Методика фидбека при оценке образа, представленного в рекламном тексте

При создании и использовании рекламного образа заказчику и изготовителю в обязательном порядке нужна обратная связь от потребителя. Поскольку мнение последнего является своеобразным «критерием истины», то для оценки рекламного образа целесообразно использовать процедуру фидбека. Слово фидбек от англ. feedback означает ‘обратная связь’. В нашем случае это подразумевает обратную связь с человеком (целевой аудиторией), для которого создан конкретный рекламный материал.

В целом вопросы оценки эффективности рекламы достаточно широко обсуждаются в специализированной литературе. Показано, что практически нереалистично получить прогноз экономической эффективности рекламы на этапе предварительного тестирования; что действенность рекламы определяется не столько тем, как она запоминается (когнитивным компонентом), сколько тем, какое впечатление она производит на потребителя, какое отношение формирует (аффективным компонентом). Методика фидбека представляет универсальный инструмент оценки соответствия рекламного образа ожиданиям потребителя.

Практическое использование данной методики оценки рекламного образа, которая описана ниже, должно опираться на понимание методических основ процедуры. Их три: техника репертуарных решеток Дж. Келли, методика семантического дифференциала Ч. Осгуда и аппарат математической статистики, а именно — процедуры факторного и кластерного анализа.

Техника репертуарных решеток Келли основана на предположении о том, что репрезентация реальности в сознании субъекта включает в себя критерии-конструкты, по которым оценивается реальность, и представления об объектах, расположенные относительно этих критериев. Реальность репрезентирована в виде модели, имеющей п-е количество шкал (критериев) и размещенных в этом пространстве субъективных образов. В теории индивидуальных конструктов Келли была развита мысль Дж. Брунера об индивидуально-личностных эталонах восприятия окружающего мира и предложен метод операционального изучения «имплицитной теории личности».

Понятие конструкта можно определить как особое субъективное средство, сконструированное самим человеком, проверенное (валидизированное) на собственном опыте, с помощью которого человек выделяет, оценивает и прогнозирует события, организует свое поведение, «понимает» других людей, реконструирует систему взаимоотношений и строит «образ я». Это одновременно и способ поведения, и параметр отношений и оценок, и когнитивное расчленение, и противопоставление [Франселла, Баннистер, 1987].

Конструкты чаще биполярны, организованы в систему, имеющую сложную, иерархическую организацию и множество подсистем. В силу общности социального опыта многие конструкты у разных людей схожи, но поскольку конструкт не усваивается извне, а строится самим человеком, он индивидуально определен.

В поисках экспериментального метода, адекватного собственной концепции, Дж. Келли разработал репертуарный тест личностных конструктов (РТЛК) — первый метод в ряду репертуарных решеток. Таким образом, техника репертуарных решеток — не батарея тестов, а экспериментальный метод, включающий особые приемы планирования и проведения эксперимента, обработки и интерпретации результатов. Важное отличие техники репертуарных решеток от многих других процедур шкалирования заключается в том, что репертуарные решетки направлены не на получение информации об объектах шкалирования (что, конечно, возможно), а на получение информации о самом человеке, заполняющем решетку, о его картине мира.

Для того чтобы определить атрибуты оценки, респондентам, согласно методике Келли, демонстрируются три объекта (три рекламных макета) и предлагается определить, какие два из них наиболее похожи друг на друга и в то же время отличаются от третьего, например, А и Б — вежливые, а В — невоспитанный. Затем испытуемый формулирует противоположный полюс выявленного конструкта (например, «смелый — робкий»).

Достоинством методики личностных конструктов Келли является то, что испытуемые сами формируют содержание шкал-измерений.

В нашем случае техника репертуарных решеток позволяет выявить те субъективно значимые критерии, которые реально используются адресатом рекламы для оценки рекламного образа. Если критерии оценивания заданы исследователем без опоры на мнение и суждение потребителя, полученные результаты не несут прагматической ценности.

Процедура семантического дифференциала Ч. Осгуда достаточно популярна в среде исследователей различных областей. Действительно, автор предложил универсальный инструмент для оценивания любых явлений и объектов и сравнения их между собой. Метод был разработан в 1955 г. группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в ходе исследования механизмов синестезии и является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. Испытуемый, оценивая стимул, приписывает ему число из интервала значений — у Ч. Осгуда — дискретный балл. Размерность пространства, образованного векторами, поставленными в соответствие предъявленным в эксперименте стимулам, выясняется факторизацией матрицы корреляции между шкалами [Серкин 2004].

В многочисленных экспериментах Ч. Осгудом и его сотрудниками было обнаружено, что размерность эта равна трем; а базисными векторами пространства являются такие комбинации шкал семантического дифференциала, которые могут быть интерпретированы как Emotion — Оценка (шкала типа «хороший — плохой»), Potency — Сила (шкала типа «расслабленный — напряженный»), Activity — Активность (шкала типа «активный — пассивный»). Соответствующее пространство ЕРА (ОСА) стало стандартной моделью представления результатов экспериментов, использующих семантический дифференциал. Дальнейшие исследования также показали универсальность выделенных структур по отношению к испытуемым [Петренко 1997, 59]. Данный метод используют в психологии, социологии, в теории коммуникации и рекламе (Осгуд и др., 1972) [Артемьева 1999, 53].

Однако применение метода семантического дифференциала имеет недостаток, связанный с тем, что, задавая список шкал для оценки объектов, экспериментатор невольно навязывает оценки качеств, такие линии дифференциации исходного материала, которые могут быть и не свойственны самому испытуемому. И наоборот, предлагаемый исходный список шкал может не отражать свойства объектов, релевантные для испытуемого.

Этот недостаток отчасти нивелируется тем, что при построении семантического пространства единицами описания объектов являются не отдельные шкалы, а факторы обобщения множества шкал; и отсутствие какой-либо шкалы, отражающей значимое для субъекта свойство, может компенсироваться наличием других шкал, входящих в тот же фактор. Гораздо более существенно, если экспериментатор «проглядел» целое измерение (фактор) и не представил шкалы, репрезентирующие его [Петренко 1997].

Одним из методов, устраняющих «навязывание» шкал испытуемому экспериментатором, является метод «личностных конструктов» Дж. Келли, представленный выше. В связи с этим в своих работах некоторые исследователи, в частности В. Ф. Петренко, используют компромиссный вариант процедуры построения семантического пространства: получая от испытуемых первичный набор шкал с помощью методики личностных конструктов Келли, затем отбирают единый набор шкал для всех испытуемых с целью проведения оценок объектов методом семантического дифференциала [Петренко 1997]. Для множества оцениваемых стимулов были составлены списки соответствующих пар прилагательных.

Отметим, что благодаря данному методу исследователи получили возможность определять содержание отношения субъекта к миру вещей, социальному окружению и самому себе.

Для решения задачи оценки рекламного образа можно использовать как биполярный, так и униполярный вариант семантического дифференциала. Важно, чтобы модификация шкалы опиралась на критерии, выделенные с помощью техники репертуарных решеток.

С помощью модифицированного варианта семантического дифференциала собираются первичные данные о представлениях целевой аудитории. Эти данные требуют дальнейшей математической обработки, позволяющей выяснить, какие критерии являются ведущими и как расположены рекламные образы относительно этих критериев. Ответ на эти вопросы позволяет получить факторный и кластерный анализ.

Факторный анализ — один из многомерных методов исследования, применяемый для изучения взаимосвязей между переменными. В основе данного метода лежит утверждение о том, что существуют явные (наблюдаемые) и скрытые (латентные) переменные и между этими двумя видами переменных существует связь. Скрытые переменные являются базисными и могут проявляться через множество наблюдаемых переменных. Задача факторного анализа заключается в выявлении структуры факторов, измерении их значений и степени влияния на поведение человека (применительно к маркетингу — психографических факторов). Данный анализ позволяет описать исследуемый объект всесторонне и в то же время компактно, поскольку он позволяет сократить большое количество данных до приемлемого уровня переменных, которые поддаются анализу.

С помощью факторного анализа в данном исследовании решались следующие задачи:

  • • анализ корреляционной матрицы и выявление достаточного числа факторов (равного числу переменных), объясняющих 100 % совокупной дисперсии;
  • • вычисление для каждого фактора переменных, обладающих наибольшим весом;
  • • уменьшение размерности данных, чтобы перейти от большого набора свойств к гораздо меньшему перечню существенных признаков, что должно помочь устранить дублирование информации, а также исключить малоинформативные переменные;
  • • получение информации, помогающей идентифицировать латентные переменные (т. е. переменные, которые непосредственно неизмеримы) и получить возможность количественно оценить значение латентной переменной у испытуемых.

Факторный анализ — обязательная, но недостаточная процедура для оценки рекламного образа. Если вышеописанный метод применяют для обобщения переменных, то для группировки объектов необходима процедура кластерного анализа. Для этого объекты описывают и классифицируют по ряду свойств/признаков. В результате для п признаков получают n-мерное пространство, в котором объекты располагаются в соответствии с их значениями координат. Кластерный анализ позволяет установить степень сходства/отличия между объектами, а также сгруппировать объекты на основании этой степени так, чтобы получить гомогенные взаимонепересека- ющиеся группы.

Классификация объектов образует иерархию, в которой происходит либо их последовательное объединение в крупные кластеры, либо разделение на мелкие классы. В результате этого процесса получают древовидную структуру — дендрограмму.

Кластерный анализ применяют в исследованиях при группировке репрезентативных объектов.

Итак, сама процедура оценки рекламного образа предполагает последовательную реализацию следующих шагов.

Шаг 1. Постановка целей и задач исследования.

В соответствии с целями и задачами исследования формируется репрезентативная выборка, которая впоследствии и будет оценивать стимульный материал.

Шаг 2. Выявление критериев оценки рекламного образа.

Стимульные образцы кладутся в основу матрицы репертуарных решеток, и респондентам предлагается методами попарного или триадного сравнения обозначить полюса сходства — различия.

Шаг 3. Критериальная оценка стимульного материала.

Создается модифицированный вариант семантического дифференциала. Шкалы, выявленные на предварительном этапе, критерии оценки. В исследовании предполагается использование от 12 до 20 шкал, меньшее количество шкал неинформативно, а большее — избыточно. Каждый стимульный образец оценивается представителем целевой аудитории. Проводится опрос на выборке не менее 100 человек.

Шаг 4. Первичная обработка данных.

Для каждого стимульного образца составляется таблица. «Случаем» в данной таблице считается респондент, а «вариантом» — критерии шкалы. Количество таких таблиц равняется количеству оцениваемых рекламных образов. Каждая таблица заканчивается расчетом среднего арифметического и стандартного отклонения значений критериев, что позволяет редуцировать переменную «респонденты» и сделать исследование двухмерным, оставив такие факторы, как рекламный образ и критерий.

Шаг 5. Составление вторичных таблиц.

Вторичная таблица предполагает в качестве «случаев» рекламный образ, а в качестве «варианта» — заданные критерии. Содержание таблицы — среднее арифметическое, рассчитанное на предыдущем этапе. Именно эта таблица и будет подвергнута дальнейшей математической обработке.

Шаг 6. Факторизация данных.

С помощью статистической математической процедуры факторного анализа определяются количество латентных факторов и их семантическое наполнение. Факторизации подвергается весь массив данных, объединяющих первичные таблицы.

Шаг 7. Кластеризация данных.

Процедура кластерного анализа применяется относительно «случаев», т. е. рекламных образов. Рекомендуется использовать евклидово расстояние и метод полного плана. В ситуациях, когда расчеты осуществляются с помощью статистических пакетов, достаточно выбрать именно эти условия в меню.

Шаг 8. Построение карт восприятия.

Строятся двухмерные карты восприятия. Оси — выявленные латентные переменные в следующих сочетаниях: фактор 1 — фактор 2, фактор 1 — фактор 3, фактор 2 — фактор 3 и т. д. Для каждого объекта (рекламного образа) рассчитываются значения на координатных осях, и он маркируется в соответствующей точке двухмерного пространства.

Шаг 9. Формулировка рекомендаций.

Собранный таким образом фидбек позволяет делать выводы о том, какой рекламный образ оценивается целевой аудиторией положительно, а какой отрицательно, в каком направлении необходимо «усиливать» рекламные материалы, для того чтобы они позитивно воспринимались потребителями.

Практикум

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >