Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Антикризисное управление

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 7. МЕХАНИЗМЫ И ИНСТРУМЕНТЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • • цели и функции маркетинга в антикризисном управлении;
  • • роль инвестиционной политики в антикризисном управлении;
  • • значение инноваций в антикризисном управлении;
  • • роль налогового менеджмента в антикризисном управлении;
  • • методы антикризисного управления конфликтами;
  • • взаимосвязи между корпоративными финансами и антикризисным, инновационным, маркетинговым, финансовым и стратегическим менеджментом;

уметь

  • • применять на практике маркетинговые стратегии в антикризисном управлении;
  • • использовать на практике методы оценки эффективности инвестиций;
  • • применять инструменты антикризисного управления с учетом отраслевой специфики бизнеса и результатов SWOT-анализа;

владеть

  • • навыками подготовки заданий и разработки финансовых аспектов проектных решений при реализации антикризисных стратегий;
  • • методами оценки финансовой эффективности разработанных проектов с учетом оценки финансово-экономических рисков и фактора неопределенности.

7.1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

За последние годы взаимосвязь маркетинга и антикризисного управления закрепилась не только в современной экономической литературе, но и в сознании большинства руководителей крупных компаний. Вопросы о роли и месте маркетинга в антикризисном управлении организацией затрагиваются в периодических изданиях и в работах Э. М. Короткова, Η. Н. Кожевникова, А. А. Браверманна, Э. А. Уткина, С. В. Леонтьева, В. И. Кошкина, Е. А. Бабушкиной, А. Ю. Бирюковой, А. Г. Ивасенко и других.

Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке маркетинговых стратегий. Основной целью маркетинга является определение размера спроса на товар, который выражается в величине объемов продаж данного товара и доли, занимаемой им на рынке. Основной принцип – ориентация на клиента, его интересы и потребности. Процесс маркетинга на предприятии в обобщенном виде представлен на рис. 7.1.

Процесс маркетинга на предприятии

Рис. 7.1. Процесс маркетинга на предприятии

Маркетинг (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.

Впервые термин "маркетинг-микс" был введен в 1953 г. американским исследователем Нейлом Борденом (1895–1980), который 40 лет преподавал рекламу в Гарвардской школе бизнеса. Нейл Борден считается основателем концепции маркетинга-микса. Под термином "маркетинг-микс" понималось определенное сочетание элементов, которыми пользуются специалисты по маркетингу; предполагалось, что разнообразное сочетание этих элементов приводит к различным результатам деятельности на рынке. Позднее, в 1960 г. американский экономист Дж. Маккарти предложил классификацию, названную АР и объединяющую четыре элемента, которые, но его мнению, оказывают непосредственное влияние на спрос.

Таким образом, комплекс маркетинга, по Дж. Маккарти, включает четыре составляющих (АР):

  • • продукт (Product) – набор товаров и услуг, которые компания предлагает рынку, целевой аудитории;
  • • цену (Price) денежную сумму, которую потребители готовы платить за товары и услуги;
  • • дистрибуцию (Place) систему управления продажами, включающую организацию движения товаров от производителя к покупателю;
  • • продвижение (Promotion) совокупность методов, с помощью которых продавец воздействует на потребителей с целью приобретения его товаров и услуг. Приемами продвижения товаров являются: информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара), убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции, напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Таким образом, концепция маркетинга-микса (но Дж. Маккарти) определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарной политикой (Product), сбытовой политикой {Place), ценовой политикой (Price), коммуникационной политикой, или политикой продвижения (Promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникли новые концепции – 5Р, 6Р, 7Р, ... 12Р и АС и др. (табл. 7.1), однако общепризнанной является концепция 4Р. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологами.

В настоящее время маркетинг не ограничивается исследованием и созданием рынка спроса, а является неотъемлемой частью антикризисного управления. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента – это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда важно разработать эффективную антикризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследованию возможностей и угроз со стороны рынка[1].

Таблица 7.1

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга[2]

Модель

Английская

расшифровка

Русская расшифровка

Примечание

Product, Price, Place, Promotion

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение

Джерри Маккарти, 1964

4 Р+ 1S

Product, Price, Place, Promotion, Service

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, обслуживание

5 Р

Product, Price, Place, Promotion, Personnel

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, персонал

Product, Price, Place, Promotion, Package

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, упаковка

Product, Price, Place, Promotion, Publicity

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, связи с общественностью

5Р+ 1S

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, персонал, обслуживание

6 Р

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, персонал, связи с общественностью

7 Р

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, люди, процесс, физический атрибут

Б. Буме и Дж. Битнер, 1981

10Р

Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, люди, персонал, покупка, апробирование, связи с общественностью

12 Р

Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit

Продукт, цена, дистрибуция (место), продвижение, связи с общественностью, люди, персонал, процесс, упаковка, покупка, окружающая среда, прибыль

АС

Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience

Нужды и потребности покупателя, затраты покупателя, информационный обмен, удобство

Боб Лотеборн, 1990

44

Acceptability, Affordability, Availability, Awareness

Приемлемость, возможность приобретения, наличие, осведомленность

4 Е

Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities

Этика, эстетика, эмоции, преданность

Гуманистическая модель маркетинга

SIVA

Solution, Information, Value, Access

Решение, информация, ценность, доступ

Ч. Дев и Д. Шульц, 2005

2Р+2С + + 3 S

Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion

Персонализация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж

Комплекс электронного маркетинга (е-marketing),

О. Отлакан, 2005

Средствами маркетинга, которые по своей сути являются факторами рыночной инфраструктуры, выступают:

  • 1) информация о потребностях рынка в продукции и услугах, производимых предприятием и предлагаемых потребителю;
  • 2) цены на товары и услуги, так как в сфере антикризисного управления ценовая политика организации имеет очень большое значение, именно от нее во многом зависит устойчивое финансовое положение организации;
  • 3) методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя;
  • 4) использование рекламы с целью воздействия на потребителя.

Использование этих средств на конкретном рынке и для конкретных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал организации и угрозы для нее со стороны рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризисного управления.

Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние организации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации[3]:

  • 1) технико-технологический потенциал;
  • 2) ресурсный потенциал;
  • 3) информационные технологии;
  • 4) работу персонала;
  • 5) особенности производственного процесса;
  • 6) уровень управления и контроля.

Основными задачами маркетинга в антикризисном управлении являются:

  • 1) исследование внешней рыночной среды организации (поставщики, конкуренты, партнеры, анализ их взаимоотношений, формирование взаимоотношений на новых (более выгодных условиях);
  • 2) исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке;
  • 3) наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции;
  • 4) анализ социальных, политических и культурных изменений внешней среды, к которым организация очень чувствительна в период кризиса;
  • 5) анализ состояния ситуации на отдельных рынках (в том числе мировом), в регионах страны и всего мира.

На основе вышеизложенного сформируем алгоритм маркетинга в антикризисном управлении. Поскольку антикризисное управление – это процесс применения форм, методов и процедур по оздоровлению финансовохозяйственной деятельности, создание условий с целью выхода из кризиса, в частности, предприятия, то в общем виде алгоритм маркетинга можно представить в следующем виде:

Оценка состояния предприятияОценка кризиса на мезо-, макро-, мегауровнеМаркетинг рынкаРазработка управленческой, финансовой и маркетинговой стратегийРазработка тактических задач (сокращение издержек, привлечение средств учредителей, мотивация персонала и др.).

Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении является сложным и трудоемким процессом.

Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения, что является фундаментальной основой маркетинговой стратегии. Помимо этого, могут ставиться и другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит четыре основных стадии:

  • 1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;
  • 2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;
  • 3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;
  • 4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

Маркетинговые стратегии организации, описанные в литературе, могут быть различны, их классификацию производят по разным признакам. Применительно к успешно развивающимся компаниям наиболее распространенным типом классификации маркетинговых стратегий является деление их по типу роста на четыре группы:

  • 1) стратегии концентрированного роста, направленные на изменение производимого продукта и (или) рынка, на котором этот продукт реализуется (в том числе путем модернизации или модификации продукта и поиска новых рынков сбыта); к этому виду относятся стратегии:
    • – усиления положения компании на рынке;
    • – освоения новых рынков для уже существующего продукта;
    • – развития продукта;
  • 2) стратегии интегрированного роста, которые реализуются посредством реструктуризации предприятия за счет вертикальной интеграции и реализации следующих типов стратегий:
    • – идущей вперед интеграции (влияние на конечных покупателей продукции);
    • – обратной вертикальной (влияние и контроль за поставщиками и дилерами);
  • 3) стратегии диверсифицированного роста, которые используются в тех случаях, когда у предприятия существует возможность развиваться на существующем рынке с освоенным продуктом; к этому виду относятся стратегии:
    • – центрированной диверсификации (базируется на поиске и возможностях производства новой продукции на базе имеющихся ресурсов, в том числе технологии; такими возможностями могут быть, например, совершенствование системы распределения);
    • – горизонтальной диверсификации (предполагает внедрение на существующий рынок новой продукции на базе новой технологии, ориентированной на потребителя основного продукта);
    • – конгломератной диверсификации (основана на расширении компании за счет производства технологически не связанных с уже освоенными новых продуктов, реализуемых на новых рынках);
  • 4) стратегии сокращения (применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития компаний с целью повышения эффективности их дальнейшего развития); к ним относятся стратегии:
    • – ликвидации бизнеса, т.е. прекращения деятельности предприятия и ликвидации бизнеса;
    • – сбора урожая, направленная на постепенное сворачивание бизнеса до нулевого уровня и получения максимально возможной прибыли;
    • – сокращения деятельности путем ликвидации или продажи части активов с целью создания условий для развития отдельных бизнесов;
    • – уменьшения расходов, направленная на максимальное сокращение всех видов затрат.

Маркетинговые стратегии в сфере антикризисного менеджмента занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе вывода организации из кризиса.

В зависимости от стадии антикризисного менеджмента используются те или иные маркетинговые средства (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Выбор маркетинговых средств антикризисного управления на различных стадиях антикризисного менеджмента

Стадия антикризисного менеджмента

Основные задачи

Маркетинговые средства антикризисного управления

Этан предкризисного управления

Предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов

  • 1. Стратегии, направленные на предотвращение кризисов.
  • 2. Стратегические планы организации, бизнес- планы, составление рекламных кампаний.
  • 3. Формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга).
  • 4. Разработка программ стимулирования и мотивации труда.
  • 5. Диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска.
  • 6. Разработка программы принятия решений

Этап кризисного управления

Скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса

  • 1. Антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса.
  • 2. Стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса па состояние организации.
  • 3. Планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий).
  • 4. Программы по минимизации затрат.
  • 5. Диагностика наиболее неустойчивых структур

Этап после- кризисного управления

Реабилитация и стабилизация положения организации

  • 1. Стабилизационные программы.
  • 2. Стратегии, направленные на обновление проблемных зон.
  • 3. Стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей.
  • 4. Инновационные предпринимательские структуры

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

Поскольку маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, то на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи.

В антикризисном управлении коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. Используются как внутренние коммуникации (взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), так и внешние (непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением), которым отдается предпочтение.

В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий.

Наиболее распространенным и эффективным средством коммуникации является реклама. Это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.

  • [1] См.: Бабушкина Е. Л., Бирюкова О. Ю„ Верещагина Л. С. Антикризисное управление.
  • [2] URL: marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html.
  • [3] См.: Бабушкина Е. А., Бирюкова О. Ю., Верещагина Л. С. Антикризисное управление.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>