Функциональные обязанности копирайтера

Хотя и принято считать, что копирайтинг — это создание, написание рекламных текстов и что копирайтер (англ, copywriter — пишущий текст) — это разработчик вербальных текстов, размещаемых на различных медиаканалах (в печатных СМИ, на радио, телевидении, в интернете), есть еще одно значение этого слова, синонимичное словам «создатель», «творец», «автор» (англ, creator). Речь идет о разработчике всей творческой составляющей рекламы: концепции, идеи и всех видов рекламных сообщений как текстовых, так и визуальных. Первой и важнейшей обязанностью копирайтера является разработка творческой идеи.

От копирайтера требуется создание оригинального текста, поэтому формулировка идеи текста, даже если речь идет об «избитой истине», должна быть новой для аудитории. «Свежее дыхание облегчает понимание» — такую идею предложила компания Mars потребителям освежающих леденцов «Рондо» — ее бренда — в конце 1990-х гг. Что оставалось делать одному из конкурентов Mars — компании Perfetti Van Melle как производителю жевательного драже Mentos? Ведь оно тоже используется для освежения дыхания... Предложили в своей рекламной кампании идею со слоганом «Свежее решение!»

Вторая обязанность копирайтера —умение правильно выбирать и использовать художественно-изобразительные средства языка, с помощью которых будет формироваться рекламный образ. Логика и последовательность изложения мыслей без каких-либо лексических, синтаксических, стилистических и других ошибок — это лишь обязательное условие, предпосылка для реализации этой функции. В практической работе тексты приходится писать для разных целевых аудиторий, разных медиаканалов и в разных стилях и жанрах. А это означает, что копирайтер должен перевоплощаться то в публициста, то в сценариста, то в поэта (например, при написании текста джингла, т. е. короткой песни, или при разработке слогана), а то и в ученого.

«Мы найдем общий язык с любым клиентом» — этот слоган можно перефразировать применительно к работе копирайтера: «Я найду что и как сказать любому потребителю». За счет чего?

В работе копирайтера бывает так, что объект продвижения ну абсолютно ничем не выделяется среди себе подобных. В этом случае задача автора рекламы сродни задаче хорошего режиссера, когда зритель, который, не отрываясь от экрана, смотрел художественный фильм и посоветовал его своим друзья, но на вопрос: «О чем же фильм?» — подумав, ответил: «А ни о чем».

Третья обязанность — постоянно отслеживать огромный информационный поток в самых различных сферах жизни, замечать события в политике, культуре, экономике, моде и т. д., иметь представление о текущем состоянии коммуникативного пространства, коммуникационных сообщений, которые получает аудитория. Иногда это называют «чувство контекста».

Рекламный креатив сиюминутен: то, что сработает сейчас, может не сработать завтра. Например, успех ныне легендарного видеоролика «1984», который помог вывести на рынок компьютеры Macintosh, во многом был обусловлен уникально благоприятными условиями для этого ролика: популярностью романа Джорджа Оруэлла и усилением противостояния СССР и США в конце 1983 г.

Рекламное произведение должно быть ситуативным, т. е. пытаться использовать актуальные и популярные идеи, мнения в том коммуникативном пространстве, в котором будет размещаться. Вчера ученые доказали, что большое потребление кофеина отрицательно сказывается на сердечно-сосудистой системе, — и вы пишете, что в вашем кофе содержание кофеина ниже, чем в кофе марки N. Сегодня в средствах массовой информации появилось сообщение, что кофе стимулирует творческое мышление, — и вы стремитесь отразить этот момент в своем тексте. Конечно, лучше, когда рекламное сообщение органично встроено в контекст актуальных идей и господствующих настроений в среде тех, на кого направлено продвижение.

Четвертая обязанность копирайтера — поиск, отбор и анализ информации о рынке, потребителях и аудитории, для которой создается текст. Бриф (от англ, brief— инструкция, сводка) на креатив или техническое задание, которое дается копирайтеру для создания рекламы, — это лишь контуры направления поиска. Безусловно, наиболее доступный источник информации, который сейчас широко используется, — интернет. Однако, когда речь идет о региональном рынке, этого может оказаться недостаточно, поэтому максимум информации следует запросить у самого рекламодателя. Не нужно бояться показаться неосведомленным. Наоборот, рекламодатель увидит, что разработчик текста живо интересуется проблемой и заинтересован в том, чтобы создать текст, эффективно решающий его (рекламодателя) задачи.

Пятая функциональная обязанность копирайтера — редактирование текстов. В данном случае речь идет не о рерайтин-ге — изменении с сохранением информации, цель которого — представить текст как оригинальный. Например, появилась необходимость использовать в рекламной кампании новые медианосители или даже медиаканалы, но есть текст, размещенный на сайте компании, и его необходимо представить в виде, пригодном для полиграфического носителя. То есть один и тот же текст не может соответствовать характеристикам всех медиаканалов и медианосителей, потребуются существенные изменения, по крайней мере в его стилистике и синтаксисе.

Нередко заказчики рекламы для ее размещения обращаются в рекламные агентства, имея уже свои готовые тексты. И это тот случай, когда правило «Заказчик всегда прав» не всегда работает, так как текст нужно редактировать.

Шестая обязанность копирайтера — сотрудничество с теми, кто продолжает работу копирайтера при создании рекламного продукта. Это может быть дизайнер, режиссер, композитор, звукорежиссер. Ведь, как мы выяснили, копирайтер является разработчиком идей, он пишет текст для джингла, сценарий видеоролика, нередко отвечает за смысловое единство всей рекламной кампании. Поэтому его задача — обратить внимание дизайнера, режиссера на те моменты, которые являются в рекламном произведении ключевыми.

Стоит отметить, что копирайтер, в отличие от названных участников процесса разработки и производства рекламной продукции, — профессионал из сферы рекламного бизнеса, поэтому контроль за соответствием конечного продукта коммуникативным задачам остается за ним. Это особенно актуально в тех случаях, когда эти задачи частично вступают в противоречие с канонами, по которым обычно создается нерекламное произведение.

После разработки сценария копирайтер может сформулировать требования к подбору голосов, которые должны звучать в джингле или споте (от англ, spot — место), либо к подбору актеров для съемки видеоролика.

Седьмая обязанность копирайтера — рерайтинг — переработка текста, подразумевающая сохранение смысловой и стилистической составляющих, но с изменением лексики и ча

стично синтаксиса с целью создания формально оригинального текста.

Еще 50 лет назад Ролан Барт, французский философ, литературовед, эстетик и семиотик, заявил, что каждый текст является интертекстом — в нем на различных уровнях присутствуют другие тексты. Развитие интернета завершило формирование трех ключевых факторов, обусловивших необходимость ре-райтинга: легкое распространение больших объемов информации, потребность регулярной публикации информации для удержания аудитории на ресурсе и необходимость соблюдать авторские права. Возможность использования для рерайтинга различных интернет-сервисов сегодня велика. Однако их стоит использовать лишь для экономии времени и умственных усилий, последнее слово все равно остается за человеком, копирайтером, который проверяет технологический продукт на соответствие необходимым требованиям.

Как говорится, рерайтинг рерайтингом, а латинское изречение Supere aude («Дерзай знать»), переведенное Иммануилом Кантом как «Имей мужество использовать свой собственный разум», получило современное воплощение в слогане системы «Антиплагиат»: «Творите собственным умом». А посему чтобы быть профессионалом, копирайтер должен понимать, что он не просто человек, который может все найти в Интернете. Нужно знать, что искать, где искать и как отличить истинное знание от ложного. Для этого надо иметь глубокую эрудицию и широкий круг знаний из самых разных сфер деятельности — научной, профессионально-практической, повседневно-бытовой.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >