Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


>>
Маркетинг - Кузьмина Е.Е.

Учебник представляет собой базовый курс дисциплины "Маркетинг", разработанный в соответствии с актуальными требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению "Менеджмент" (прикладной бакалавриат, профиль "Маркетинг").

Теоретическая часть учебника дополнена практикумом, содержащим контрольные вопросы, тестовые и тренировочные задания, что позволит студентам самостоятельно проверить и закрепить полученные знания.




СОДЕРЖАНИЕ


ПредисловиеВведениеГлава 1. Сущность и содержание маркетинга1.1. Понятийный аппарат маркетинга1.2. Характеристика современных концепций маркетинга1.3. Виды маркетинга1.4. Маркетинговая среда1.4.1. Внешняя и внутренняя маркетинговая средаСоциально-демографическая средаПолитико-правовая средаПриродная среда1.4.2. Анализ маркетинговой средыГлава 2. Комплексное изучение рынка2.1. Рынок, его виды и оценкаI. Определение типа рынкаII. Оценка масштаба и конъюнктуры рынкаIII. Определение уровня сбалансированности рынкаIV. Определение уровня концентрации рынкаV. Определение степени влияния факторов макросреды на маркетинг предприятия и рыночную ситуацию в целом2.2. Сегментирование рынка2.2.1. Сущность сегментирования рынка2.2.2. Этапы сегментированияЭтап I. Анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентовЭтап II. Выбор признаков и критериев сегментированияЭтап III. Осуществление сегментации рынкаЭтап IV. Выбор целевых сегментов рынкаЭтап V. Позиционирование товара/предприятия на рынкеЭтап VI. Разработка комплекса маркетингаЭтап VII. Контроль за осуществлением реализации комплекса маркетинга и позиционированием товара на рынке2.2.3. Выбор целевых сегментов рынка2.3. Позиционирование товара на рынкеЭтап I. Выбор критериев и показателей позиционированияЭтап II. Построения карты восприятияЭтап III. Оценка занимаемой позиции2.4. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынкаГлава 3. Организация маркетинговых исследований3.1. Понятие и основные направления маркетинговых исследований3.2. Виды маркетинговых исследований3.3. Система маркетинговой информацииСбор первичной информации3.4. Этапы проведения маркетинговых исследований3.5. Методы сбора информацииГлава 4. Исследование поведения потребителей на рынке4.1. Сущность поведения потребителей и их ценности4.2. Типы потребителей и модель потребительского поведения4.3. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке4.4. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаровОсознание проблемыПоиск информацииОценка вариантовРешение о покупкеРеакция па покупку4.5. Процесс принятия решения о покупке в организации4.6. Оценка удовлетворенности и лояльности потребителейГлава 5. Исследование деятельности конкурентов5.1. Понятие и классификация конкурентов5.2. Оценка конкурентной среды на основе модели М. Портера5.3. Анализ деятельности конкурентов и оценка конкурентоспособности предприятияI. Лидер рынка (доля рынка – свыше 40%).II. Претендент на лидерство (20–40%).III. Последователь (10–20%).5.4. Оценка конкурентоспособности товара5.5. БенчмаркингГлава 6. Товарная политика организации6.1. Мультиатрибутивная модель товара и его классификация6.2. Процесс разработки нового товара6.3. Жизненный цикл товара6.4. Товарный ассортимент6.5. Рыночная атрибутика товара6.5.1. Решения по торговой маркеФункция продвиженияФункция защиты от подделокФункция увеличивать доход владельца6.5.2. Концепция брендинга6.5.3. Разработка фирменного стиля6.5.4. Сущность и классификация упаковки товараГлава 7. Ценовая политика организации7.1. Формирование ценовой политики организацииМакроэкономические факторыЦеновая политика государства7.2. Виды цен и их классификация7.3. Процесс разработки ценовой политики организацииЭтап I. Постановка целиЭтап II. Определение спросаЭтап III. Оценка издержек производстваЭтап IV. Анализ цен конкурентовЭтап V. Выбор ценовой стратегииЭтап VI. Выбор метода ценообразованияЭтап VII. Расчет исходной ценыЭтап VIII. Выработка ценовой тактикиЭтап IX. Установление окончательной ценыГлава 8. Товародвижение и сбытовая политика организации8.1. Сущность товародвижения8.2. Понятие и методы сбыта товаров8.3. Понятие и характеристика каналов распределения8.4. Типы и функции рыночных посредников8.5. Оптовая торговля8.6. Розничная торговляГипермаркетСупермаркетДискаунтерСпециализированный магазинМагазин у домаТорговый центрГлава 9. Коммуникационная политика организации9.1. Основное содержание коммуникационной политики организации9.1. Понятие ATL- и BTL-технологий9.3. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций9.3.1. Сущность рекламы, цели и виды, тенденции ее развития9.3.2. Разработка рекламной кампанииЭтап I. Определение целей рекламной кампанииЭтап II. Разработка стратегии рекламной кампанииЭтап III. Разработка бюджета рекламной кампанииЭтап IV. Разработка плана размещения рекламыЭтап V. Реализация рекламной кампанииЭтан VI. Оценка эффективности рекламной кампании после ее проведения9.4. Стимулирование сбыта9.5. Связи с общественностьюФормирование "положительного образа" организации в глазах общественностиУстановление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностьюСохранение репутации организацииСоздание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятияРасширение сферы влияния организации при помощи PR-средств 9.6. Личная продажа9.7. Прямой маркетингГлава 10. Организация маркетинговой деятельности10.1. Условия организации маркетинговой деятельности10.2. Типы организационных структур маркетинговых служб10.3. Типовое положение о службе/отделе маркетинга
 
>>