Разработка основных видов рекламных текстов и их редактирование

Структура, композиция и задачи текста

Логичность и последовательность изложения влияет на понимание рекламного сообщения, являясь также одним из факторов, повышающих его запоминаемость. Логику можно назвать наукой о правильном мышлении, поэтому без нее при написании рекламных текстов не обойтись. Обратимся, в качестве мини-тренинга, к сопоставлению двух понятий.

В теории и практике рекламы используются термины «рекламное сообщение» и «рекламное обращение». Данные термины часто используются в качестве синонимов, но в их употреблении имеются различия. Остановитесь и попробуйте определить различия в значениях.

Само собой, значения слов можно найти в словаре. К сожалению, на бескрайних просторах Интернета можно встретить такие «толковые» словари, к названию которых можно смело добавить приставку «бес-». Поэтому рекомендуем пользоваться ресурсами, созданными на основе известного труда С. И. Ожегова.

Выявим различия по контексту употребления слов, используемых без прилагательного «рекламный», и определим, насколько целесообразно в рамках дисциплины «Копирайтинг» использовать слова «обращение» и «сообщение».

Кстати, контекст (латинская приставка «кон-» имеет значение «с», «вместе», «рядом») — это смысловые единицы (слова, предложения и т. п.), которые окружают ту смысловую единицу, которая интересует исследователя и является предметом рассмотрения. Поэтому в некоторых ситуациях используется противопоставление понятий «текст» и «контекст». Контекст необходим для определения значения исследуемого элемента — текста, предложения, слова.

Слово «сообщение» связано с действием, с передачей информации. Термин «рекламное сообщение» употребляется чаще в контексте, в котором речь идет о рассмотрении рекламного текста как элемента коммуникативного акта, коммуникации, использующей определенный коммуникационный канал для передачи информации от адресанта к адресату. То есть рекламное сообщение рассматривается как один из элементов какой-то системы, структуры, подразумевается определение его связей с другими элементами этой структуры. Термин «сообщение» более употребим в социологии, семиотике.

Слово «обращение» имеет в качестве синонимов «ходатайство», «прошение». Поэтому термин «рекламное обращение» используется чаще тогда, когда в контексте говорится о содержании рекламного текста и особенно о таких характеристиках содержания, которые ориентированы на побуждение к действию, получению какого-либо отклика, ответной реакции. Данный термин чаще используется при рассмотрении психологического аспекта текста, его психологического воздействия, обусловленного содержанием. Применительно к задачам копирайтинга лучше употреблять термин «рекламное обращение».

Рекламное обращение — вербальный или невербальный текст, предназначенный для формирования заданных рекламодателем когнитивных, аффективных и конативных реакций целевой аудитории.

Данное определение указывает на задачи, которые должно решать рекламное обращение — воздействовать:

  • • на когнитивные процессы человека — ощущения, восприятие, мышление, память;
  • • аффективные процессы — сформировать эмоциональную оценку (почти всегда — положительную) объекта рекламы;
  • • конативные процессы — побудить аудиторию к действию — к покупке.

Поскольку предметом рассмотрения нашей дисциплины являются вербальные тексты, то нас будут интересовать лингвистические способы решения психологических задач.

Структура рекламного текста вербального письменного типа выглядит следующим образом: заголовок, подзаголовок, или хедлайн (англ, headline — заголовок), лид (от англ, lead paragraph — ведущий или главный абзац), информационный, или основной, блок и тэглайн (англ, tagline — слоган). Каждый из структурных элементов рекламного обращения решает свои психологические задачи.

Заголовок должен привлечь внимание и вызвать интерес к рекламному обращению (а не к товару). Поскольку сначала нужно привлечь непроизвольное внимание к самому заголовку, то для этого используют различного рода шрифтовые выделения: необычное начертание, увеличенный размер, подчеркивание, инверсный (белым по черному) вариант. Кроме того, могут быть использованы невербальные средства, такие как иллюстрация.

Если рекламное обращение соседствует с рекламой конкурентов либо рекламное обращение предназначено для низко-вовлеченной (малозаинтересованной) аудитории, то роль этих элементов (которые еще называют метаграфемными) повышается. Если же аудитория, которой адресовано рекламное послание, является высокововлеченной и осуществляет целенаправленный поиск информации, то эти средства можно не использовать.

Задачи смыслового компонента заголовка, как уже было сказано, — сформировать произвольное внимание и интерес к рекламному обращению, побудив читателя к чтению основной части.

Воспринимая смысл заголовка, читатель решает: продолжать знакомство с текстом или нет. По статистике, в среднем в 5 раз большее количество людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления[1]. Но можно сказать и по-другому: в 5 раз меньшее число людей читают основной текст, чем заголовки. Из этого следует, что если средство размещения было выбрано правильно, то заголовок просто не выполняет своей основной функции.

Возможным элементом текста является подзаголовок. Подзаголовки чаще используются с заголовками косвенного типа, о чем мы будет говорить в следующих темах, содержат, как правило, эмоционально воспринимаемый яркий факт или тезис, логически связаны с заголовком и указывают на один из ключевых моментов, вокруг которых построено обращение. Функции подзаголовка практически такие же, как у заголовка.

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Именно он должен сформировать интерес к объекту продвижения, сформировать потребительскую мотивацию, побудить к действию. Но в основном тексте выделяют еще лид.

Лид — это первый абзац основного текста. В рекламных текстах эффективным лидом будет тот, в котором копирайтер сможет показать, что ему понятны интересы и потребности целевой аудитории.

В основном тексте необходимо представить товар и убедить читателя, что именно он лучше других удовлетворит его потребности. Нужно не просто обозначить выгоду потребителя, но и сделать ее представление максимально конкретным. На первое место следует выдвинуть самые важные свойства объекта продвижения.

Укажем на три распространенные ошибки начинающих копирайтеров.

  • 1. Затянутое начало, вступление. Здесь бывает несколько вариантов: банальная, общеизвестная информация; приведение малоизвестных, возможно, интересных фактов, но слабо связанных с основной идеей; шаблонные приевшиеся фразы, которые кочуют из одного рекламного текста в другой. Вряд ли у кого есть время, чтобы читать это в рекламном тексте. Пожалуй, единственным исключением, которое не будет восприниматься как затянутое вступление, будет сюжетное начало, со своими героями и необычной ситуацией действия.
  • 2. Попытка сразу «продать» товар. Откровенно рекламный характер материала сразу отвратит ту часть аудитории, которая пока слабо заинтересована в товарной категории или в приобретении данного товара.
  • 3. Нарушение последовательности и логики изложения. Не следует путать скачки от одного к другому и обратно с повторением основной мысли в разных формах. Эту ошибку легко увидеть и исправить, если перечитать текст. Лучше начинать с основного преимущества, с главных аргументов, а затем переходить к дополнительным характеристикам и выгодам покупки товара.

Заключительная часть (кода, концовка, тэглайн) содержит краткое повторение основной мысли, различного вида дополнительные побуждения к действию, а также информацию, которую называют справочно-адресной. Функция коды (итал.

coda — хвост, конец, шлейф) — облегчить аудитории возможность воспользоваться коммерческим предложением, побудить воспользоваться им в ближайшее время.

Приведенная структура рекламного текста в целом соответствует процессу мышления, и поэтому текст лучше воспринимается, запоминается и способен повлиять на принятие решения о покупке.

  • [1] Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М. : Эксмо, 2007.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >