Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Инновационный менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Раздел II. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Изучив материал раздела II, студент должен:

знать

  • • методологические принципы проведения маркетинговых исследований;
  • • историю, логику и современные тенденции развития концепции маркетинга;

уметь

  • • решать задачи, связанные с организацией маркетинговой деятельности;
  • • осуществлять стратегическое планирование инновационной деятельности;
  • • выбирать необходимые методы тестирования новых продуктов;

владеть

  • • методами определения и охвата целевого рынка;
  • • навыками разрешения проблем, возникающих в ходе разработки комплекса маркетинга по новому продукту;
  • • современными технологиями построения и модификации жизненного цикла товара.

Глава 6. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Понятийный аппарат: маркетинг; маркетинг-микс; социально-этический маркетинг; маркетинг 3.0; вирусный маркетинг; сенсорный маркетинг; нейро- маркетинг; менеджеристский и бихейвиористский подходы к маркетингу.

6.1. Понятие и сущность маркетинга

Существует множество определений маркетинга. Основоположник концепции маркетинга Филипп Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Интересно посмотреть на эволюцию определения маркетинга, которое использует Американская академия маркетинга (АМА). В 1960-х гг. было дано определение маркетинга как "предпринимательской деятельности, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю". Таким образом, речь больше шла о продвижении готового продукта к потребителю. В 1985 г. эта же академия дает новое определение маркетинга: маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Дж. Эванс и Б. Берман в книге "Маркетинг", опубликованной в 1987 г., определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Никельс Макхью – маркетолог и автор книги "Постижение бизнеса", 1990 г. – трактует маркетинг как процесс изучения желаний и потребностей других лиц, удовлетворения этих желаний и потребностей посредством предложения качественных товаров и услуг по конкурентным ценам.

Несложно заметить, что в более поздних определениях маркетинга становится меньше конкретики и акцент делается на результате. Это связано с тем, что в современном представлении маркетинг охватывает всю деятельность компании и выделение каких-либо отдельных направлений теряет смысл. Существует ряд остроумных и лаконичных определений маркетинга, предложенных знаменитыми маркетологами и учеными:

  • • "Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар" (Д. Траут);
  • • "Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни" (П. Мазур);
  • • "Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке" (С. Джейн);
  • • "Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиента в центр стратегии бизнеса" (П. Гунтари).

Можно сказать, что маркетинг отвечает на три главных вопроса: "Что продавать? Где продавать? Как продавать?"

Для ответа на данные вопросы разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых достигается главная цель маркетинга – долгосрочная прибыль. Маркетинг-микс, или концепция 4Р, включает в себя товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place) и коммуникационную политику (promotion).

В рамках маркетинговой деятельности возникает скрытый конфликт интересов. Главная цель маркетинговой деятельности – это максимальное удовлетворение потребностей людей при соблюдении важнейших целей организации, к которым относятся минимизация затрат и максимизация прибыли. Потребитель, в свою очередь, заинтересован сэкономить средства и получить лучшее качество. Данный конфликт достаточно сложно разрешить, в связи с чем современный маркетинг использует всевозможные методы манипулирования сознанием потребителей. Тема психологического воздействия на потребителя и социальная ответственность маркетинговой деятельности становятся все более актуальными на современном рынке.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно определить маркетинг следующим образом.

Маркетинг – это рыночная концепция управления фирмой, применяемая с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребительских предпочтений, основанная на использовании комплекса маркетинг-микс.

Концепция маркетинга претерпела серьезную эволюцию. В основе маркетинга как концепции управления фирмой лежат базовые элементы более ранних подходов к управлению. Рассмотрим эволюцию данных подходов и принципиальные отличия концепций маркетинга.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>