Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Инновационный менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

7.3. Разработка комплекса маркетинга по новому продукту

Внешнее и внутреннее позиционирование товара

Позиционирование – это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

Позиционировать новый продукт можно тремя способами: превосходящее, заменяющее и дополняющее позиционирование. Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт самый лучший: "Colgate – зубная паста № 1 в мире", "Ariel – порошок № 1 в мире", "Orbit – лучшие жевательные подушечки" и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения. Превосходящее позиционирование подходит для принципиально новых и модернизированных продуктов, обладающих уникальными характеристиками.

Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование все же может вызывать некое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцепт па ее отличие от конкурентов. Например, "Наше моющее средство (Fairy) так же хорошо удаляет жир, но, в отличие от продукта конкурентов, оно более концентрированное и экономичное".

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, новое моющее средство для посуды Pril еще и ухаживает за кожей рук.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное. Двухмерное позиционирование основано на двух основных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта (рис. 7.7).

Двухмерное позиционирование

Рис. 7.7. Двухмерное позиционирование

Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный опытный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного качественнее, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.

Многомерное шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым новый товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля (рис. 7.8). Как правило, по новому продукту можно построить несколько шкал:

  • 1) запланированное позиционирование при выходе па рынок;
  • 2) стратегическое позиционирование в динамике по годам;
  • 3) многомерное шкалирование ближайших конкурентов;
  • 4) шкала восприятия товара и товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

Многомерное шкалирование (на примере рынка автомобилей)

Рис. 7.8. Многомерное шкалирование (на примере рынка автомобилей)

Универсальным инструментом разработки стратегии нового продукта и его внутреннего позиционирования в рамках ассортимента является матрица оптимизации ассортимента консалтинговой компании BCGBoston Consulting Group (рис. 7.9). Эта матрица позволяет определить соотношение как конкретных товарных категорий в продуктовой линейке, так и продуктовых линеек в рамках ассортиментной группы и ассортиментных групп в общей номенклатуре.

Матрица BCG

Рис. 7.9. Матрица BCG

По оси X откладывается доля рынка продукта относительно ближайшего конкурента. По оси Y расположен такой показатель, как темпы роста спроса на данную продукцию в отрасли.

Необходимо отметить, что но оси X относительная доля рынка откладывается в обратном порядке, в сторону уменьшения. Кругами с номерами на рис. 7.9 отображаются различные товары на матрице, размер кругов при этом может отражать относительные уровни продаж товаров. Выделяются четыре основных сегмента, к которым относится товар или бренд.

"Трудные дети", или "знаки вопроса", – товары, которые находятся на стадии внедрения и поэтому судьба их еще не ясна. Э го товары, которые характеризуются относительно низкой долей рынка, но высокими темпами роста, так как выходить с товаром надо на высоко потенциальные рынки.

Следующим сегментом являются "звезды", характеризующиеся как высокими темпами роста, так и высокой относительной рыночной долей. Именно туда впоследствии должны попасть "знаки вопроса". Это товары, которые находятся на стадии роста, имеют несколько модификаций, характеризуются наибольшим показателем маржинальности и в которые вкладывается много средств, чтобы они продолжали оставаться в этом сегменте.

"Дойные коровы", или "мешки с деньгами", представляют собой товары, объем продаж которых продолжает оставаться значительным, но темпы роста спроса на них замедляются. По названию очевидно, что это товары, которые дают средства для инвестиций в другие сегменты и находятся па стадии зрелости. Основной стратегией здесь является поддерживающий маркетинг для стабилизации продаж.

Последний сегмент – это "собаки" – товары, которые находятся на стадии спада, и здесь компания определяет для себя политику либо реанимации продукта, либо вывода товара с рынка.

Матрица BCG позволяет определить оптимальное соотношение между приведенными группами товаров. Очевидно, что "дойных коров" должно быть столько, чтобы средств, получаемых от них, хватало на финансирование "трудных детей" для их перехода в "звезды", а также на удержание "звезд" в своем сегменте как можно дольше, а при необходимости – на реанимацию "собак".

Таким образом, фирма имеет совершенно четкий маркетинговый инструмент, позволяющий определить, что, например, в данной продуктовой линейке йогуртов должно быть клубничных йогуртов столько-то процентов, поскольку они "дойные коровы", йогуртов со вкусом маракуйи должно быть столько-то, потому что они "знаки вопроса" и т.д.

Перед тем как запустить в производство новый продукт, необходимо четко определить следующие моменты.

Первое – это выделение жестких критериев отнесения нового товара именно в данную ассортиментную группу, по которой построена матрица. Многие новые продукты часто объединяют в себе уже используемые технологии и находятся как бы между товарными категориями. Например, продуктовая линейка бренда Neo представляет собой смесь сокового и молочного направлений компании "Вимм-Билль-Данн". То же самое можно сказать про Actimel компании Danone.

Важным вопросом является определение периода нахождения товара в сегменте "знаки вопроса". Обычно в маркетинговой программе по продукту прописывается четкий период времени, в течение которого товар может находиться в "знаках вопроса". Когда компания начинает сканировать поведение товара на рынке и видит, что новый товар находится в "знаках вопроса" дольше, чем следовало, то это для маркетологов сигнал. Возможно, недостаточно средств затрачено на продвижение продукта, возможно, была выбрана неверная сбытовая или ценовая стратегия либо была совершена ошибка в выборе целевого рынка.

На основе матрицы BCG определяется, сколько нужно средств и какие структурно должны быть маркетинговые затраты для перехода новинки в сегмент "звезд". Это также должно найти отражение в маркетинговой программе.

Таким образом, матрица позволяет оптимизировать ассортимент путем планирования движения продукта из одного сектора в последующий, четко определяя время нахождения в них продукта и бюджета, необходимого для перехода. Матрицу ВСG используют как для планирования маркетинговой деятельности, так и для сканирования места товара на рынке и определения его поведения.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>