня», гостиница «Медвежий угол» — и локационно-национального характера: ресторан «Ярбург», турагентство «Яроблтур», магазин игрушек «Ярик», гостиница «Любим», «Ярославское подворье», «Волжская жемчужина».

Названия, направленные на молодежную целевую аудиторию, нередко имеют эмоционально-экспрессивный компонент отрицательного характера. Названия, построенные на принципах эстетики андеграунда, противопоставляются основной массе имен и служат маркерами объектов, предназначенных для молодежи. Например: ночные клубы «Полигон», «Фабрика», бары «Подвал», «Папин гараж», «Сквозняк», «Пятый угол». Подобные эргонимы есть в Петербурге: кафе Лисья нора», «Берлога», «Сундук», «Подводная лодка», «Депо», молодежный центр «Форпост» и совсем абсурдное название пивного ресторана «Саквояж для беременной шпионки». В Тольятти — кафе-бар Ловушка». Тот же принцип положен и в основу названий туристических фирм «Сусанин» и «Последний путь». Именования аномальных или страшных существ в названиях баров символически обозначают «территорию экстрима»: ночной клуб «Бешеный страус», ресторан «Белая акула», кафе-бар «Хромая лошадь», бар «Горыныч». В Москве — ресторан «Сумасшедший цыпленок», бистро «Семь тараканов», бар «Пиранья» со слоганом «Всегда живые пираньи». Настроение бесприютности выражают названия петербургского бильярдного клуба «Великая депрессия» и пивной «Эхо войны».

Рекламные имена могут составлять своеобразные антонимические пары, различающие товар по времени употребления (кремы «День» и «Ночь») или по предназначенности для мужчин и женщин (косметические линии «Синяя линия» и «Красная линия», кремы «Евгений» и «Татьяна»). Серия названий может демонстрировать принадлежность магазинов одной торговой сети. Например, в г. Владимире существует сеть киосков, объединенных общим названием «Продукты Питания», все названия начинаются одинаково: «ПИ- жон», «ПИлот», «ПИкет», «ПИжма», «ПИк» и др.

Серийность названий может использоваться для демонстрации единства фирменного стиля. Например, именования мебельных гарнитуров Российско-бельгийской фабрики мебели Evanty в Саратовской области восходят к мужским именам и топонимам: Romeo, Pavarotti, Washington, Manchester, Atlanta, Waterloo, Alabama, Biaritz, Dublin, Hilton и т. д. Для именования кроватей используются имена античных богинь и всемирно известных красавиц: Athena, Cleopatra, Diana, Stella, Madonna.

Для номинации мебели малых форм и диванных подушек на той же фабрике используются юмористические названия, приглашающие отдохнуть: пуфики «Моника» и «Хиллари», подушки «Ромашка», «Карамель», Луна», «Сердце», «Черепашка», «Божья коровка», «Бегемот», «Тюлень». В целом можно сделать вывод о том, что рекламные имена мебельной фабрики Evanty создают абстрактный образ потребителя: крупные предметы мебели — респектабельный, высокостильный; мелкие предметы и аксессуары — домашний, расслабленный, немного смешной. Потребитель подсознательно идентифицирует себя с конкретным образом.

2.4.1.1. Основные принципы номинации, действующие в области рекламных имен

По определению Н. Д. Голева, принципы номинации — это «своеобразные ономасиологические модели, обобщающие наиболее характерные аспекты и признаки, по которым происходит называние однородных предметов» [Голев 1981, 12.].

И. В. Крюкова выделяет три основных принципа номинации, характерных для рекламного имени: идентифицирующий, условно-символический и символический. Дадим их краткие характеристики:

  • 1) идентифицирующий принцип предполагает прямое отражение качеств называемого объекта. Рекламное имя состоит из слов, использованных в своем прямом значении: Ярославский государственный педагогический университет, Литературная газета;
  • 2) условно-символический принцип предполагает опосредованное отражение качеств называемого объекта. Имя не является прямым описанием объекта номинации, но имеет с ним общие семантические компоненты: молоко «Веселый молочник», фотомагазин «Дядя Федор»;
  • 3) символический принцип предполагает полное отсутствие смысловой связи с объектом номинации. Имя соединяется с объектом номинации на основании условной связи: торговый центр «Альтаир», «Вернисаж», КЗЦ «Миллениум», часы «Чайка».

Как отмечает И. В. Крюкова, «эти специфические принципы искусственного наречения — идентифицирующий, условно-символический и символический — являются лишь основными направлениями номинативных установок, между ними располагаются области взаимосвязанных и переходных явлений».

2.4.1.2. Способы словообразования, действующие в области

рекламных имен

Для образования рекламного имени используется целый ряд различных способов, как традиционных для русского языка (лексикосемантический, морфологический, лексико-синтаксический, фонетический, комплексный), так и специфических ономастических. Продуктивность способов, используемых для образования разных типов имен, сильно различается. Наиболее востребованными в рекламной номинации оказываются лексико-семантический и лексико-синтаксический способы, однако потребность в оригинальных названиях стимулирует обращение к специфическим способам образования, среди которых появляются все новые и новые разновидности. Рассмотрим подробнее основные способы образования имени.

  • 1. Лексико-семантический способ представлен в ономастике тремя подвидами: семантической онимизацией, семантической трансонимизацией и заимствованием. При этом образование имени происходит без каких-либо изменений формы производящего слова.
  • Семантическая онимизация представляет собой переход в рекламное имя нарицательного слова. Она имеет следующие разновидности: простая (фирма «Окно», кафе «Хлеб и кофе»), метафорическая (магазины «Зебра», «Трамвай»), метонимическая (магазины «Буква», «Подворье»), символическая (НК «Весна», «Айсберг», аптеки «36.6»).
  • Семантическая трансонимизация — переход в рекламное имя собственного имени другого разряда (гостиница «Которослъ», магазин «Ниагара», «Колизей»).
  • Заимствование — использование для образования имени иностранного слова в кириллической графике: ресторан «Имеди», «Шеш-беш», «Брюгге» (адаптированный варваризм) — или в латинской: Nautilus (неадаптированный варваризм).
  • 2. Морфологический способ связан с образованием имени при помощи изменения морфемной структуры производящего слова. В «Словаре русской ономастической терминологии» Н. В. Подольской он называется грамматической онимизацией.

Морфологический способ объединяет следующие подвиды.

  • Аффиксация, в которой выделяются разновидности: префиксация (магазин «Интермебелъ»), суффиксация (магазин «Ярик»), суффиксально-префиксальный способ (кафе «Заволжье»).
  • Словосложение (магазины «СпортМастер», «Книгомир», «Автошарм», «Авто-Мото-Вело», «Алекс-центр», «Безопасность-сервис»).
  • Аббревиация — сложение сокращенных основ, частей слова или начальных букв: пиво «ПИТ» — пивоварни Ивана Таранова, телепередача «СМАК» — с Макаревичем.
  • Сращение представляет собой субстантивацию словосочетания: аптека «Неболит», капли «Длянос», магазины «СтройДомиДа- чу», «Людивновом», «КотБегемот».
  • 3. Лексико-синтаксический способ используется для создания РИ в форме словосочетания или предложения.
  • Имя-словосочетание (ТМ «Веселый молочник», «Рыжий Ап», «Домик в деревне»).
  • Имя-предложение (конфеты «Ну-ка отними!», пельмени «Хочу еще», медицинская фирма «Будь здоров»). Сюда же можно отнести неполные предложения (кафе «Лапша на ушах», «Багет, паштет и желтый плед») и имена-перевертыши каламбурного типа, внутренняя форма которых воспринимается одновременно как побудительное предложение и как имя существительное (магазин «Встрой-ка», шоколад «Выпекай-ка»).
  • 4. Специфические ономастические способы образования рекламного имени выделяются нами в особую группу на основании того, что они употребляются главным образом в сфере ономастической лексики, а некоторые из них исключительно для создания рекламных имен. Некоторые рассматриваемые здесь способы образования не получили еще общепринятых терминологических обозначений.
  • Плюрализация — процесс образования имени в форме pluralia tantum: магазин «Коробейники», вокальные группы «Блестящие», «Стрелки».
  • Усечение — процесс образования имени путем усечения конечной части слова: газированный напиток Fanta (от fantastic), магазины «Деликат» (от деликатес), «Галант» (от галантерея).
  • Наложение — создание сложных слов, части которых накладываются друг на друга: газета «Компьютерра» — компьютер и терра, лимонад «Фруктайм» — фрукт и английское слово «тайм» («время»), фирма «Окнабис» — окна на бис. Подобные образования получили также название «телескопных» слов, поскольку части слова как бы надвигаются друг на друга, как в телескопе.
  • Создание «имен-матрешек» — обыгрывание внутренней формы слова, внутри которой выделяется другое слово, создающее рекламный образ: такси «ОПЕЛЬсин», «Шевролёт», компьютерный клуб «КамЧАТка», киоск «Ямал». Использование данного способа рекламирования рассматривает И. Морозова в книге «Слагая слоганы» [Морозова, 2001].
  • Сегментация — разделение цельнооформленного слова на части с целью придать ему новый, рекламный смысл: одеколон Smo King. Разделение осуществляется также при помощи дефиса (ресторан «Булъ-Вар»), апострофа (винный магазин «А’виню») или точки (магазин для будущих мам Kenga.ru).
  • Нумерализация — использование цифровых обозначений в качестве самостоятельного средства создания рекламного имени или как дополнительного компонента: фирма «432», магазин «777», ЖК «Никита-2», «Лаборатория дизайна N91», банк ВТБ 24.
  • Инициализация — использование буквенных обозначений в качестве самостоятельного средства создания имени или как дополнительного компонента: Компания М, пиво Т, КРЦ «Метелица-С», магазин «М. видео».
  • Стилизация — создание имени по моделям имен других разрядов: собственных имен, отчеств, фамилий (ТМ «Дени», «Корку- нов», «Сам Самыч», «Быстрое», «Йогуртович», Тинькофф банк), топонимов (магазин «Гардиния»), эргонимов (магазин «Малыш и К»), ретронимов (парикмахерская «Цирюльня»), Интернет-адресов («Телефон.ру»).
  • Гибридизация — образование имени из компонентов разных языковых систем: фирма «Lada-Land», кафе «Кофе-хаус». Графогибридизация усиливает рекламность имени: бар «ВЕЕРлога», магазин пива «ВЕЕРжа», ТМ «Золотая FICHka». Латинская транслитерация повышает стилистический статус русского рекламного имени: КФ SlaSti.
  • 5. Фонетический способ образования подразумевает создание слова непосредственно из фонем, без какой-либо опоры на морфемные элементы. Так, например, в 1888 г. появилось название ТМ Kodak. Первоначально ставилась цель создать «короткое, ничего не означающее, хорошо звучащее слово, которое нелегко было бы исказить». Позднее в этом гармоничном названии обнаружили элементы звукоподражания, его звучание действительно напоминает щелчок фотоаппарата.

К числу имен, образованных фонетическим способом, в российской практике можно отнести ТМ «Триалон», «Вимм-Билль-Данн», Tidbit, «Тогрус» и др.

6. Комплексный способ образования представляет собой использование одновременно двух и более способов: сушки «Самари- ки» — суффиксация и плюрализация, вокальная группа «Иванушки- International» — лексико-синтаксический способ, плюрализация и гибридизация.

В литературе встречаются и другие подходы к описанию способов создания рекламного имени. Так, И. Имшинецкая [2006] предлагает следующую классификацию: она подразделяет все приемы на содержательные и формальные.

К содержательным приемам И. Имшинецкая относит следующие:

  • 1) использование сленга и словаря потребителей — именно такой способ нередко используется в названиях компьютерных салонов (Key, Enter), магазинов для подростков («Твое», «Шевелись»);
  • 2) использование устаревших слов и диалектизмов («ВЕДИ» — название исторической передачи; «Криница» — название продуктов питания);
  • 3) метонимию («Пинта» — пивной бар, «Хмель-гриль» — название ресторана, «Тайга» — название препарата от комаров);
  • 4) символизм (использование символов, в том числе имен сказочных персонажей: «Морозко» — хладокомбинат, «777» — газета кроссвордов);
  • 5) использование юмора («Твойдодыр» — название магазина бытовой химии в Саратове; «Мягкое место» — мебельный салон в Ярославле; «Федорино счастье» — магазин посуды);
  • 6) метафору («Гольфстрим» — кондиционеры);
  • 7) географические названия («Европа», «Елисейские поля» — магазины косметики);
  • 8) адрес фирмы («Компьютеры на Комсомольской», Торговый центр «У Макдональдса», «Кухни на Московском», «Трактир на Набережной»);
  • 9) говорящую фамилию (пиво «Бочкарев», «Солодов», пельмени «Ложкарев», каши быстрого приготовления «Быстров»);
  • 10) заимствование («Фишер» — рыботорговая компания);
  • 11) сюжет (подкормка для растений «Созревай-ка», духи «Может быть»).

К формальным приемам отнесены следующие:

  • 1) присоединение («ЭКОФИЛ» — экологичные фильтры);
  • 2) сокращение (см. усечение, по Т. П. Романовой);
  • 3) звукоподражания («Донна» — название посуды из стекла, «ПШИК» — газированный напиток);
  • 4) разбивка (одеколон Smo King);
  • 5) композиция (магазин одежды «Людивновом»);
  • 6) слияние (наложение частей слов: «Фруктайм», «Автокей»);
  • 7) подражание (OK NOW — название окон из ПВХ).

Выбор способа образования имени напрямую связан с тем, какое имя — «дорогое» или «дешевое» — планируется создать. Подчеркнем, что названия «дорогое» и «дешевое» не являются в данном случае оценочными, они лишь указывают на то, что в первом случае рекламодателю придется затратить больше денег для того, чтобы имя запомнилось («дорогое» имя). Как правило, так происходит с теми названиями, которые не имеют русского ассоциативного «второго» дна, а потому плохо запоминаются. С другой стороны, у таких названий есть и преимущество — они не будут использованы для названия продуктов в других товарных категориях (как это произошло со словом «Ласка», использованным в названиях майонеза и стирального порошка).

При создании имени необходимо учитывать следующие параметры [Пуртов 2003]:

  • 1) вид названия (компания, т. е. юридическое лицо, торговая марка (товар или услуга) или и то, и другое одновременно);
  • 2) тип целевой аудитории;
  • 3) предполагаемый размер рынка (местный, национальный, международный);
  • 4) уровень конкуренции (нет, есть, чрезвычайно высокая).

Все критерии оценки имени А. Пуртов, известный специалист по брендингу, предлагает разделить на три группы (некоторые критерии могут быть включены сразу в две группы):

  • 1) юридические критерии оценивают имя с точки зрения возможностей регистрации. Сюда входят такие критерии, как:
    • — охраноспособность,
    • — уникальность,
    • — анализ занятости доменных имен,
    • — возможность использования на международном рынке,
    • — защита от клонирования и подражания;
  • 2) коммерческие (оценивают с точки зрения рекламодателя):
    • — уникальность,
    • — наличие скрытого послания,
    • — транскрипция (важно для иностранных имен или заимствованных из других языков слов в названии отечественных компаний),
    • — транслитерация (важно для написания доменного имени на латинице или при выходе на международный рынок),
    • — ассоциативность,
    • — понимание потребителем,
    • — запоминаемость,
    • — анализ занятости доменных имен,
    • — возможность использования на международном рынке,
    • — позиционирование,
    • — перспективы использования;
  • 3) эмоциональные и психологические (оценивают с точки зрения целевой аудитории):
    • — наличие скрытого послания,
    • — транскрипция,
    • — транслитерация,
    • — ассоциативность,
    • — участие, вовлечение,
    • — эстетика, выразительность,
    • — понимание потребителем,
    • — уместность,
    • — оригинальность,
    • — фоносемантический анализ,
    • — произношение, ритмика.

Таким образом, имя должно соответствовать следующим требованиям:

  • 1) звукообраз и его ассоциативные возможности (что особенно важно для асемантичных слов-имен или воспринимающихся таковыми), благозвучие и удобопроизносимость;
  • 2) содержательная и ассоциативная емкость имени;
  • 3) ассортиментоспособность, т. е. заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки;
  • 4) креативные возможности, или продуктивность творческой идеи, определяющая визуальные составляющие бренда;
  • 5) символизм (философская идея), во многом обусловливающий жизнеспособность имени и бренда в целом;
  • 6) адресность, согласованность с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории;
  • 7) охраноспособность;
  • 8) возможность перевода на другие языки, грамматические характеристики слова (склонение).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >