Текст должен звучать!

Требования к фонетическому строю рекламного текста

Устная речь первична по отношению к письменной. С точки зрения влияния на аудиторию возможности устной речи шире. Ударение, интонация, темп речи — средства, которые эффективны в устной речи. Письменный текст есть отражение устного, поэтому при восприятии письменного текста в сознании реципиента так или иначе отражаются отдельные характеристики устной речи.

Звуки речи и звуковое строение языка (слоги, звукосочетания, закономерности соединения звуков в речевую цепочку) изучает фонетика (в переводе с греческого — звук, звуковой).

Звуковую сторону речи изучает также особый раздел стилистики — фоника.

В отличие от фонетики, представляющей собой раздел языкознания, который изучает способы образования и акустические свойства звуков того или иного языка, фоника — наука об искусстве звуковой организации речи. Еще одно значение термина — звуковой строй смысловой единицы — слова, стиха, целого произведения. Чем более совершенна фоника того или иного произведения, тем более естественным и внутренне необходимым кажется звуковое выражение мысли. Напротив, стилистические недочеты фоники затрудняют артикуляцию при чтении текста, порой вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание. Вовлечение фоники в решение задач рекламы увеличивает ее стилистическое значение.

Оценка качества звуков языка зависит от сложившихся традиций их восприятия. Наиболее общее стилистическое требование, предъявляемое к фонетической стороне речи, — требование благозвучия.

К фонетическим средствам языка, представляющим интерес для фоники, относятся, прежде всего, звуки речи — гласные и согласные. Стилистика требует такой звуковой организации речи, при которой не нарушалась бы характерная для данного языка их сочетаемость.

Требования благозвучия определяются особенностями звукового строя самого языка. Изменение привычной для русского человека последовательности звуков в речи воспринимается как отклонение от нормы[1]. Более того, все, что несвойственно речи, что выходит за рамки привычного, производит негативное впечатление.

Красота звучания речи зависит от того, какие звуки чаще встречаются в словах, используемых в рекламных текстах: одни вызывают положительные эмоции, а другие представляются неприятными.

Несмотря на отсутствие точных методов их исследования в прошлом, прежде всего в поэзии сложилась своя традиция деления звуков на эстетические и неэстетические, грубые и нежные, «громкие» и «тихие» (которая, кстати, не противоречит оценке звуков, полученной в результате научных экспериментов). Употребление слов, в которых преобладают те или иные звуки, может стать средством достижения необходимого стидиетического эффекта. Фоника как раз и изучает сочетаемость звуков при соединении слов в словосочетания и предложения.

Большое стилистическое значение имеет повторение в речи одинаковых или похожих звуков, возникающее в результате употребления созвучных слов. Созвучные слова делают фрагмент текста, в котором находятся, более запоминающимися. Например, хорошо закрепляется в памяти такое словосочетание, как «нагнетание негатива» или рекламный слоган «Чистота — чисто Тайд».

Наиболее актуально соблюдение требований фоники в рекламных стихах; невнимание к звуковой стороне речи может создать фоно стилистические ошибки. Рассмотрим это на конкретных примерах.

1. Труднопроизносимые созвучия. Например, кадровая фирма «Кадры 2000» из Нижнего Новгорода, ничтоже сумняшеся, дважды употребила в своем слогане слово с такими созвучиями: «Компетентность стоит дорого, но некомпетентность — еще дороже»[2].

В русском языке согласные звуки обычно чередуются с гласными, не создавая трудностей для произношения. Стечение согласных наносит ущерб фонике (звуковой организации речи). Не случайно язык выработал правило: при определенном сочетании согласных один из них в произношении опускается. Так, мы говорим здра/в/ствуй — без [в], поз/д/но — без [д], известно — без [т] и т. д.

Сочетание гласных также может вызывать затруднения в произнесении. Такое стечение звуков называется зиянием. Действующие в языке законы благозвучия вызывают изменения в заимствованных словах, в которых столкнулись гласные. Например, заимствованное имя Иоанн превратилось в Иван.

2. Речь становится неблагозвучной и в тех случаях, когда рядом оказываются одинаковые или похожие слоги: взгляд из-за занавески, в бреду думала, свыше полутораста стычек.

Считается, что музыкальность, красота звучания определяется обилием гласных и звонких согласных звуков и совсем небольшим количеством глухих. Скопление согласных звуков делает речь неблагозвучной. Неэстетичными в русском языке также считаются шипящие, свистящие.

Значимым фонетическим средством является словесное ударение. Для фоники важны правильность постановки ударения в словах (в устной речи) и чередование ударных и безударных слогов, получающее в художественном тексте эстетическое значение. Орфоэпические ошибки, вызванные неправильной постановкой ударения в словах, объясняются влиянием просторечия или диалектов.

Таким образом, фонетическая организация речи в рекламных текстах должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимание читателя (а тем более — слушателя) и не мешать восприятию текста. Также необходимо добиваться соответствия звучания речи ее эмоциональной окраске. Чем более совершенна звуковая организация речи, тем более естественным и внутренне необходимым воспринимается словесное выражение мысли.

1.10.2. Семантика звука.

  • [1] Голуб И. Б. Литературное редактирование : учеб, пособие. М. : Логос, 2010.
  • [2] иКЬ: http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_ гек1ату_$кого/8^апу
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >