Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Инновационный менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

7.4. Тестирование нового продукта

Важным этапом создания нового продукта является тестирование. Этап предполагает два вида тестирования: рыночное, т.е. проверка того, как рынок воспринимает новый продукт, новую идею, заложенную в данном продукте, и лабораторное, которое проводит оценку технических характеристик товара.

Рыночное тестирование возможно проводить двумя способами – это пробный маркетинг на реальных или искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой выборку целевых потребителей, на которых мы тестируем данный продукт. Для тестирования продукта на реальных пробных рынках могут применяться различные способы проведения полевых исследований: опросы, эксперименты, наблюдения. Как правило, критерием выбора является фактор географический. Тестировать продукт на пробных рынках можно, ограничиваясь, предположим, определенной розничной сетью или определенным районом, определенным городом. Обычной практикой при выходе западных компаний на российский рынок является первоначальное тестирование продукта через уже известные западные и отечественные розничные сети, затем выбирается более интенсивное распределение и выход в города-миллионники в центрально-европейской части России.

В любом случае тестирование продукта на реальных пробных рынках имеет ряд ограничений. Одним из минусов является то, что при провале данного продукта все затраты превращаются в чистые издержки, а имидж компании страдает. Вторым минусом является то, что, тестируя на рынке новый продукт, компания не может защититься от его копирования конкурентами. Проблемой тестирования на реальных пробных рынках является то, что для получения достоверных результатов необходимо сформировать репрезентативную выборку, т.е. желательно не менее 1% целевого рынка. Это связано с издержками на производство, логистику и сбыт пробной партии, которая должна стать доступной для выборки. Однако для того, чтобы определить, как товар будет вести себя па рынке, компания должна обеспечить полное маркетинговое сопровождение, которое заложено в маркетинговой программе. В противном случае поведение потребителя вне комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (рекламных сообщений в СМИ, наружной рекламы, мерчандайзинга и т.д.) уже не будет показательным.

Поэтому компании все больше обращаются к тестированию продукта на искусственных рынках (simulated markets). Это метод кабинетных исследований на основе работы в фокус-группах, состоящих из типичных представителей целевого рынка, в условиях максимально приближенных к рыночным.

Стоит также упомянуть о возможностях, связанных с появлением Интернета и современных компьютерных технологий. Примером решения этой проблемы могут стать программы виртуальных исследований.

Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Например, компания – производитель фотоаппаратов за несколько часов может создать веб-сайт, который будет производить исследование предпочтений потребителей по более чем 20 различным параметрам: качество фотографий, легкость снимков, извлечение пленки, выбор света, вид и размер фотографий, размер фотоаппарата, тип батарейки и дизайн. Группе инженеров и маркетологов нужно будет обратить внимание на характеристики, которые наиболее значимы для потребителя.

В частности, примером является достаточно интересная программа, разработанная в 2001 г. Школой бизнеса Массачусетского университета (Sloan School of Management), которая называется "Виртуальный потребитель". Специальный программный продукт позволяет использовать шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях: "Совместный анализ", "Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки", "Пользовательский дизайн", "Тестирование виртуальной концепции", "Торговля идеями" и "Информационный насос".

Суть этих методов заключается в том, что устанавливается обратная связь с потребителем и его мнение используется для оптимизации новинок и методов усовершенствования продукта путем игровых методик в виде биржевой торговли новыми идеями или в виде участия потребителя в создании дизайна продукта.

Далее представлены шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях[1].

  • 1. Совместный анализ на основе Интернета – самый распространенный метод, используемый для того, чтобы получить представление о выборе покупателя.
  • 2. Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки. Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа FastPace собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы.
  • 3. Пользовательский дизайн. Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag-and-drop. Издержки и инженерные ограничения вычисляются автоматически – цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента.
  • 4. Тестирование виртуальной концепции. Вместо того чтобы ждать изготовления материальных макетов, группа по разработке

изделия может организовать для клиентов презентацию виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изучить их реакцию.

  • 5. Торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за ценные бумаги, которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже. Исследования предполагают, что цены на такие акции – хороший предсказатель того, как новый продукт будет воспринят на рынке.
  • 6. Информационный насос. Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших использовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуются инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

Проведение лабораторного тестирования зависит от уровня технологической сложности и наукоемкости продукта, категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

  • [1] Paustian С. Better Products Through Virtual Customers // The Virtual Customer: Communication, Conceptualization and Computation. Sloan School of Management, 2001.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>