Электронные каналы сбыта туристских продуктов и услуг. Сайт туристской компании как элемент активизации продаж: особенности проектирования и продвижения

Электронные каналы сбыта, или электронные продажи, — наиболее популярные каналы продвижения товаров и услуг. Они обеспечивают возможность осуществления покупок, продаж, сервисного обслуживания, проведения маркетинговых мероприятий путем использования компьютерных сетей.

Электронная коммерция — бизнес, основанный на информационных технологиях — предполагает целый ряд шагов: открытие сайта компании, использование электронной рекламы и маркетинга и пр. Торговля через Интернет постоянно увеличивает объемы, а ее привлекательность для пользователей (физических или юридических лиц) очевидна, так как дает существенную экономию, в частности: 15 % при покупках и 22 % при продажах¹.

Выгода формируется за счет того, что Интернет снимает временные и пространственные ограничения в продажах, при этом значительно сокращаются расходы на управление заказами, т. е. становятся ненужными телефонные переговоры и сообщения по факсу, что, безусловно, снижает затраты.

Сайт туристской компании как элемент продаж, особенности проектирования структуры, содержания и дизайна сайта. Сайт компании — это рекламный и коммерческий инструмент. Сайт выполняет следующие функции:

• • рекламирует — проводит рекламные кампании, создает и поддерживать имидж фирмы;
• • информирует — предоставляет полную информацию о компании, ее продуктах и услугах, публикует новости, оперативно в режиме реального времени поддерживает связь с клиентами;
• • продает — оформляет и предоставляет возможность быстро оплачивать заказы, демонстрирует каталоги и витрины продуктов, помогает в поиске продуктов и услуг;
• • исследует — собирает информацию о целевой аудитории, выявляет мнения клиентов по актуальным вопросам;
• • структурирует — совершенствует структуру компании предоставлением удаленного доступа к единым базам данных, организует унифицированную внутреннюю корреспонденцию и документооборот, эффективно взаимодействуя с партнерами.

Выбор функций сайта зависит от цели, поставленной заказчиком перед разработчиками проекта сайта. Проектирование сайта подчинено традиционной логике проектного процесса, включающего в себя предпроектный этап, собственно процесс проектирования и апробацию. Существуют и типовые проекты сайтов, которые включают набор стандартных решений.

Выбор типового проекта требует взвешенного подхода, поскольку заказчики проектного решения web-сайта должны на предпро- ектном этапе в рамках технического задания (ТЗ) определить его функциональность, срок разработки, стоимость, возможности развития и последующих изменений.

Все эти факторы будут напрямую зависеть от типа сайта. Рассмотрим наиболее распространенные^{[1] [2]}:

• сайт-визитка — простейшая версия сайта. В него входят несколько статичных html-страниц без анимации и средств интерактивного взаимодействия с пользователем, но со стильным и привлекательным дизайном.

Такой вариант подходит компаниям, основной бизнес которых находится в режиме оффлайн, и они используют сайт только лишь в качестве рекламного листка с информацией для клиентов. В данном случае он подходит небольшим турагентским компаниям и турбюро как своего рода рекламно-информационный материал, доступный для широкой аудитории, наличие которого облегчает задачи по передаче информации обычно малочисленного персонала небольших турфирм, экономит время и препятствует искажению информации.

Как правило, сайт-визитка содержит несколько типовых страниц:

• — главная страница — краткая, доступно поданная информация о фирме, товарах и услугах. При ее составлении следует учесть, что на каждую последующую вкладку переходят только около трети потребителей, следовательно, самую важную информацию нужно разместить на главной странице или странице второго уровня;
• — о компании — обычно клиент ищет подтверждение своему намерению сделать покупку именно у вас и хочет понять, может ли он вам доверять. Следовательно, на этой странице нужно указать краткую историю компании, полную информацию о ней, ее достижения, практику взаимоотношений с клиентами, а также подчеркнуть выгоды и пользы, которые может извлечь клиент;
• — товары и услуги — задача сайта-визитки — скорее презентовать товары и услуги, чем детально описывать их свойства. Поэтому данная страница может содержать фото продукции и описание их основных свойств и качеств, а более подробную информацию потребитель может получить по телефону;
• — контакты — обычно основная контактная информация (телефон, адреса и пр.) дается вверху/внизу каждой страницы сайта. В то же время полезно иметь отдельную вкладку, где будут указаны более подробно все контактные данные и главное — схема проезда;
• • сайт-промо используется для продвижения определенных товаров и услуг, бренда или поддержки рекламной кампании. Он насыщен ярким дизайном и элементами анимации типа Flash^[3]. Потребитель такого сайта обычно целевой, а следовательно, разработчикам нужно найти оптимальный баланс между промо- и информационным сайтом.

Структура вкладок данного типа сайта в основном рассчитана на целевого потребителя и включает в себя:

• — каталог товаров и услуг — детальное описание товаров и услуг. Такой подход дает возможность компании экономить на печатных материалах (каталогах, буклетах, листовках). Вместе с тем клиент может сравнить два или более образцов товаров или услуг, а кроме того возможен поиск товаров и услуг по заданным свойствам, что дает клиенту право выбора;
• — где и как купить — предполагает размещение информации о способах покупки и порядке расчетов и доставке. Целесообразно указывать схемы подъезда к торговым точкам и офисам;
• — цены — указывают в прайс-листе. Некоторые компании не дают такую информацию, считая ее излишней, однако публикация цен повышает интерес потенциальных потребителей к компании, так как дает возможность сравнить ее с конкурентами;
• — поддержка. Эта вкладка позволяет клиентам написать электронное письмо в адрес компании или просто заполнить размещенную на сайте компании электронную форму, что дает преимущество прямого, но не личного общения;
• • информационный сайт содержит большое количество информации, полезных данных, статей по определенной тематике. Информационные сайты не служат извлечению прибыли непосредственно, а, скорее, убеждают потребителя в пользу товаров или услуг, а на компании-изготовители или продавцов дают только ссылку. Непосредственная прибыль владельцев таких сайтов складывается за счет рекламных объявлений внешних работодателей.

Актуальность такого сайта состоит в новизне и полноте представленной информации.

К основным страницам информационного сайта можно отнести:

• — новости — этот раздел должен быть информативным и довольно часто обновляемым, тогда можно рассчитывать, что потребитель зайдет на ваш сайт более одного раза в день;
• — тематический каталог содержит статьи и другие, обычно неформальные материалы по тематике. Потребитель должен иметь возможность быстро найти нужную информацию, познакомиться с архивными материалами по этой теме, произвести поиск по ключевым словам;
• — рассылка и форум — для ознакомления посетителей, у которых мало времени для посещения тематических сайтов, новости могут рассылаться по электронной почте. Для этого на сайте предусматривается возможность для ввода e-mail посетителя и выбор интересующих его тем для рассылки. Для постоянных посетителей сайта в целях удержания клиентуры организуются форумы. Форум представляет собой чувствительный инструмент для определения предпочтений посетителей и тем, их реально волнующих. Форумы дают возможность узнать мнения наиболее активных пользователей;
• • интернет-магазин является полноценным способом продажи товаров и услуг. Онлайновые магазины вообще могут не иметь реальных офисов продаж — их заменяют каталоги на сайте для презентации товаров и услуг, а также службы доставки. Такой проект может обслуживать небольшой коллектив, не уступая в качестве крупным интернет-компаниям. Основным преимуществом такого магазина является снижение затрат и, как следствие, снижение цен на товары и услуги.

Структура сайта, построенного по типу интернет-магазина, включает в себя:

• — каталог — практически не отличается от каталога промосайта, за исключением обязательного указания цен, а также возможности владельца сайта менять информацию в оперативном режиме;
• — оплата товара — каждому посетителю такого сайта присваивается уникальный номер, после чего отслеживаются его перемещения, а сделанные заказы помещаются в виртуальную корзину покупателя, который может в любое время пересчитать выбранный объем товаров и услуг.

Оплата может производиться на сайте пластиковой картой, а также через систему электронных денег (WebMoney, Уапбех.День- ги и пр.). Однако для большинства россиян такая форма расчетов неприемлема, поэтому используется более консервативный вариант. В частности, автоматическая генерация счета с возможностью его оплаты в банке или оплата через курьерскую службу;

• — доставка обычно осуществляется через курьерскую службу с подробным описанием этой формы на сайте;
• • корпоративный сайт — один из самых сложных и дорогостоящих продуктов среди других типов сайта. Однако прибыль вполне оправдывает затраты. Помимо рекламной, информационной и других функций он служит средством общения с филиалами и офисами. Для обычных пользователей специфические возможности этого сайта закрыты, а специальные возможности доступны только сотрудникам компании — именно по этой причине он называется корпоративным.

Корпоративный сайт включает в свою структуру:

• — базы данных — в состав интерфейса такого сайта могут входить системы удаленного использования единых баз данных компании, причем доступ к некоторым материалам может быть защищен паролем. В зависимости от служебного положения пользователи могут иметь разные доступы к информации. Нахождение баз данных на сайте в одном месте дает возможность оперативно их корректировать;
• — корреспонденцию — на корпоративном сайте может существовать внутренняя служба рассылки для оперативного адресного донесения указаний до сотрудников. В этом случае кроме внешней электронной почты сотрудник может иметь внутренний почтовый адрес. Таким образом, система внутренней коммуникации становится устойчивее;
• — партнеров — корпоративный сайт выполняет роль хранилища и актива информации о деятельности фирмы, ее сотрудниках и партнерах;
• • интернет-портал аккумулирует информацию о всей деятельности фирмы и ее услугах, позволяет рекламировать товары и услуги и выполняет корпоративные задачи. Данный сайт объединяет все возможности предыдущих сайтов. В целом число таких сайтов весьма ограничено — ими владеют только крупнейшие организации наиболее прибыльных видов бизнеса.

При проектировании сайта важно правильно определить его цель и задачи, которые ему нужно будет выполнять. Чтобы полнее представить функции, примерные цены и сроки разработки различных типов сайта, рассмотрим их в табл. 5.1 и 5.2.

В табл. 5.1 приводятся функции различных типов сайтов. Такая суммированная информация позволяет туристским компаниям выбрать наиболее предпочтительный для них тип электронного ресурса, который обеспечивал бы выполнение всех задач компании в рамках формализованных бизнес-процессов.

Таблица 5.1

Функции и типы сайтов

Примечание. XX — полностью соответствует; X — выполняет частично.

Сведения, приведенные в табл. 5.2, позволяют туристской компании планировать сроки выполнения проектного задания по формированию заданного типа сайта и определять возможные затраты на его создание и функционирование.

Экономическая эффективность сайтов. Следует отметить, что традиционные маркетинговые инструменты имеют отношение только к оффлайновому бизнесу. Бизнес в сети предполагает определенную трансформацию этих понятий. В Интернете сайты становятся как местом, так и способом продвижения товаров и услуг.

Таблица 5.2

Примерные цены и сроки разработки сайтов

В определенной степени веб-страница сайта похожа на магазин, где на полках находятся товары, а продавцы-косультанты дают информацию о них. На сайте подобные задачи относятся к сфере usability. На языке маркетинга это скорее виртуальный мерчендайзинг, который играет особую роль в организации интернет-продаж. Термин «usability engineering»¹ получил распространение в 1980-е гг. и был призван обеспечить качественное взаимодействие пользователя с информационными системами.

Usability является степенью эффективности, продуктивности и удовлетворенности, с которой продукт может использоваться определенными пользователями для достижения определенных задач^{[4] [5]}.

Usability предполагает взаимодействие трех ключевых понятий: «определенные пользователи», «определенные задачи» и «определенный контекст».

Определенные пользователи — это люди или, точнее, посетители сайта, которые представляют собой целевую аудиторию сайта.

Определенные задачи отражаются, прежде всего, в том, что цели посещения и цели создания сайта должны быть равнозначными. Владелец сайта должен продумать функции веб-ресурса, ключевые поисковые слова, потребности целевой аудитории и все это учесть на стадии проектирования интерфейса сайта, так как качественные ресурсы с большим количеством обновляемой информации имеют ощутимые преимущества.

Определенный контекст концентрируется на запросах целевой аудитории сайта.

Usability сайта имеет три основных критерия оценки:

• • эффективность (Effectiveness);
• • продуктивность (Efficiency);
• • удовлетворенность пользователей (User Satisfaction).

Эффективность сайта отражается количеством успешно решенных задач, поставленных перед ресурсом пользователями. Соотношение решенных задач и ошибок и отражает в конечном итоге эффективность сайта.

Продуктивность сайта выступает как комплексный показатель, включающий в себя:

• • время, требуемое для выполнения задачи;
• • время, необходимое для обучения основам пользования сайтом;
• • непродуктивное время (время, затраченное на ошибочные решения);
• • количество (%) ошибок;
• • частоту использования справки и помощи;
• • количество повторных ошибочных действий.

Удовлетворенность определяется степенью достижения конечных целей пользователей.

Usability может увеличить эффективность сайтов, так как информативность и удобство пользования закладываются на стадиях проектирования сайта и должны включать ряд процессов:

• 1) постановка целей и задач сайта;
• 2) проектирование интерфейса (структуры сайта, его информационных блоков, навигации;
• 3) usability-тестирование (интервьюирование пользователей сайта обычно с использованием интерактивных подходов, для подобного тестирования используют специальные программы);
• 4) программирование сайта.

Практика показывает, что качество usability и эффективность сайта — вещи, связанные напрямую. Каждый инвестированный в usability доллар США возвращает от 50 до 100 долл. США прибыли или экономии затрат, увеличиваются продажи, снижаются коммерческие риски.

Сайт нужно ориентировать на запросы пользователей на этапе проектирования, так как сайт делается не для тех, кто за него платит, а для тех, кто будет платить за товары и услуги.

Существует правило 1:10:100, которое отражает затратность изменений на разных этапах жизненного цикла сайта. Это означает, что стоимость изменений на этапе разработки в 10 раз выше, чем на этапе проектирования и в 100 раз выше на этапе внедрения.

Рассмотрим проблемы повышения эффективности сайта ROI usability.

Когда рассчитывается показатель эффективности, то учитывается жизненный цикл сайта, например: если сайт старый, то основные показатели сравниваются до и после устранения проблем, а если сайт новый, то нужные показатели сравниваются с аналогичными продуктами конкурентов.

Известный специалист в области наполнения (контента) сайтов Якоб Нильсен^[6] предлагает несколько способов для увеличения ROI usability сайта:

• • используйте почтовую рассылку;
• • сделайте информацию о товарах и услугах более доступной;
• • увеличьте количество фото на сайте;
• • дайте возможность пользователям на сайте сравнивать товары и услуги;
• • упростите тексты;
• • учтите потребности всех групп потребителей;
• • усовершенствуйте механизм внутреннего поиска.

Пример расчета эффективности сайта показан в табл. 5.3.

Таблица 5.3

Измерение эффективности редизайна сайта

Следует учитывать, что если даже сайт успешен, то это еще не основание для бездействия. Сайт следует регулярно тестировать и отслеживать изменения в предпочтениях целевых потребителей, т. е. сайт компании должен ориентироваться на человека и быть динамичным. В этой связи можно вести живой диалог с потребителями, предлагая им участвовать в редизайне сайта, изменении контента и др.

• [1] По оценке компании IBS.
• [2] Тимошин С. Возможности интернет-технологий в управлении продажами //Жури, об управлении продажами «Электронная коммерция». — 2005. — № 3.
• [3] Анимация типа Shape (форма) позволяет создавать эффекты — метаморфозы,заставляя одну форму «перетекать» в другую. При этом Flash позволяет изменятькоординаты объекта, его размер и цвет.
• [4] Луценко A. A. Usability, или как сделать обычный сайт эффективным // Жури.ЗАО «Изд. дом “Гребенников”». «Интернет-маркетинг». — 2008. — № 1.
• [5] ISO 9241—11.
• [6] Нильсен Я. Веб-дизайн. Книга Якоба Нильсена. — М.: Символ-Плюс, 2006.