1.3. Виды маркетинга
Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Чем многообразнее деятельность предприятия, тем многограннее маркетинг[1].
Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей, таким образом, желания превращаются в спрос в случае подкрепления их деньгами. В зависимости от спроса, который является достаточно мобильным, так как потребители могут не желать покупать товар, быть к нему равнодушными, выделяют различные виды маркетинга (табл. 1.10).
Помимо спроса можно выделить и другие признаки, позволяющие выстроить классификацию видов маркетинга.
В зависимости от поставленной цели различают коммерческий и некоммерческий виды маркетинга.
Деятельность коммерческого маркетинга направлена на максимизацию коммерческих результатов предприятия. Коммерческим результатом может быть доход от реализации продукции, объем прибыли.
Некоммерческий маркетинг применяют предприятия и организации, не ставящие своей целью получение прибыли для личного обогащения. Это организации здравоохранения, библиотеки, музеи, образовательные учреждения и др.
Таблица 1.10
Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
|
Вид маркетинга
|
Краткая характеристика
|
Состояние спроса
|
Краткая характеристика
|
|
Конверсионный маркетинг
|
Применяют для анализа причин и разработки программы маркетинга, направленной на изменение ситуации
|
Отрицательный спрос
|
В случае негативного отношения потребителей к товару вплоть до оплаты определенной цены за отказ от его использования
|
|
Креативный или стимулирующий маркетинг
|
Для определения возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека
|
Отсутствующий спрос
|
Характеризуется безразличием потребителей к товару
|
|
Развивающийся маркетинг
|
Для оценки величины потенциального рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью
|
Потенциальный (скрытый) спрос
|
Характеризуется отсутствием у потребителей возможности удовлетворить потребность с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг
|
|
Ремаркетинг
|
Применяют для анализа ситуации и предложении вариантов по восстановлению спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей
|
Падающий спрос
|
Характеризуется уменьшение объема продаж, вызванного различными факторами
|
|
Синхромаркетинг
|
Поиск способов, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования, перехода на другие сегменты рынка и т.д.
|
Колеблющийся спрос
|
Характеризуется изменением сбыта в случае превышения спроса производственных мощностей предприятия, или наоборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка
|
|
Поддерживающий маркетинг
|
Поддержание существующего спроса с учетом изменения потребителей и конкурентной среды на рынке
|
Полноценный спрос
|
Когда предприятие удовлетворено результатами своей сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями
|
|
Демаркетинг
|
Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса на товары или услуги
|
Чрезмерный спрос
|
Характеризуется повышенным уровнем спроса, вплоть до невозможности его удовлетворения в полном объеме за счет недостаточного уровня производственных возмож-
|
|
Демаркетинг
|
|
|
ностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья
|
|
Противоборствующий маркетинг
|
Убеждение потребителей отказаться от употребления вредных для здоровья товаров: табачных изделий, алкоголя, наркотиков и пр.
|
Иррациональный спрос
|
Характеризуется ликвидацией спроса на вредные для здоровья товары
|
В зависимости от приоритетности в постановке маркетинговых задач различают стратегический и тактический (оперативный, операционный) маркетинг[2].
Стратегический маркетинг является определением генеральной линии рыночного развития компании и ее отдельных подразделений. Его функциями являются анализ потребностей и предпочтений потребителей, сегментирование рынка, выбор его целевого сегмента, позиционирование товаров (торговой марки, компании в целом). Стратегия не бывает статичной. Изменяются условия деятельности организации – меняются ее стратегические подходы.
Тактический маркетинг должен обеспечивать реализацию маркетинговой стратегии в ее различных компонентах. К функциям тактического маркетинга можно отнести принятие ряда решений в области товарной и ценовой политики, создание коммуникационной системы, товародвижения и дистрибуции продукции. Тактический маркетинг является в определенной степени вторичным маркетингом, так как он обслуживает, обеспечивает реализацию подходов стратегического маркетинга.
В зависимости от территориального признака маркетинг бывает: внутринациональный, экспортный, импортный, международный, глобальный (табл. 1.11).
Таблица 1.11
Виды маркетинга в зависимости от территориального признака
|
Вид маркетинга
|
Краткая характеристика
|
|
Внутринациональный
|
Связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны, ограниченной ее территориальными границами
|
|
Экспортный
|
Способствует реализации товаров и услуг за рубеж, для чего предприятие-экспортер систематически занимается изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка
|
|
Импортный
|
Предполагает форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок
|
|
Международный
|
Комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны
|
|
Глобальный
|
Способствует продаже и продвижению торговой марки во всем мире с соблюдением единой маркетинговой политики. С точки зрения глобального маркетинга, весь мир рассматривается как один большой рынок, при этом учитываются культурные и иные национальные особенности разных стран
|
В зависимости от размера охваченного рынка выделяют следующие виды маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой и концентрированный (табл. 1.12).
Таблица 1.12
Виды маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка
|
Вид маркетинга
|
Краткая характеристика
|
|
Массовый
|
Деятельность, осуществляемая организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать товары по более низким ценам
|
|
Товарно-дифференцированный
|
Маркетинговая деятельность, направленная на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами (разного качества, в разном оформлении, разной расфасовке), обеспечивающих разнообразие для потребителей
|
|
Целевой
|
Деятельность предприятия на рынке, в ходе которой оно разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка
|
|
Концентрированный
|
Сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка
|
В зависимости от области применения выделяют инновационный, инвестиционный, промышленный, потребительский и маркетинг услуг (табл. 1.13).
Таблица 1.13
Виды маркетинга в зависимости от области применения
|
Вид маркетинга
|
Краткая характеристика
|
|
Инновационный
|
Деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей
|
|
|
относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей
|
|
Инвестиционный
|
Служит для обеспечения руководителей компаний, надежной, достоверной, полной и своевременной бизнес-маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. Связан с вложением инвестиций в создание предприятий внутри страны и за рубежом, что значительно усложняет функции маркетинга за счет возможного риска
|
|
Промышленный
|
Связан с продвижением на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям. К такой продукции относится сырье, материалы, комплектующие
|
|
Потребительский
|
Определенный комплекс действий, направленных на прямой контакт с покупателем, предполагающий ненавязчивое и вежливое общение с ним, предложение попробовать тот или иной продукт с целью пробуждения интереса у покупателя
|
|
Маркетинг услуг
|
Вид маркетинга, в котором в качестве товара выступает услуга, предполагающая изменения состояния лица или товара, происходящие в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой
|
|
|
|
|
В своей книге "Современный маркетинг" Л. Бун и Д. Куртц выделяют пять видов нетрадиционного маркетинга (табл. 1.14)[3].
Таблица 1.14
Виды нетрадиционного маркетинга
|
Вид маркетинга
|
Краткая характеристика
|
|
Личностный (маркетинг отдельной личности)
|
Маркетинговые усилия, направленные на культивацию внимания и предпочтительности целевого рынка, связанного с конкретной личностью
|
|
Территориальный (маркетинг места)
|
Маркетинговые усилия разрабатываются так, чтобы привлечь гостей в конкретный регион; улучшить потребительский имидж города, региона или страны в целом; привлечь на эти территории новые виды бизнеса
|
|
Социально-ориентированный
|
Идентификация и маркетинг социальных аспектов, причин или идей, предназначенных для конкретных целевых рынков
|
|
Событийный
|
Маркетинг спортивных, культурных и благотворительных видов деятельности для отобранных целевых рынков
|
|
Организационный (маркетинг организации)
|
Маркетинговые усилия организаций, позволяющие добиваться взаимных выгод; сервисных организаций и организаций органов власти, которые стараются повлиять на других, чтобы они согласились с целями этой организации, приняли ее услуги тем или иным способом участвовали в ее деятельности
|
Помимо рассмотренных выше, в практике маркетинга применяются и другие его виды, например:
- • интерактивный маркетинг, обеспечивающий коммуникации между покупателем и продавцом, в ходе которых потребитель контролирует объем и тип информации, получаемой от маркетологов;
- • интегрированный маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Его основная цель – поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.
|
