Основной рекламный текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка и содержит более полную, чем в заголовочном комплексе, информацию.

Установлена закономерность восприятия рекламного послания в зависимости от длины основного текста: по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Таким образом, лучше, если создатель рекламы смог реализовать идею рекламного обращения несколькими словами. Но если это по какой-либо причине невозможно, то чем больше расскажет текст рекламного объявления о товаре, тем лучше.

В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его. Доверие потребителя можно получить, если в тексте есть доказательства заявленного качества и обещаний. В качестве подтверждений можно привести отзывы и рекомендации пользователей товара, результаты исследований, результаты испытаний, статистические сведения (например, об объемах продаж), информацию о гарантийном обслуживании. Чем проще и интереснее написан текст объявления, тем больше вероятность того, что потребитель его дочитает до конца, запомнит и примет к сведению.

Восприятие и запоминаемость текста можно усилить с помощью шрифта, лучше всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя шрифт. Причем желательно использовать в одном рекламном тексте не более двух шрифтов, изменяя их размер, высоту и толщину, так как применение большого количества шрифтов затрудняет его восприятие. Установлено, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная) усиливает восприятие текста. Эффективность можно повысить, выделяя особым шрифтом основные мысли и ключевые слова текста.

Композиционно-смысловые типы речи в ОРТ

В зависимости от поставленной задачи в основе ОРТ может лежать один из типов текста (повествование, описание, рассуждение) или их сочетание. При этом один из типов будет ведущим, а другие будут его дополнять.

ОРТ-повествование содержит последовательное сообщение о действиях, связанных с объектом рекламирования. Оно имеет следующую структуру: завязка, развитие действия, кульминация, развязка, т. е. в ОРТ-повествовании в той или иной степени присутствует сюжет. ОРТ-описание содержит информацию об одновременных или вневременных признаках объекта рекламирования. Как правило, в такой рекламе представлено общее впечатление от описываемого товара, указываются его основные и дополнительные признаки, дается оценка описываемого. ОРТ-рассуждение объясняет какие- либо факты, события, опираясь на причинно-следственные связи. При этом сначала выдвигается какое-либо утверждение (тезис), далее приводятся доказательства в пользу высказанной точки зрения или против нее (аргументы и примеры) и делается заключение (вывод).

X. Кафтанджиев делит рекламу по принципу наличия/отсутствия сюжета и выделяет драматизированную и недраматизированную рекламу. Выделяя драматизированную рекламу, автор опирается на одну из схем организации повествовательного текста, представленную Владимиром Проппом в книге «Исторические корни волшебной сказки». Ее основные элементы: беда, герой, волшебное средство и др. — можно выделить в драматизированной рекламе. Вначале возникает проблема или случается беда, она является отправной точкой развития действия. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства [Пропп, 1928].

Таблица 3.1

Коммуникативные стратегии (по X. Каф- танджиеву)

Драматизи

рованная

реклама

Недраматизированная реклама

Тип текста

ОРТ-повест-

вование

ОРТ-опи-

сание

ОРТ-рассуж-

дение

ОРТ-повест-

вование

ОРТ-

список

ОРТ-аргумен-

тация

ОРТ-

инструкция

ОРТ-рецепт

Драматизированная реклама состоит из пяти структурных частей:

1) вводного утверждения;

  • 2) актуализации драматического момента;
  • 3) появления «героя» и (или) «волшебного средства»;
  • 4) развития действия с использованием волшебного средства или с участием героя;
  • 5) решения проблемы и представления товара/услуги/органи- зации.

Классическим примером драматизированной рекламы можно считать жанр «житейской истории».

Бухгалтер Ирина Виноградова за полгода похудела на 22 кг.

«Еще прошлым летом я весила 99 кг при росте 160 см, носила 60-й размер одежды (вводноеутверждение). Это в сорок-то три года! Одежду покупала только в специализированных магазинах. О флиртовых вещах даже и не мечтала! (актуализация драматического момента).

Однажды в газете наткнулась на статью о кремлевской диете. Особенно впечатлили результаты Насти Соловьевой, за 17 недель похудевшей на 32 килограмма! (появление волшебного средства).

Я вышла в блог “Комсомолки”. Переписка худеющих меня покорила. Решила — присоединяюсь!

(Развитие действия с использованием волшебного средства): 1 августа я начала. Сразу же отказалась от сахара, хлеба, булок, сладостей, картошки, риса. Купила электронные кухонные весы, все продукты взвешивала, больше 40 очков не набирала. Поначалу очень хотелось сладкого и фруктов, но я была тверда! За первые три недели сбросила 7 кг. Такой результат очень вдохновил — все не зря!!! На день рождения (28 августа) позволила себе из запрещенных продуктов одну картошину и кусочек торта — гулять так гулять!

Потом опять строго села на 40 очков: с утра — чашка кофе без сахара с кусочком сыра или колбаски или с яйцом. В обед салат — лучше всего с пекинской капустой и огурчиком, лучком, перчиком болгарским... и мясо, рыба или кура, а также мандарин или яблоко. Очень помогли ваши рецепты. Каждую неделю — контрольное взвешивание и замер объемов. Как здорово видеть, как тают килограммы и сантиметры!

К октябрю я уже потеряла 10 кг! Появились талия и гордость собой! Я летала! В ноябре все старые вещи уже были мне безумно велики — вес снизился до 82 кг! Полностью сменила гардероб, вплоть до верхней одежды!

В декабре начала делать гимнастику — растяжку по сто раз, приседания по 40 раз и отжимания раз по 10.

Сейчас я вешу 77 кг. В январе опять сменила гардероб на 52-й размер (это после 60-го!). Как здорово покупать одежду, которая нравится, а не ту, которая налезает! Чувствую себя замечательно!

Сейчас на сладкое и мучное не тянет — привыкла. А если возникнет желание, говорю: “Чего бы тебе хотелось больше? Иметь красивую фигуру или кусочек шоколадки?” Фигура побеждает!

Есть желание сбросить еще 10 кг. Все восхищаются, а родные, друзья и коллеги гордятся. Уже четырех человек “подсадила” на “кремлевку”! Спасибо!» (Решение проблемы и представление товара).

Ирина Виноградова, Санкт-Петербург.

В зависимости от рекламного носителя некоторые структурные части могут отсутствовать. Так, в теле- и радиорекламе эта модель может быть представлена в сжатом виде.

Телефонный звонок (вводное утверждение).

— Привет, представляешь, пишу ему СМСку: «Ты меня любишь?», а он присылает просто: «Да». Вот, думаю, все равно ведь достану! Пишу: «Сильно-сильно?». А он опять: «Да». Ну почему мужики такие бесчувственные, жалко пару слов написать? Никакой поэзии в душе! (актуализация драматического момента). Некоторые вещи в двух словах не напишешь. / «Мегафон» (появление волшебного средства) открывает новые возможности — с пакетом СМС у тебя будет 100 СМС по выгодной цене (решение проблемы и представление товара). / «Мегафон».

В некоторых рекламных текстах встречается потенциальная драматизация, т. е. прогнозируется ситуация, в которой может потребоваться волшебное средство.

«НОВО-ПАССИТ»

Каждое утро я просыпаюсь с ощущением, что впереди меня ждет чудесный день. И даже если он будет наполнен делами, встречами или домашними заботами, я верю, что у меня все получится и на все хватит сил. И если когда-нибудь мне потребуется поддержка (актуализация драматического момента), я знаю, что есть Ново-Пассит (появление волшебного средства) — современный, эффективный, натуральный успокоительный препарат, который помогает преодолеть стресс и увидеть жизнь с самой лучшей стороны (решение проблемы и представление товара).

Недраматизированная реклама представлена тремя типами: ОРТ-повествованием, ОРТ-описанием и ОРТ-рассуждением.

ОРТ-повествование. Недраматизированный ОРТ повествовательного типа чаще всего строится как инструкция или рецепт: в данных типах текстов не всегда представлена завязка и почти всегда отсутствует кульминация.

В рекламе-инструкции основную часть составляет развитие действия в форме инструкции, как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Преимущества этой модели — оригинальность формы, отображение способов протекания действий, обилие глагольной лексики. [1] [2]

4) отправьте фотографию с новым образом.

Позвоните вашему персональному консультанту по красоте или зайдите на сайт...

Другой разновидностью повествовательного недраматизированного текста является реклама-рецепт. Например, такая.

Мясные ежики. // Все дело в соусе. // Мам! Приготовь наши любимые ежики в соусе. Они такие вкусные! Твои ежики. //

МАГГИ НА ВТОРОЕ для мясных ежиков с рисом и морковью.

  • 1. Смешайте МАГГИ НА ВТОРОЕ для фарша с рисом, морковью, луком и фаршем.
  • 2. Сформируйте 10 ежиков и уложите их в глубокую сковороду.
  • 3. Смешайте МАГГИ НА ВТОРОЕ для соуса с водой и сметаной.
  • 4. Вылейте соус в сковороду и тушите ежики под крышкой на малом огне в течение 40 минут.

МАГГИ / Вкус, который нас объединяет.

ОРТ-рассуждение. ОРТ-рассуждение строится по схеме, традиционной для рассуждения: тезис, аргументы, вывод. Приведем пример ОРТ-рассуждения.

Красота начинается изнутри.

Красота и кишечник — есть ли здесь связь? Безусловно. Ведь нормальная работа кишечника сказывается на здоровье в целом и на внешности в частности (тезис). Что же такое исправно работающий кишечник?

Это красивая кожа. Ведь любые неполадки в работе кишечника сразу отражаются на состоянии кожи. Если вы заботитесь о своем кишечнике, то и без дорогих кремов и лосьонов кожа может сиять здоровьем и красотой (аргумент 1).

Это здоровые волосы. При регулярной работе желудочно-кишечного тракта обменные процессы нормализованы, что сказывается и на состоянии волос. Они становятся более густыми и блестящими, меньше выпадают (аргумент 2).

Это стройная фигура. Бесперебойная работа кишечника не менее важна, чем тщательный подсчет калорий. Токсические продукты выводятся из организма и больше не нарушают обмен веществ, пища усваивается правильно (аргумент 3).

Это крепкий иммунитет. Кишечник является самым большим иммунным органом. При хорошо функционирующем кишечнике и защитная система работает оптимально (аргумент 4).

Когда человек здоров и энергичен, то он буквально лучится красотой. Поэтому не стоит пренебрегать здоровьем кишечника! Если кишечник работает с перебоями, возникают запоры, на этот случай в домашней аптечке следует иметь надежное и эффективное средство (вывод). Слабительное на растительной основе «СЕНАДЕ» помогает восстановить функционирование кишечника. Таблетки «СЕНАДЕ» принимают внутрь, запивая водой. Слабительное действие наступает через 8—10 ч после приема.

ОРТ-рассуждение может иметь сжатую форму при сохранении основной структуры: в тексте нет пояснения к аргументам.

«Человек есть то, что он ест» (тезис), — сказал философ и оказался прав. Культура питания изменяется из века в век (аргумент 1). Население Земли растет с огромной скоростью (аргумент 2), и все больше людей думают не о том, как бы «набить желудок», а предпочитают рацион, который помогает поддерживать жизненную силу и здоровье (аргумент 3). Coral Club International более 10 лет дарит здоровье и долголетие многим людям на разных континентах (выводпрезентация товара).

ОРТ-описание. Данный вид ОРТ присутствует в рекламе, если необходимо дать описание товара или услуги. В зависимости от решаемой задачи описание может быть построено на именных частях речи и на глагольных.

Новый вкус классики.

Легкий вкус классического греческого йогурта известен уже много веков. Попробуйте наш новый густой йогурт «Био Баланс а-ля греческий»! Созданный в лучших традициях греческой кухни, он одинаково вкусен как в чистом виде, так и в качестве заправки для фруктовых салатов и завтраков с мюсли. Нежный, мягкий, с легкой кислинкой — с медом он превращается в лакомство, со специями и травами — в остренький соус.

Как особый тип описания можно рассматривать ОРТ-список. Такое композиционное решение используется, если необходимо дать обзор информации о товаре, который предлагает организация. Существуют два вида списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару.

1. Стандартный список последовательно описывает свойства, функции, физические и другие характеристики объекта рекламирования.

Естественная среда обитания / Барвиха Хиллс.

  • • Уникальная система подземных дорог
  • • Оригинальное концептуальное решение загородных резиденций
  • • Применение инновационных фасадных технологий
  • • Собственная инфраструктура, включающая детский центр и мини- маркет
  • • Площадь домов от 275,3 до 401,5 м2
  • • Новейшие инженерные технологии
  • • Комфорт и безопасность
  • 8 км по Рублево-Успенскому шоссе, поселок Барвиха.

2. Нестандартный список предполагает творческое решение. Вариант нестандартного списка представлен в рекламе «Актуаль».

Понедельник

Именно этот день может стать самым долгожданным событием недели. В том случае, если ты возьмешь за правило каждый понедельник готовить на ужин новое особенное блюдо.

Вторник

Если в течение дня ты будешь меньше отвлекаться, то обязательно успеешь в бассейн или на аэробику. А спорт — самая важная составляющая твоей новой жизни.

NB. Перед выходом подкрепись «Актуаль Смусси» — изысканным сочетанием фруктового пюре и легкого йогурта.

Среда

Середина недели — самое время пополнить запасы энергии. Отправляйся на танец живота или вечер аргентинского танго. Можешь пригласить с собой подружку, чтобы было с кем разделить эмоции.

Четверг

Испытать новые чувства тебе поможет соприкосновение с... землей. Заведи пару комнатных растений. И каждую неделю разрыхляй почву, обрезай листочки. Кстати, это здорово снимает нервное напряжение.

Пятница

Посвяти пятничное веселье определенному событию. Поверь, выбор красных дней в календаре просто огромен!

NB. Открой для себя легкий йогурт «Актуаль Нежный» с густым фруктовым «КОМПОТЭ» в отдельной секции.

Суббота

Путешествуй! Даже если это будет всего лишь поездка в близлежащий город. Вокруг множество старинных храмов, музеев, парков и просто красивых мест. Смена впечатлений — твой лучший друг!

Воскресенье

Сегодня отправляйся в гости к подружке, которую не видела сто лет. Ведь вам так много нужно друг другу рассказать.

NB Захвати с собой освежающий «Актуаль Джусси» — напиток на основе молочной сыворотки и сока фруктов. Он отлично утолит жажду и придаст сил для активной жизни.

ОРТ может включать несколько композиционно-смысловых типов речи.

Жизнь — бурный круговорот из ежедневных хлопот и планов на новую жизнь с понедельника (описание). Можем вас успокоить, это абсолютно естественно, что у вас не хватает времени на ежедневные тренировки, новомодные диеты и прогулки по зимнему парку. А это значит — ничего человеческое вам не чуждо (рассуждение).

Как результат, из сказочного времени года зима превращается в сезон простуд.

Пробежалась разгоряченная по морозу из фитнес-клуба — получила насморк, подышала холодным воздухом — подскочила температура (повествование).

Говорят, что простуду лечи — не лечи — все равно пройдет за неделю.

Во-первых, это абсолютно неверно, во-вторых, так думать просто опасно. А в-третьих, разве есть смысл в том, чтобы целую неделю чувствовать себя обессиленной и разбитой?

Почему бы не помочь себе быстро встать на ноги? А для этого всего лишь нужно «ТераФлю» (рассуждение).

СНИМАЕМ СИМПТОМЫ. На дворе — 21 век, и дышать чесноком на своих домочадцев вовсе не обязательно. Комплексные противосим- птомные препараты, такие как горячие напитки «ТераФлю Экстра» от гриппа и «ТераФлю» от простуды, позволят тебе быстро прийти в форму и перестать выглядеть как пылающий красноносый монстр.

Подобное комплексное использование композиционно-смысловых типов речи встречается достаточно часто, особенно в печатной рекламе.

  • [1] Выиграйте поездку на двоих от «Мэри Кэй». Участвуйте в конкурсепо макияжу «Твой путь к прекрасному!»:
  • [2] выберите образ от профессиональных стилистов; 2) свяжитесь со своим Независимым Консультантом по красоте; 3) сфотографируйте свой новый образ;
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >