Подходы к анализу структуры рекламного текста

Подходы к выделению структурных элементов рекламного текста

Исследователи по-разному решают вопрос о выделении структуры рекламного текста. X. Кафтанджиев [Кафтанджиев, 1995] называет четыре основные части: слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Такая структура представлена во многих исследованиях по рекламе, правда, иногда к предложенной Кафтанджиевым модели добавляют еще один компонент — рекламные реквизиты. Такое деление имеет ряд недостатков. Во-первых, сам болгарский исследователь писал лишь о текстах печатной рекламы, не претендуя на универсальность предложенной им модели. Во-вторых, при таком подходе без внимания остаются очень важные компоненты рекламного текста, обеспечивающие его распознавание в качестве рекламного (обязательные по Федеральному закону «О рекламе») и определение его границ.

Иначе структуру рекламного текста определяет Е. В. Медведева [Медведева, 2003]. Она выделяет:

  • 1) вербальный уровень;
  • 2) визуальный:
    • — изображение,
    • — графическое оформление текста,
    • — логотип;
  • 3) звуковой:
    • — звучание текста,
    • — музыку,
    • — шумовые эффекты.

Несомненным достоинством данной модели является то, что она учитывает поликодовый характер рекламы и подходит для анализа текстов разных коммуникативных типов. Однако и эта модель имеет серьезный недостаток, поскольку в структуру рекламного текста включены логотип и слоган, которые, как было отмечено выше, являются элементами бренда.

В книге Л. Г. Фещенко «Структура рекламного текста» представлена следующая модель:

  • 1) формальные признаки рекламного текста (элементы презентации, компоненты бренда);
  • 2) рекламный текст:
    • — заголовочный комплекс (рекламный заголовок + подзаголовок + вводный абзац — лид),
    • — основной рекламный текст,
    • — эхо-фраза (кода, завершающая фраза);
  • 3) подписи к рисункам;
  • 4) рекламные реквизиты (формальные признаки) [Фещенко
  • 2002].

При изучении структуры рекламного текста мы берем за основу модель Е. В. Медведевой, дополнив и откорректировав ее в соответствии с концепцией петербургской школы, которая представлена у Фещенко. Анализ структуры рекламного текста мы начинаем с изучения его формальных признаков, к которым относятся: элементы презентации рекламной информации — специальные сигналы, позволяющие потребителю понять, что перед ним реклама; рекламные реквизиты — справочная информация, необходимая для установления контакта потребителя и рекламодателя; компоненты бренда — сигналы, по которым потребитель может идентифицировать товар и производителя. К компонентам бренда относятся имя, визуально-графические элементы фирменного стиля и слоган. Таким образом, становится очевидно, что слоган не может входить в вербальный компонент рекламы, поскольку выполняет задачу идентификации бренда.

Если наличие формальных признаков является обязательным для любого вида рекламы, то наличие остальных структурных компонентов зависит от коммуникативного типа текста. Так, в структуре текстов вербального типа выделяют вербальные компоненты (заголовочный комплекс, основной текст, эхо-фразу), в текстах вербально-визуального типа к ним добавляются визуально-графические компоненты (шрифтовые выделения, использование выразительных возможностей знаков препинания, графическая трансформация слова и т. д.). В текстах аудиовербального типа к вербальным компонентам добавляются звуковые (музыка, голос, шумовые эффекты). Тексты мультимедийного типа сочетают в себе все три уровня (вербальный, звуковой и визуальный) и, соответственно, включают характерные для них компоненты.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >