Средства копирайтинга

Объект профессиональной деятельности копирайтера

Существует гипотеза, что несколько десятков тысяч лет назад в семействе одного из видов человека произошла когнитивная революция, которая привела к развитию мышления и языка как средства коммуникации. Это позволило ему вытеснить другие виды себе подобных и несколько позже присвоить имя Homo sapiens — человек разумный. Заглядывать в глубь тысячелетий достаточно сложно, но то, что развитие мышления и развитие языка — процессы взаимосвязанные и даже выступают в качестве единого процесса — факт, который давно доказан. Обучение чтению и письму является существенным фактором, положительно влияющим на развитие мозга.

Язык — это средство общения, средство взаимодействия и, наконец, средство влияния на индивида, на группы индивидов, на массы.

Язык является системой знаков, и для человека вербальная, словесная знаковая система является универсальной и основной: с ее помощью можно передать сообщения, сформированные с помощью большинства других знаковых систем. Вербальная коммуникация обладает большими, чем другие средства общения, возможностями донесения точного и информационно емкого сообщения.

Сообщение — это система взаимосвязанных между собой смысловых единиц, форма передачи информации от адресанта адресату. Эта информация первоначально находится в сознании того, кто хочет ее передать. В этом и заключается основная задача копирайтера: найти наиболее эффективную форму для информации.

Наиболее простое понимание и определение копирайтинга — это создание, написание рекламных текстов. К копирайтингу относится разработка и написание любых текстов, призванных решать задачи воздействия на психику человека. Основное средство копирайтера — слово — обращено к сознанию, но рекламные тексты могут оказывать влияние и на процессы, протекающие в подсознании. Прежде чем приступить к изучению инструментов, средств профессионального воздействия, нужно определить объект и механизмы этого воздействия.

Необходимость воздействия на индивида и отдельные группы людей, а также управления ими появилась с формированием человеческого сообщества. В первобытном обществе, на стадии военной демократии, основным инструментом воздействия была сила — физическая, военная. Механизм воздействия был достаточно прост: вождь ударял соплеменника дубиной, и тот выполнял, что ему приказано. Но человек — не гидра, поэтому в регулярном повторении подобного воздействия не было нужды: включались когнитивно-регулятивные механизмы психики и фактически начинали работать средства психологического влияния. Не сила, а угроза ее применения и страх, т. е. эмоциональная реакция, мотивировали человека на выполнение каких-либо действий или воздержания от них с целью избежания наказания. Объект воздействия копирайтера, таким образом, — это психика человека, когнитивные и регулятивные процессы.

Но рассмотренный выше способ предполагает использование отрицательной мотивации, опирается на желание избежать отрицательных эмоций. Для рекламы подобное позитивное наказание, по терминологии Б. Скиннера (В. Skinner), неприемлемо. Реклама, как правило, обращается к позитивному (существенно реже — к негативному) подкреплению, взывает к позитивной мотивации.

Механизм позитивного подкрепления наряду с позитивным наказанием, заработал уже в рабовладельческом обществе. С началом развития товарного производства и товарно-денежных отношений началась конкуренция товаропроизводителей — ремесленников, землевладельцев. В отличие от государства у них не было возможности грубой силой или угрозой ее применения заставить человека покупать товар. Тогда и появилась необходимость формировать мотивацию потребления.

Торговая реклама не получила широкого распространения в феодальном обществе, поскольку крестьянское хозяйство было натуральным, а конкуренция ремесленников искусственно сдерживалась цеховой организацией производства. С утверждением капиталистических отношений возможность принуждения как формы воздействия на людей существенно снизилась, а значение рекламы, в том числе политической (граждане получили свободу политического выбора), резко возросло.

Итак, объектом профессиональной деятельности копирайтера является сознание групп людей — целевых аудиторий, реже — индивидуальное сознание.

К вербальному (от лат. verbum — слово) средству воздействия относится слово, тесно связанное с понятием языка как в устной, так и в письменной форме. Но слово «язык» имеет несколько омонимов, у которых — свои значения. Например, язык — это и орган в ротовой полости животных (и связанные с ним переносные значения), и система звуковых, словарных и грамматических средств, и система знаков, передающих информацию. Еще один омоним слова «язык» — устар, «народ», «нация»: «И назовет меня всяк сущий в ней язык...» (А. С. Пушкин). Нас интересует язык как система лингвистических и иных знаков.

Предмет копирайтинга — создание текстов, способных формировать желаемые поведенческие модели аудитории. С помощью языковых средств создается текст, который и является средством коммуникативного воздействия.

Текст (лат. textus — ткань; сплетение, сочетание) — завершенное, логически связанное сообщение, информация, являющаяся выражением мысли. Хотя текст может быть создан не только с помощью вербальных знаков (слов), но и с помощью любой системы знаков.

Слово «текст» также имеет несколько значений. В лингвистике (от лат. lingua — язык) — науке, изучающей языки, — текст понимается как целостное речевое сообщение, т. е. письменное или устное, выраженное вербально, с помощью слов, в последовательности вербальных знаков.

В семиотике, или семиологии, — так называется общая теория, исследующая свойства знаков и знаковых систем[1], — текстом является последовательность любых знаков, также представляющая собой связное, цельное послание. С точки зрения семиотики любое рекламное или PR-сообщение — это текст, будь это пост в социальных сетях, аудиоролик, рекламный постер или видеоролик. В рекламе чаще используются именно поликодовые (греч. poly — много, многое) послания целевым аудиториям.

Для каждого из средств рекламы характерно использование определенного набора знаков, состоящего одновременно из элементов разных знаковых систем. Соответственно и термин «язык» употребляется по отношению к совокупности знаковых систем, использующихся в рекламном средстве. Например, язык рекламной листовки включает в качестве основной знаковой системы вербальную, но использует также и цвет, и изображение.

Каждое рекламное сообщение включает вербальные и невербальные знаковые системы, даже если оно представлено только вербально. Ведь в письменном тексте информационную нагрузку, помимо собственно текста, несет внешний вид гарнитуры шрифта, его цвет, кегль, начертание и т. д. В устном тексте — это тембр и высота голоса, темп речи и другие элементы.

Задача рекламного текста — при помощи лингвистических, вербальных средств оказать психологическое воздействие на целевую аудиторию. Проблемами воздействия на психику человека с помощью слова занимается психолингвистика — дисциплина, находящаяся на стыке психологии и лингвистики и изучающая взаимоотношения языка, мышления и сознания.

Воздействие на когнитивные процессы путем передачи информации сопровождается воздействием на аффективные процессы психики посредством использования эмоционально-оценочной лексики и должно, в конечном итоге, оказать конатив-ное воздействие, т. е. сформировать мотивацию потребления и реализоваться в определенном потребительском поведении.

Решая задачи психологического воздействия на аудиторию, следует помнить, что рекламные тексты зачастую представляют собой комбинацию вербальных и невербальных компонентов.

Рассматривая в данном учебнике вербальные тексты, мы будем обращаться и к другим знаковым системам, так как значение, смысл рекламы чаще всего выражается с помощью нескольких знаковых систем и нередко путем их достаточно сложного взаимодействия.

  • [1] Согласно Ю. М. Лотману, под семиотикой следует понимать науку о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >