Невербальные средства аудиорекламы

Специфика аудиорекламы заключается в том, что для ее восприятия не требуется задействовать основной для человека источник информации о внешнем мире — зрение. Это обстоятельство имеет двоякое значение: с одной стороны, можно что-то слушать, в том числе и аудиорекламу, при выполнении какой-то физической работы, а другой стороны — более сильные визуальные раздражители могут помешать сосредоточиться на поступающей аудиальной информации.

Двойственный характер имеет и другой аспект аудиорекламы, который специалисты, работающие в сфере аудиорекламы, бескомпромиссно относят к преимуществам: ее способность включить воображение, фантазию. Эту особенность можно оценить положительно, так как воображение создает в сознании каждого человека индивидуализированный образ, соответствующий его жизненному опыту, интересам и индивидуальным чертам характера.

Однако воображение — это способность, которой люди наделены в разной степени и которая может быть как развитой, так и неразвитой. Поэтому определенная доля аудитории просто не сможет воспринять информацию, которая будет передаваться в форме сообщения, требующей активной работы воображения. Отсюда вытекает необходимость точного определения формы рекламного сообщения, его жанра.

Различают три основных группы жанров аудиорекламы: информационные, драматические и музыкальные. В основе классификации лежат различия в используемых средствах коммуникативного воздействия, выбор которых обусловлен необходимостью решения тех или иных задач рекламодателя.

К языковым средствам аудиорекламы относятся:

  • 1) устный вербальный текст;
  • 2) невербальные характеристики голоса-носителя речи;
  • 3) звукошумовые эффекты;
  • 4) музыка.

Текст несет смысловую нагрузку и является основным средством передачи информации. Невербальные характеристики голоса позволяют создать образ рекламного персонажа и передать его эмоциональное состояние. Звукошумовые эффекты воссоздают ситуацию действия. Музыка оказывает эмоциональное воздействие.

В информационных жанрах, к которым относят объявление, развернутое объявление, анонс, интервью и ряд других, основным средством воздействия является устное слово. Задачи информационных жанров — передать целевой аудитории максимум информации в заданных хронометрических рамках, обеспечив ее правильную интерпретацию, и, по возможности, представить обоснование в пользу предлагаемого рекламой выбора.

В кратких рекламных сообщениях при разработке текста необходимо обратить внимание на логику изложения (кто, что, кому предлагает, когда и каким образом можно воспользоваться предложением). По стилистике тексты должны быть приближены к разговорному стилю. Это относится преимущественно к синтаксису, т. е. необходимо ограничение количества сложных предложений или их замена простыми, отказ от деепричастных оборотов. Синтаксических конструкций с причастными оборотами, отглагольными существительными, страдательными оборотами, «нанизыванием падежей» также рекомендуется избегать. Не стоит использовать не устоявшиеся аббревиатуры, малознакомые слушателям термины.

Готовый текст обязательно надо проверить на присутствие труднопроизносимых и неблагозвучных сочетаний слов, на наличие явлений омофонии, так как все это может затруднить или исказить интерпретацию информации.

Несмотря на то, что непосредственная запись диктора — это задача звукорежиссера, копирайтеру необходимо помнить, что на радио отклонение от нормы в артикуляции, интонации, правильной постановке ударений, произношении звуков в 10 % может вызвать искажение в восприятии информации и даже подсознательное недоверие к источнику информации. Например, в текстах телевизионных передач доля подобных отклонений допускается до 20 %, так как они компенсируются видеорядом.

Более сложным жанром является интервью и выступление специалиста, например врача. Такие жанры популярны на радиостанциях, аудиторией которых являются лица более старшего возраста, которые слушают радио дома и имеют возможность большей концентрации внимания на контенте. В этом случае необходимо обратить внимание на естественность речи, а также на ряд невербальных характеристик голоса.

Рассмотрим сейчас те из них, которые имеют определенное значение для информационных жанров рекламы.

К невербальным характеристикам голоса относятся и природные, слабо поддающиеся сознательному изменению носителем голоса (или совсем неподдающиеся), и те, которые можно регулировать. Невербальные характеристики голоса на радио создают образ его носителя и выполняют в первую очередь информационную функцию. Это информация о поле, частично — возрасте, психологическом состоянии, настроении и, возможно, характере.

Регистр (высота звучания) и тембр (окраска звучания) — это параметры, которые практически не регулируются. Регистр голоса характеризует, прежде всего, половую принадлежность его носителя — этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию (реклама автомобилей, смазочных масел, инструментов и т. д.), авторитетностью будет обладать мужской голос. Есть «женские» товары: парфюмерия, предметы личной гигиены и т. д. — при озвучивании таких рекламных сообщений используются женские голоса.

Внимание к голосовому регистру в рекламе обусловлено не только тем, что регистр характеризует половую принадлежность. Как женские, так и мужские голоса бывают разными по высотному расположению. В музыкальной практике женские голоса разделяют на колоратурное сопрано — высокий регистр, сопрано — средний регистр и альт (или меццо-сопрано) — низкий регистр, а мужские на бас, баритон и тенор. Эти регистровые зоны, связанные с полом диктора, по-разному оцениваются в рекламе. Считается, что баритон и бас обладают большей убедительностью (хотя бас в рекламе менее эмоционально привлекателен, чем баритон). Как правило, такой голос ассоциируется с большими размерами тела, с физической силой и потенциальной доминацией. Достаточно часто используются в рекламе и мужские голоса средней регистровой зоны, но редко применяются высокие мужские голоса. Но, повторим, необходимо учитывать характер продвигаемой продукции.

Тембр (окраска голоса) в совокупности с регистром несет информацию о возрасте. В процентном отношении, конечно же, в рекламных роликах преобладают молодые голоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламах жевательной резинки или спортивных тренажеров использование пожилого голоса было бы неуместным. Напротив, в рекламе хозяйственных товаров, лекарственных средств, связанных с возрастными заболеваниями, или традиционных продуктов питания немолодой голос звучит более убедительно: умудренные опытом люди умеют выбирать такие товары лучше.

Первое из контролируемых свойств голоса — артикуляция (лат. articulate — членораздельно выговаривать), работа органов речи (губ, языка, мягкого нёба, голосовых связок), необходимая для произнесения какого-либо звука речи. Для всех коммуникаторов, выступающих на радио, важна правильная артикуляция.

Другое контролируемое свойство речи — темп. Скорость произнесения речи — регулируемый параметр. Поскольку рекламодатели в информационных жанрах хотят в минимум времени вложить максимум информации, то для них характерен повышенный темп речи, особенно когда в сообщении содержится информация, обязательная в соответствии с законодательством к размещению.

Темп речи, однако, в совокупности с другими свойствами голоса способен придавать определенный смысловой оттенок звучащему тексту. Поэтому в интервью ускорение будет совсем не к месту, поскольку создает ощущение спешки.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >