Информационное обеспечение деятельности копирайтера

Для создания рекламного текста невозможно переоценить значение собранной информации. Но, тем не менее, первым этапом в работе копирайтера является правильная постановка проблемы и задачи, ведь текст должен решать конкретные коммуникативные задачи.

Этапы создания рекламного текста:

  • 1) определение проблемы и постановка задачи;
  • 2) сбор информации;
  • 3) классификация и отбор информации;
  • 4) поиск творческих идей;
  • 5) создание текста.

Первый этап на практике является наиболее сложным, так как речь идет о выборе направления, в котором необходимо двигаться. Проведем такую аналогию. Земля круглая, поэтому даже если идти в противоположных направлениях, мы все равно придем в нужное место. Если передвигаться по экватору, то в первом случае мы достигнем цели, пройдя 100 м, а в другом — примерно 39 999 900 м. Разница достаточно заметная. Поэтому, если задача поставлена неправильно, то и идея текста рекламного сообщения вряд ли сможет отразить актуальные потребности аудитории.

Вальтер Шенерт в книге «Грядущая реклама» приводит пример, когда рекламный текст должен был помочь продать яблоки, потерявшие товарный вид в результате заморозков. Встает задача создания текста, рекламирующего яблоки? Текст, написанный под задачу, сформулированную таким образом, будет обо всем и ни о чем: общеизвестные истины плюс ряд менее известных фактов. Но если, по меньшей мере, будет определено, к кому нужно обращаться: а) диетофилам, б) фруктолюбам или в) родителям, которые считают, что их детям нужны витамины в их естественном состоянии, — то получится уже три разных текста, каждый из которых будет более точно отвечать поставленной задаче. В данном случае стояла задача убедить покупателей не отказаться от заказанной продукции. Автор текста привлек внимание покупателей именно к пятнышкам на яблоках, отметив, что пятнышки — знак резкого перепада температур, благодаря которому яблоки приобретают сочность и аромат.

Задача всегда должна быть сформулирована конкретно, иначе рекламный текст можно будет использовать в рекламе любых конкурирующих товаров и такая работа копирайтера оценивается как непрофессиональная.

Поэтому так важно не только понять и сформулировать проблему/задачу (1-й этап создания текста), но и собрать/иметь информацию (2-й этап работы), с учетом которой создается рекламный текст. Какая информация необходима?

Условно речь идет о трех основных информационных блоках, посвященных:

  • 1) объекту продвижения;
  • 2) целевой аудитории;
  • 3) конкурирующим объектам.

Информация возможна разноплановая. Это могут быть статистические данные, какие-то яркие, эмоциональные факты, прямо или косвенно связанные с объектом продвижения, тексты о конкурентной продукции, позволяющие понять ее идею и творческую стратегию продвижения, информация об увлечениях и интересах целевой аудитории и многое другое.

«Когда я работал с фирмой “Роллс-Ройс”, я три недели подряд читал все об их машинах, — писал в своей книге “Огилви о рекламе” (“Ogilvy on Advertising») Дэвид Огилви (David Ogilvy). — В результате родилась рекламная кампания, известная по заголовку “На скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом Rolls-Royce исходит от электрических часов” и, как утверждают, повысившая продажи на 50 процентов». «Покупатель не идиот: это — твоя жена», — говорил Д. Огилви.

Клод Хопкинс (Claude Hopkins), прежде чем написать рекламный текст для торговой марки Schlitz, посетил пивоваренный завод и познакомился со всеми технологическими этапами производства.

Первый, достаточно доступный и универсальный источник информации — Интернет. Искать нужно как в поисковых системах, так и в социальных сетях, которые в настоящее время очень популярны как средство продвижения. Можно найти информацию об аналогичных продуктах, отраслевые обзоры, аналитические статьи, встретить чужие рекламные тексты и т. д. Достоверность информации зависит преимущественно от надежности источника.

Признаки надежности интернет-ресурса как источника информации:

  • • указание на сайте сведений об учредителях, владельцах;
  • • связь специализации сайта с данной проблематикой;
  • • наличие информации о регистрации сайта как средства массовой информации;
  • • публикация материалов, имеющих подпись автора или ссылку на источник;
  • • отсутствие связи публикуемой информации с коммерческими интересами владельца сайта;
  • • некоммерческий характер сайта.

Еще один, уже более сложный способ сбора информации — опросы целевой аудитории. Имеется в виду не серьезное социологическое исследование, которое выходит за рамки обязанностей копирайтера, а беседы с теми знакомыми, которые относятся к искомой группе.

Информацию необходимо логически группировать и «рассортировать» по основным информационным блокам, о которых говорилось выше. Например:

  • 1) точные цифры и факты, имеющие отношение к проблеме. Например, если предстоит написать материал, продвигающий инновации по переработке мусора, блок может выглядеть так: ежегодно в стране производится (столько-то) миллионов тонн (или кубометров) мусора, этого количества хватит, чтобы полностью покрыть территорию такой страны, как (назвать), слоем толщиной в 1 м; в мусоре могут содержаться такие вредные для здоровья вещества, как... и т. д.;
  • 2) факты, случаи, которые ярко и эмоционально демонстрируют последствия нерешенности проблемы. Здесь на память приходит рекламная кампания Snickers: «Ты сам не свой, когда голоден». Продолжая «мусорную» тему: скопившиеся мусорные горы возле города N стали причиной быстрого размножения грызунов — крыс, которые пытаются распространить свою сферу влияния на город; среди бела дня крысы жестоко искусали пятилетнюю девочку, которая сейчас находится в реанимации;
  • 3) прогнозы ученых и специалистов, данные научных исследований о будущих последствиях существования проблемы. Например: по данным исследований (указать, чьих/каких), вредные вещества, которые образуются вследствие (чего? — указать), могут оказывать влияние на клетки человека на генном уровне, в результате (описать).

Далее отбирается информация, которую можно использовать для конкретной аудитории в конкретных условиях. Факторов такого отбора достаточно много, и не все они, к сожалению, учитываются при создании рекламных текстов. Наиболее часто, на наш взгляд, игнорируется совокупность идей и мнений, циркулирующих в коммуникативном пространстве в момент разработки рекламного текста, их возможное положительное или отрицательное влияние на идею, которую автор текста собирается заложить в свое послание.

Например, описание зеленой лужайки, на которой пасутся коровы, включенное с целью передать натуральность продукта, — возможно, не лучший прием, если в средствах массовой информации циркулируют сообщения о коровьем бешенстве. И наоборот, сообщение об открытии учеными какого-то вещества, снижающего у человека риска какого-либо заболевания, — повод поискать следы этого вещества в продвигаемом продукте.

Этап поиска творческих идей — это этап выбора основной, ключевой темы рекламного произведения. Один из рекламодателей, который как-то обратился к авторам данного курса, уже достаточно хорошо представлял отличия-преимущества своей продукции для потребителей, и это были реальные отличия. Вместе мы сформулировали целых семь отличий, и обо всех он хотел сказать своему потребителю. Но при ближайшем рассмотрении выяснилось, что наиболее существенным и ценным для потребителя является лишь одно — оно и легло в основу творческой идеи. После двух недель проведенной рекламной кампании (видеоролик на телевидении) продажи в тот месяц составили 254 %, т. е. возросли в 2,5 раза, затем стабилизировались примерно на 150 % от среднемесячных по сравнению с периодом до проведения рекламной кампании.

Идея идее рознь. Например, какую оценку можно дать следующей идее: билборд (от англ, billboard — рекламный щит) с изображением автомобиля «Мазда» и слоганом «Шокирующие цены!»?..

Стоит попытаться подобрать несколько идей, затем попытаться провести собственное мини-исследование с привлечением знакомых, входящих в целевую аудиторию. А уж затем начинать писать текст.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >