Звуковое оформление рекламного текста

Звуковое оформление рекламного текста является важной составляющей рекламного воздействия. Аудиальный компонент рекламы, включающий звуки самой разной природы: музыку, шумовые эффекты, звуковое наполнение вербальной части вербального текста — способен порождать определенные ассоциативные образы, которые могут воздействовать на сознание адресата. Поступление звукового сигнала в мозг, как правило, вызывает эмоциональную реакцию. Адресат, воспринимающий рекламное сообщение через слуховой канал, под воздействием звукового ряда нередко начинает «домысливать» видеоряд, представлять себе визуальный облик рекламируемого объекта, «видеть» товар в действии.

Важную роль в визуализации звукового образа играет шумовой фон, используемый как эффективное средство воздействия, прежде всего в радиорекламе. Он создается естественно-природными и предметно-функциональными звуками. К первому типу относятся звуки, которые порождаются самой природой: шум дождя, плеск воды, раскаты грома, шелест листвы, голоса птиц и животных и т. п. Подобный звуковой фон может использоваться в рекламе продуктов питания, он подчеркивает их экологичность, натуральность и т. д. Благодаря естественным звукам природы рекламное пространство как бы размыкается, человек ощущает свою связь с ней. Другой тип звуков передает звучание предметного мира, созданного человеком: визг тормозов автомобиля, шум работающего пылесоса, звон посуды, стук захлопывающейся двери и т. п. Например, рев мотора позволяет «визуализировать» мощность двигателя рекламируемого автомобиля; рев сирены «скорой помощи» демонстрирует необходимость заботиться о своем здоровье и принимать рекомендованные медицинские препараты.

Сильным воздействующим эффектом обладает также музыкальное сопровождение. Музыка создает у потребителя определенный эмоциональный настрой: мажорная мелодия передает светлое, радостное, ликующее настроение, минорная выражает печаль, грусть.

О. А. Феофанов считает, что отличительной чертой музыки в рекламе является мажорность, которая должна создать положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара [Феофанов 2000]. Однако мнение искусствоведов, исследующих роль музыки в рекламной коммуникации, не столь однозначно. Они утверждают, что выбор мажорной или минорной тональности зависит от конкретного товара и того образа этого товара, который предполагается формировать средствами рекламы. Например, в рекламе средств для стирки белья «Ленор» и «Миф» используются выразительные возможности минорного и мажорноминорного тонов [Овруцкий 2004]. Музыка может выполнять в рекламе не только фоновую, но и символизирующую функцию, связанную со способностью музыкального ряда выступать в качестве идентификатора рекламируемого товара. Эта функция проявляется в музыкальных логотипах, музыкальных слоганах и рекламных пе- сенках-джинглах. Например, все рекламные тексты, продвигающие продукты детского питания «Агуша», содержат ритмически организованный, рифмованный слоган, сопровождающийся музыкой: Для здоровья малыша«А-гу-ша»

Специалистами доказано, что воздействующим потенциалом обладают и звуки речи, из которых состоит вербальная часть рекламного текста. Фоносемантика текста позволяет оказывать воздействие на сознание потребителя. Фоносемантическое воздействие оказывает не только звучащая реклама, но и представленная в печатном варианте, так как даже написанный текст читатель мысленно «проговаривает» про себя, «слышит» внутренним слухом. Звучание текста и его содержательная сторона не должны противоречить друг другу, а наоборот, должны находиться в отношениях строгой гармонии. Звуки речи ассоциативно связываются нашем сознании с определенным смыслом. Например, звук [и] передает ощущение чего-то тонкого, узкого, а звук [о] — чего-то толстого, широкого. Звуки [л], [н] воспринимаются как нежные, а [б], [т], [р] — как грубые. Звуки [х], [с] ощущаются как слабые, а [д], [п], [г] — как сильные, звук [о] — как светлый, [ы] — как темный, звук [л] — как гладкий, а [ш], [ч], [щ] — как шероховатые, [ф] — как горячий, а [х] — как холодный.

Во многих рекламных текстах обращают на себя внимание фонетические повторы. Такой повтор является одним из эффективных способов манипулирования, которое заключается в использовании языковых средств с целью имплицитного воздействия на адресата. Рекламные тексты, в которых использованы звуковые повторы, могут обладать большой суггестивной силой, способны вводить потенциального потребителя в более углубленное психологическое и эмоциональное состояние. Например: Окна «Прибой»попробуй на пробой! (реклама металлопластиковых окон, выполненных по особой технологии). Воздействующий эффект данной рекламы достигается повторением сходных звуковых комплексов приб/проб и бой/буй и усиливается ассонансом (ударным [о] во всех знаменательных словах), а также ритмическим строем и рифмой.

Для рекламных текстов наиболее характерны повторы тех звуков, из которых состоят рекламные имена — названия марок товаров, фирм и т. п. Рекламные имена в структуре рекламного текста обычно выполняют функцию ключевых слов. Звуковое отражение ключевого слова в других словах текста вслед за Ф. де Соссюром принято называть анаграммой, которая сплетает ключевое слово и контекст в один звуковой узор. В приведенном примере с помощью звуковых повторов [п], [р], [б], [о], [й] в словах попробуй

и пробой прочитывается отраженное название рекламируемого товара. В рекламном слогане «Тиккурила» — королева красок! рекламное имя поддерживается повтором согласных [к], [р], [л] и целыми звуковыми комплексами кур/кор.

Анаграмматическое сопровождение ключевого слова наблюдается также в следующих рекламных текстах: «Форус»формула успеха (реклама фирмы); «Супрастин»супер просто (реклама лекарственного средства); «Энергомашкорпорация»масштаб, энергия (реклама фирмы); «Витапрост» — жизнь без простатита (реклама лекарственного средства); Биостимулятор «Баро»барометр Вашего здоровья (реклама медицинского аппарата); Игрушек море в «Лукоморье» (реклама магазина игрушек).

Иногда анаграмма проявляется при переключении кода одного языка на код другого. Например, в слогане «Канди»Can do повторяемые звуковые комплексы переданы с помощью разных графических систем: кириллицы и латиницы. Повторение сходных звуков разных языков наблюдаем также в рекламе сока J7живи, играй; в рекламах косметических средств: Wella —Вы великолепны!; Revlonреволюция цвета; в рекламе моющего средства Чистотачисто Tide.

Повторы звуков повышают экспрессивность рекламы, усиливают ее эмоциональное воздействие. Например, экспрессивность слогана в рекламе «Дома Лаверна» (Яркая ярмарка цен!) достигается аллитерацией — повтором согласных [}], [р], [к], геминацией — повтором целых звуковых комплексов [jap], [арк], а многократное повторение гласного [а] — ассонанс — активизирует также связь между звуком и цветовыми ощущениями: в психолингвистике звук [а] обычно связывается с ярким, красным цветом, который издавна ассоциировался с праздником. В рекламе стиральной машины Zanussi рекламный образ создается благодаря комплексному воздействию. Аллитерация [с], [ш] создает эффект накатывающейся морской волны, шума прибоя и вызывает ассоциацию с работающей стиральной машиной: Совершенные стиральные машины существуютдоказано Zanussi. Фоном идет фотография прибрежной отмели. На переднем плане — стиральная машина, сквозь люк которой виден гребень набегающей волны.

Как видно из приведенного примера, фонетические повторы способны выполнять звукоизобразительную функцию, использоваться как прием звукописи, который может усиливаться особым произношением слов, имитирующим разного рода звуковые явления. Например, в рекламе газированного напитка Shwepes наблюдается «растягивание» шипящих и свистящих звуков [ш] и [с], имитирующих шипение пузырьков газа при открывании бутылки. Взрыв этих пузырьков подчеркивается также взрывным согласным [п]: Ш-ш-ш-вепс-с-с... Особенно актуален этот прием для радиои телерекламы, где звуковая сторона играет очень важную роль, например: М-м-м... «Данон»! (реклама кисломолочных продуктов); М-м-м... «Магги» (реклама бульонных кубиков); Миринда-а-а-а... (реклама безалкогольного напитка). В первых двух примерах растягивание губного согласного [м] имитирует причмокивание, которое должно продемонстрировать восхищение вкусовыми качествами рекламируемых продуктов, а в последнем примере протяжное произношение гласного [а] в конце слова передает нескончаемое наслаждение от потребления напитка. Фонетическое воздействие рекламного текста может активизироваться с помощью особого написания слов. Например, реклама бульонных кубиков Кпогг содержит слоган Кпоггвкусен и скорр, где звуковое сходство слов Кпогг и скорр подчеркивается необычным написанием прилагательного.

Звучание может усилить воздействующий эффект используемых в рекламе вербальных средств, вызвать положительные ассоциации, а может, наоборот, сформировать негативный ассоциативный ряд. Особенно велика роль ассоциаций по сходству звучания при восприятии иноязычных названий импортных товаров или фирм, когда значение иностранного слова непонятно потребителю. Известно, что японцы потратили несколько миллионов долларов на то, чтобы найти приятное для уха западноевропейцев название. В результате получилась известная торговая марка — Sony.

Создатели рекламного текста, несомненно, должны учитывать возникающие в результате фонетического сходства слов положительные ассоциации и использовать их при формировании рекламного образа и определении УТП (уникального торгового предложения), выгодно выделяющих данный товар из ряда конкурирующих.

Фонетическое сходство слов может стать основой языковой игры в рекламе. Например, название магазина «Три кота» почти полностью совпадает с названием продаваемого там товара — трикотажа, что неоднократно обыгрывалось в передаваемой по радио и на телевидении рекламе. Фонетически мотивированную языковую игру наблюдаем и в рекламе автомобилей Volvo: Вольному — «Вольво»! (ср. поговорку: Вольномуволя).

Таким образом, воздействующий потенциал звуковой стороны рекламного текста реализуется следующими способами: 1) с помощью шумовых эффектов (звукового фона); 2) с помощью музыкального сопровождения рекламного текста; 3) с помощью фоносемантических и фоностилистических приемов, включающих соблюдение принципа благозвучия, отражение ключевых слов в созвучных лексемах, установление ассоциативных связей фонетически сходных слов, использование языковой игры.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >