Внешняя и внутренняя маркетинговая среда в области персонала
Основу маркетинговой деятельности в области персонала составляет анализ текущей рыночной конъюнктуры, которая складывается под воздействием двух групп факторов: внешних и внутренних по отношению к конкретной организации. Таким образом, формируется внешняя и внутренняя маркетинговая среда в области персонала.
Внешняя маркетинговая среда в области персонала состоит из внешних по отношению к организации факторов, влияющих на деятельность по управлению персоналом. К ним относятся: факторы международного окружения, общеэкономическую ситуацию в стране и положение дел в отрасли, ситуацию на рынке труда (рыночную конъюнктуру), технологическое развитие, характер социальных потребностей, развитие трудового и иного законодательства, кадровую политику организаций-конкурентов (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Внешние факторы организационной среды1
|
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
|
Факторы международного окружения |
Учитываются общая ситуация и тенденции на мировых рынках труда, миграционная политика разных стран, мировое трудовое законодательство и запросы соискателей в разных странах |
|
Общеэкономическая ситуация в стране и положение дел в отрасли |
Учитываются тенденции экономического развития страны в целом, конкурентная ситуация на региональных рынках, взаимодействие работодателей с профсоюзами и общая ситуация в сфере образования |
Окончание табл. 1.1
|
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
|
Ситуация на рынке труда (рыночная конъюнктура) |
Зависит от общеэкономических и демографических процессов, уровня безработицы в заданном временном промежутке, т. е. определяется рыночной конъюнктурой, изучение которой означает анализ спроса на персонал, его количественной и качественной структуры, предложений персонала (ситуации в учебных заведениях, центрах подготовки кадров, органах содействия занятости населения, в сфере увольнений из организаций и т. д.) |
|
Технологическое развитие |
Влияет на характер и содержание труда, его предметную направленность, что приводит к изменению требований к профессиональной деятельности, рабочим местам и уровню подготовки персонала |
|
Характер социальных потребностей |
Дает представление о составляющих мотивационного ядра потенциального персонала организации, его ожиданиях, ценностях и установках, формирующихся в данный момент времени |
|
Развитие трудового и иного законодательства |
Решение задач маркетинга персонала базируется на действующем трудовом законодательстве с учетом его возможных изменений в перспективе; также учитываются особенности законодательства в сфере охраны труда, занятости и т. п. |
|
Кадровая политика организаций-конкурентов |
Анализ кадровой политики конкурентов составляет основу для принятия маркетинговых решений, поэтому изучение методов работы с персоналом организаций-конкурентов позволяет разработать собственную, более конкурентоспособную стратегию поведения, в том числе направленную на изменение существующей кадровой политики |
Внутренняя маркетинговая среда в области персонала состоит из внутренних по отношению к организации факторов, на которые организация может оказывать непосредственное влияние в рамках деятельности по управлению персоналом. К ним относятся: цели организации, организационная культура (философия организации), организационная структура, финансовое обеспечение, кадровый потенциал, в том числе службы управления персоналом, а также источники привлечения персонала (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Внутренние факторы организационной среды1
|
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
|
Цели организации |
Благодаря четкой и конкретной системе целеполагания в организации, формируется направленность ее перспективной политики; при этом цели и задачи определяют не только общую стратегию маркетинговой деятельности, но и стратегию в сфере персонала |
|
Организационная культура (философия организации) |
Формирует ценностное отношение персонала к труду и организации; определяет нормы и правила трудового поведения; закладывает установки в виде лояльности, приверженности и вовлеченности персонала |
|
Организационная структура |
Определяет штатный состав организации, принципы разделения и кооперации труда, требования к выполнению работ и функций. Позволяет планировать потребность в персонале, в том числе с учетом возможной реорганизации и реструктуризации |
|
Финансовое обеспечение |
Позволяет оценить потребность и возможности организации по финансированию мероприятий в сфере работы с персоналом; выбрать альтернативные или компромиссные варианты в части планирования потребности в персонале и ее покрытия, а также в процессе его использования, развития и т. д. |
|
Кадровый потенциал, в том числе службы управления персоналом |
Данный фактор касается оценки кадрового потенциала и распределения обязанностей между менеджерами по управлению персоналом, которое должно обеспечивать успешную реализацию планов маркетинговой деятельности в сфере персонала |
|
Источники привлечения персонала |
Рассматриваются как внутренний фактор, так как представляют собой возможность выбора организацией именно тех источников, которые адекватны состоянию остальных ее внутренних и внешних факторов: целей организации, ее финансовых возможностей, тенденций технологического развития, принятых законодательных норм и т. д. |
1 См.: Управление персоналом организации : учебник / под ред. А. Я. Ки-банова. С. 262.
На основе анализа обозначенных факторов внешней и внутренней среды складывается понимание текущей ситуации, в которой находится организация; определяются уровень и особенности реализации маркетинга персонала; появляется возможность уточнить и конкретизировать необходимые направления для исследования рынка труда (внешнего и внутреннего).
В то же время ситуационный анализ может быть проведен с использованием метода SWOT (см. приложение 1), который позволяет выявить во внешней среде возможности и угрозы для работодателя, складывающиеся на рынке труда. При этом внутренняя среда представляется в виде сильных и слабых сторон организации, рассматриваемых с точки зрения продвижения рабочих мест.
В результате проведенного стратегического анализа могут быть выявлены или разработаны конкурентные преимущества работодателя. Затем определяется базовая стратегия конкурентной борьбы, которая будет положена в основу маркетингового плана. Кроме того, формируются особенности позиционирования работодателя на рынке труда.
В качестве базовых стратегий, которые могут быть выбраны организацией-работодателем, можно назвать следующие:
- • проникновение на рынок — повышение успешности рабочих мест организации на текущем целевом рынке;
- • развитие рынка — открытие новых целевых рынков для существующих рабочих мест организации;
- • развитие рабочего места — для существующих целевых рынков предлагаются новые или инновационные рабочие места;
- • диверсификация — выход за пределы традиционных сфер деятельности и создание новых рабочих мест, отличных по своей профессиональной структуре.
Таким образом, маркетинг персонала позволяет определить общие направления в рамках стратегического и оперативного управления персоналом. На этой основе формируется информационная база для эффективной организации работы с персоналом; появляется направленность на обеспечение привлекательности организации на рынке труда, исходя из разработанной маркетинговой концепции.
