Маркетинг

Полная версия

Главная Маркетинг Маркетинг

>>

Маркетинг - Кузьмина Е.Е.

Учебник представляет собой базовый курс дисциплины "Маркетинг", разработанный в соответствии с актуальными требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению "Менеджмент" (прикладной бакалавриат, профиль "Маркетинг").

Теоретическая часть учебника дополнена практикумом, содержащим контрольные вопросы, тестовые и тренировочные задания, что позволит студентам самостоятельно проверить и закрепить полученные знания.

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие Введение Глава 1. Сущность и содержание маркетинга 1.1. Понятийный аппарат маркетинга 1.2. Характеристика современных концепций маркетинга 1.3. Виды маркетинга 1.4. Маркетинговая среда 1.4.1. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда Социально-демографическая среда Политико-правовая среда Природная среда 1.4.2. Анализ маркетинговой среды Глава 2. Комплексное изучение рынка 2.1. Рынок, его виды и оценка I. Определение типа рынка II. Оценка масштаба и конъюнктуры рынка III. Определение уровня сбалансированности рынка IV. Определение уровня концентрации рынка V. Определение степени влияния факторов макросреды на маркетинг предприятия и рыночную ситуацию в целом 2.2. Сегментирование рынка 2.2.1. Сущность сегментирования рынка 2.2.2. Этапы сегментирования Этап I. Анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов Этап II. Выбор признаков и критериев сегментирования Этап III. Осуществление сегментации рынка Этап IV. Выбор целевых сегментов рынка Этап V. Позиционирование товара/предприятия на рынке Этап VI. Разработка комплекса маркетинга Этап VII. Контроль за осуществлением реализации комплекса маркетинга и позиционированием товара на рынке 2.2.3. Выбор целевых сегментов рынка 2.3. Позиционирование товара на рынке Этап I. Выбор критериев и показателей позиционирования Этап II. Построения карты восприятия Этап III. Оценка занимаемой позиции 2.4. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка Глава 3. Организация маркетинговых исследований 3.1. Понятие и основные направления маркетинговых исследований 3.2. Виды маркетинговых исследований 3.3. Система маркетинговой информации Сбор первичной информации 3.4. Этапы проведения маркетинговых исследований 3.5. Методы сбора информации Глава 4. Исследование поведения потребителей на рынке 4.1. Сущность поведения потребителей и их ценности 4.2. Типы потребителей и модель потребительского поведения 4.3. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке 4.4. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция па покупку 4.5. Процесс принятия решения о покупке в организации 4.6. Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей Глава 5. Исследование деятельности конкурентов 5.1. Понятие и классификация конкурентов 5.2. Оценка конкурентной среды на основе модели М. Портера 5.3. Анализ деятельности конкурентов и оценка конкурентоспособности предприятия I. Лидер рынка (доля рынка – свыше 40%).II. Претендент на лидерство (20–40%).III. Последователь (10–20%).5.4. Оценка конкурентоспособности товара 5.5. Бенчмаркинг Глава 6. Товарная политика организации 6.1. Мультиатрибутивная модель товара и его классификация 6.2. Процесс разработки нового товара 6.3. Жизненный цикл товара 6.4. Товарный ассортимент 6.5. Рыночная атрибутика товара 6.5.1. Решения по торговой марке Функция продвижения Функция защиты от подделок Функция увеличивать доход владельца 6.5.2. Концепция брендинга 6.5.3. Разработка фирменного стиля 6.5.4. Сущность и классификация упаковки товара Глава 7. Ценовая политика организации 7.1. Формирование ценовой политики организации Макроэкономические факторы Ценовая политика государства 7.2. Виды цен и их классификация 7.3. Процесс разработки ценовой политики организации Этап I. Постановка цели Этап II. Определение спроса Этап III. Оценка издержек производства Этап IV. Анализ цен конкурентов Этап V. Выбор ценовой стратегии Этап VI. Выбор метода ценообразования Этап VII. Расчет исходной цены Этап VIII. Выработка ценовой тактики Этап IX. Установление окончательной цены Глава 8. Товародвижение и сбытовая политика организации 8.1. Сущность товародвижения 8.2. Понятие и методы сбыта товаров 8.3. Понятие и характеристика каналов распределения 8.4. Типы и функции рыночных посредников 8.5. Оптовая торговля 8.6. Розничная торговля Гипермаркет Супермаркет Дискаунтер Специализированный магазин Магазин у дома Торговый центр Глава 9. Коммуникационная политика организации 9.1. Основное содержание коммуникационной политики организации 9.1. Понятие ATL- и BTL-технологий 9.3. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций 9.3.1. Сущность рекламы, цели и виды, тенденции ее развития 9.3.2. Разработка рекламной кампании Этап I. Определение целей рекламной кампании Этап II. Разработка стратегии рекламной кампании Этап III. Разработка бюджета рекламной кампании Этап IV. Разработка плана размещения рекламы Этап V. Реализация рекламной кампании Этан VI. Оценка эффективности рекламной кампании после ее проведения 9.4. Стимулирование сбыта 9.5. Связи с общественностью Формирование "положительного образа" организации в глазах общественности Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью Сохранение репутации организации Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия Расширение сферы влияния организации при помощи PR-средств 9.6. Личная продажа 9.7. Прямой маркетинг Глава 10. Организация маркетинговой деятельности 10.1. Условия организации маркетинговой деятельности 10.2. Типы организационных структур маркетинговых служб 10.3. Типовое положение о службе/отделе маркетинга

>>

© Учебные материалы для студентов © 2010 - 2020