Синонимы, антонимы и фразеологизмы в рекламных текстах

Синонимы (греч. зупопутоз — одноименный) — это слова, различные по звучанию, но тождественные или близкие по значению, нередко отличающиеся стилистической окраской. Синонимы — это то, без чего никогда не может обойтись ни один копирайтер. Две их основные разновидности: синонимы семантические — слова, близкие по значению и отличающиесядруг от друга смысловыми оттенками, и синонимы стилистические — синонимы, различающиеся стилистической окраской.

Обычно между синонимами есть незначительные, часто тонкие смысловые различия. Например: роскошный, шикарный, богатый... Все эти слова объединяет одно значение, но не в любом контексте они взаимозаменяемы. Например, в рекламной фразе «Роскошный отдых в шикарном отеле» синонимы лучше поменять местами.

Синонимы образуют гнезда, или ряды, например: эксклюзивный, исключительный, неповторимый,уникальный, элитарный, авторский и т. д. Поэтому у копирайтера, который обязан хорошо знать родной язык, есть возможность не повторяться в рекламных текстах.

Поскольку в языке немало многозначных слов, то одни и те же слова могут входить в разные синонимические ряды. Например: острый нож — отточенный; острый перец — жгучий; острый слух — чуткий.

Стилистические синонимы закреплены за определенным стилем речи или являются стилистически нейтральными. Например, «спать» — стилистически нейтральное слово, «почивать» — устаревшее, относится к художественному стилю, «дрыхнуть» — разговорное. Слово «глядеть», в отличие от «смотреть», ближе к разговорному стилю, кроме того, последнее время реже употребляется. При выборе синонимов необходимо учитывать особенности лексической (семантической) сочетаемости слов.

Использование стилистического синонима может нарушить единую стилистику текста, а использование семантического синонима может создать логическое противоречие. Например: одержал поражение, сокрушительная победа. Такие ошибки нередко встречаются в текстах о спортивных состязаниях.

Нередко с помощью синонимов уточняют понятие, они помогают также более точно выразить мысль или избежать повторений в тексте — это относится к семантическим синонимам. Стилистические синонимы помогают приблизить текст к языку целевой аудитории.

Сравните рекламные тексты до и после правки с использованием синонимов и синонимичных выражений.

1. «В магазине работает квалифицированный персонал, выполняющий свою работу на высоком уровне. Одежду можно приобрести как в магазине, так и через интернет-магазин».

1а. «В магазине работают опытные продавцы-консультанты, которые знают товар и готовы помочь покупателям сделать выбор. Одежду можно купить как в торговом зале, так и через интернет-магазин».

В первоначальном тексте присутствуют слова, принадлежащие к официально-деловому стилю, слова с абстрактным значением, повторы слов. В правленном тексте эти недостатки устранены. Похожая правка сделана и для второго текста.

  • 2. «Они идеальны практически для любой погоды. Ведь натуральная кожа имеет свойство хорошо пропускать воздух, создавая идеальный микроклимат для Вашей кожи».
  • 2а. «Их приятно носить практически в любую погоду. Ведь натуральная кожа может «дышать», создавая идеальный микроклимат для Вашей кожи».

Еще один пример использования синонима.

Предприятие занималось производством слабоалкогольных коктейлей, в своих рекламных текстах говорило о слабоалкогольных напитках. Но «слабоалкогольный» — термин торговый, товароведческий. Прилагательное «слабый», помимо небольшого количества семантически нейтральных значений, имеет много значений с эмоционально отрицательной окраской: недостаточный, незначительный, непрочный, плохо налаженный и др. Поэтому слово «слабый» в рекламе было заменено на «легкий», которое имеет много синонимов с эмоционально положительным значением.

В контексте использования синонимов коснемся некогда популярной методики нейролингвистического программирования (НЛП) — это пример употребления «модных» слов в рекламе и одновременно пример коммуникативного эффекта названия самой методики. То есть название прорекламировало методику для рекламодателей и разработчиков рекламы: «нейро» означает нервную систему, включая сознание и подсознание как объект воздействия; «лингвистическое» — как инструмент воздействия с помощью вербальных знаков — слов; «программирование» — как процесс и результат: выполнение заранее определенного порядка действий, без дополнительных раздумий, по чьей-то программе.

У каждого человека, согласно НЛП, есть ведущая система отображения, представления окружающего мира: визуальная, аудиальная, кинестетическая (движения, тактильные ощущения — осязание), реже — запах или вкус. И, соответственно, существуют визуалы, кинестетики, аудиалы.

Визуал, обращая внимание собеседника на что-либо, скажет: «Смотрите!», а аудиал — «Слушайте!» То есть к «визуальным» словам относятся такие, как: светло, туманная идея, посмотрим, кругозор, смутное представление, изображение, наблюдать, точка зрения — слова, которые связаны с размером, формой, цветом и др., предполагающие отображение мира в визуальных представлениях.

К «аудиальным» словам и выражениям относятся: разговор, тон, громкий, заявлять, слушать, пропустим мимо ушей, пронзительный, тихий, задавать тон, внутренний голос — те слова, которые связаны с восприятием звука.

«Кинестетические» слова: хватать, толкать, контактировать, задевать, теплый, холодный, тяжесть, захватить внимание — те слова, которые связаны с двигательными реакциями человека, осязанием (ощущениями, получаемыми через кожу, тело).

К «вкусо-обонятельной» системе относятся слова: горький, сладкий, кислый, соленый, терпкий, пряный, ароматный, пахучий.

Считается, что большинство людей являются визуалами, поскольку около 80 % всей информации о внешнем мире мы получаем с помощью зрения. Но доминирующая модальность восприятия может меняться в течение жизни.

В психотерапии НЛП работала, поскольку психолог или психиатр в процессе общения диагностировал ведущую систему восприятия и репрезентации пациента и «программировал» его, используя слова, относящиеся к этой системе.

Применима ли методика к рекламным текстам? В чистом виде — абсолютно нет, поскольку определить ведущую репрезентативную систему целевой аудитории в целом, как правило, невозможно, да и входят в целевую аудиторию люди с разными типами восприятия. Лишь тогда, когда есть точная информация о преобладающем характере модальности целевой аудитории, то действительно можно использовать слова, ее отражающие.

На практике во всех рекламных текстах используются слова, относящиеся к той или иной модальности восприятия, но связано это не с типом восприятия целевой аудитории, а с потребительскими свойствами товарной категории, к которой относится рекламируемый товар. Если это продукт питания, то в рекламе преимущественно говорят о его вкусовых качествах, запахе, если одежда, то о визуальном восприятии, иногда — о тактильных ощущениях и т. п. Поэтому употребление тех или иных слов в большей степени связывается с товаром, его категорией, а с целевой аудиторией — только опосредованно. Например, реклама стирального порошка связана как с визуальным восприятием (чистота), так и с запахами («Свежесть белья — заслуга моя»), ну и с тем качеством, которое целевая аудитория считает важным.

В связи с этим в некоторых случаях слова, относящиеся по концепции НЛП к разным модальностям, могут использоваться в качестве синонимов и синонимичных выражений. Обычно это слова, употребленные в переносном смысле. Вот пример фрагмента предложения, одно из которых ориентировано на аудиалов, второе — на визуалов.

  • 1. «С тех самых пор прошумело немало эпох и столетий».
  • 2. «С тех самых пор промелькнуло немало эпох и столетий».

Конечно, такие синонимы будут формировать в сознании несколько различные образы. Но копирайтеру все же следует обращать внимание на аспекты текстов, связанные не с подсознанием, а с рациональным мышлением.

Антонимы (греч. anti — против, опуша — имя) — слова с противоположным значением. Антонимы в рекламе часто используются с целью описать широту ассортимента, противопоставить одобряемые и неодобряемые действия.

«Одежда представлена от маленьких размеров до больших; для взрослых и детей, для мужчин и женщин».

«Многие люди занимаются самолечением... При этом мало кто отдаёт себе отчёт в том...»

Особенностью рекламных текстов является то, что часто употребляются не прямые антонимы, а создается антитеза (противопоставление), в которой оба противопоставляемых понятия имеют если не положительную, то нейтральную эмоциональную окраску. Ведь при сопоставлении прямых антонимов слову, имеющему позитивное восприятие будет противопоставлено слово с негативной оценкой, что в рекламе не всегда допустимо.

«От недорогих до эксклюзивных, шикарных» — эти слова не являются антонимами, но создают антитезу.

Антитеза — необходимое средство, но не всегда доступное начинающему копирайтеру. Вот пример студенческого текста с попыткой использовать антитезу.

«Замороженные пельмени — это не только пища, которую можно быстро приготовить. Вкусовые качества пельменей нашего производства высоко оценили и эксперты, и многие потребители. Поверьте, любой незваный или долгожданный гость останется доволен, попробовав пельмени “Хозяюшка”».

Попытка явно неудачная, причем оба слова — и «незваный», и «долгожданный» — являются неудачными, поскольку делают предложение алогичным. Незваного гостя не то, что угощать, но и на порог не пускают. Долгожданного кормить едой быстрого приготовления достаточно странно. Студенческое творчество дало хороший пример для редактирования. Увы, обычно эту антитезу просто убирали. Вариантов всегда может быть несколько. Один из удачных: «Поверьте, любой неожиданный или желанный гость останется доволен, попробовав пельмени “Хозяюшка”».

Фразеологизмы, или фразеологические обороты речи — устойчивые сочетания слов, значения которых не выводится из значений составляющих их слов.

Фразеологизм семантически равен слову (кот наплакал — мало; пятое колесо в телеге — лишний) или какому-либо описанию. В предложении фразеологизм выступает как единая языковая единица: ломать голову, сгущать краски, на вес золота, шоковая терапия.

В художественных текстах фразеологизмы, как правило, используются в своем изначальном виде, без замены, исключения, добавления или преобразования слов. Если есть фразеологизм куры не клюют, то заменить его на собаки не едят в том же значении явно не удастся. Не говорят: бить баклу-шу, точить лясу; не переставляют слова во фразеологизме ни свет, ни заря.

Чтобы правильно воспользоваться возможностями, которые для повышения образности текста предоставляют фразеологизмы, рассмотрим их типы.

Фразеологические сочетания — это фразеологизмы, в которых одно из слов может употребляться свободно в любых словосочетаниях и предложениях, а второе употребляется исключительно вместе с ним: закадычный друг, кромешная тьма,

а слово «заклятый» подсказывает используемое вместе с ним слово «враг» и т. д.

Наиболее распространенными являются фразеологические сращения. В них слова могут употребляться по отдельности, но вместе образуют новое значение: сесть в лужу, кровь с молоком, медвежья услуга — и вместе употребляются только в качестве фразеологизма.

Фразеологические единства — это фразеологизмы, которые представляют собой метафорическое переосмысление обычного, свободного словосочетания. Например, словосочетания: плыть по течению, махнуть рукой, белая ворона — могут употребляться и как свободные словосочетания, и как фразеологизмы[1].

По сравнению с прямым значением слов в семантике фразеологизмов заметно усиление оценочности выражаемых наименований, признаков, действий и т. д.: разориться — вылететь в трубу, голодать — положить зубы на полку и пр.

В эмоционально-экспрессивном отношении все фразеологизмы можно разделить на две группы. Большой стилистический пласт составляют фразеологизмы с яркой эмоциональноэкспрессивной окраской, которая обусловлена их образностью, использованием в них выразительных языковых средств. Другая группа устойчивых словосочетаний, также имеющих переносное значение, лишена образности и часто не воспринимается как фразеологические обороты (ввести в заблуждение, за чужой счет,упустить из виду, понимать с полуслова).

В рекламе для достижения запланированного эффекта используются фразеологизмы как в привычной, традиционной форме, так и фразеологизмы с измененным составом (конечно, осознанно) — это еще больше привлекает внимание и способствует повышению запоминаемости. Например:

«Наш ресторан не предлагает вам блюда корейской кухни — хотя считается, что корейцы в приготовлении пищи собаку съели...» (намек на конкурентов).

«Наши специалисты — не просто профессионалы: работают с душой, о каждом можно сказать: “мастер — золотые руки”».

«Обезболивающие средства не решат проблему, а только временно отвлекут от нее Ваше внимание. Поэтому нет смысла заговаривать больные зубы — их надо лечить».

Если в рекламе стоит задача использовать каламбур, то обращаются к фразеологическим единствам, так как входящие в них слова могут восприниматься и как фразеологизмы, и как свободные словосочетания: «Я начал выводить ее на чистую воду» — рыбу или женщину?..

Среди фразеологизмов есть и антонимы: как гром среди ясного неба — как свет среди хмурого неба.

Использование в рекламе фразеологизмов повышает образность и эмоциональность текстов, способствует формированию интереса к тексту и повышению запоминаемости: «Кошки на душе скребут? Выпейте успокоительного, и вы почувствуете, как они трутся о вас мягкой шерсткой и довольно мурлычут». Или: «Услуги стоматолога-ортопеда: с нашей помощью вы вновь сможете скрежетать зубами в прямом смысле» — реклама явно для людей не без чувства юмора.

Фразеологизмы с преобразованным, расширенным составом в рекламе и публицистике более интересны, чем устоявшиеся. Например: «Мы не пудрим и не промываем вам мозги — мы промываем сердце вашего автомобиля»', «Пользуйтесь услугами страхования — и тогда вам не грозит опасность остаться у разбитого железного корыта»; «Наши повара с успехом опровергли ошибочное мнение о том, что гусь свинье не товарищ».

  • [1] Голуб И. Б. Риторика. Учитесь говорить правильно и красиво. М. : Омега-Л, 2017.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >