1.4.2. Анализ маркетинговой среды
Анализ маркетинговой среды представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем ее исследования.
Одним из наиболее распространенных способов оценки маркетинговой среды является PESТ-анализ, который проводится с целью изучения ключевых факторов макросреды (политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических) и определения их влияния на результаты текущей и будущей деятельности предприятия (табл. 1.17).
PEST – это аббревиатура четырех английских слов:
- • Р {political-legal) – политико-правовые;
- • Е (economic) – экономические;
- • S (sociocultural) – социокультурные;
- • Т (technological forces) – технологические факторы.
Таблица 1.17
Структура PEST-анализа[1]
|
Политика
|
Р
|
Экономика
|
Е
|
- • Стабильность правительства.
- • Изменение законодательства.
- • Государственное влияние на отрасли, включая долю госсобственности.
- • Государственное регулирование конкуренции в отрасли.
- • Налоговая политика
|
- • Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад).
- • Курс национальной валюты и ставка рефинансирования.
- • Уровень инфляции.
- • Уровень безработицы.
- • Цены на энергоресурсы
|
|
Социум
|
S
|
Технология
|
Т
|
- • Демографические изменения.
- • Изменение структуры доходов.
- • Отношение к труду и отдыху.
- • Социальная мобильность населения.
- • Активность потребителей
|
- • Государственная техническая политика.
- • Значимые тенденции в области НИОКР.
- • Новые продукты (скорость обновления и освоения новых технологий).
- • Новые патенты
|
Политические факторы внешней среды изучаются с целью получения данных о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.
Экономические факторы внешней среды анализируются для понимания экономической ситуации, определения уровня инфляции, рыночной конъюнктуры и пр.
Изучение социальных факторов внешней среды проводится для оценки степени влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.
Анализ технологических факторов внешней среды позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Выделяют следующие этапы проведения PESТ-анализа:
- • на этапе I разрабатывается перечень внешних факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия;
- • на этапе II оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное), при этом сумма весов должна быть равна единице;
- • на этапе III оценивается степень влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по пятибалльной шкале: "пять" – сильное воздействие, серьезная опасность; "единица" – отсутствие воздействия, угрозы; 1
- • на этапе IV определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия, которая указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.
Помимо PEST-анализа существуют и другие методики оценки факторов внешней среды.
Так, например, для оценки влияния макросреды на торговлю можно использовать следующую методику[2]:
- • определить факторы и их фактическое значение;
- • определить экспертным путем характер влияния (+, -);
- • оценить экспертным путем каждый фактор по пятибалльной шкале и коэффициент важности, с учетом того, что сумма всех коэффициентов равна 1 (табл. 1.18).
Таблица 1.18
Оценка влияния факторов макросреды на торговлю
|
Факторы
макро
окружения
|
Фактическое
значение
факторов
|
Прогно
зируемая
тенденция
|
Характер влияния
|
Оценка
(балл)
|
Коэффициент важности
|
Воз
можная
реакция
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Интегральная оценка (ИО) воздействия факторов макросреды на торговлю может быть определена по формуле
где А, В, С – балльные оценки факторов среды; α, β, у – коэффициенты важности влияния.
Оценивая влияние факторов необходимо учитывать следующие условия:
- • взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других;
- • сложность внешней среды – число факторов, на которые отрасль обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора;
- • подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних торговых предприятий и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;
- • неопределенность внешней среды – соотношение между количеством информации о среде, которой располагает отрасль, и уверенностью в точности этой информации.
Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Оценить внешнюю среду можно также при помощи профилей, для чего определяется перечень факторов, определяется степень их важности и направленности влияния на отрасль.
Оценка важности для отрасли
|
Сильная важность
|
Умеренная важность
|
Слабая важность
|
|
3
|
2
|
1
|
Оценка влияния на торговую организацию
|
Сильное
|
Умеренное
|
Слабое
|
Не влияет
|
|
3
|
2
|
1
|
0
|
Оценка направленности влияния
|
Позитивное влияние (+1)
|
Негативное влияние (-1)
|
Результаты представляются в виде формы (см. табл. 1.18). Затем определяется профиль среды, который корректируется с учетом конкретной ситуации и рассчитывается интегральная оценка (D), указывающая на степень важности фактора для организации:
D = А – В – С,
где А – важность для отрасли; В – влияние на торговую организацию; С – направленность влияния (табл. 1.19).
Таблица 1.19
Профиль внешней среды
|
Факторы
среды
|
Важность для отрасли
|
Влияние на торговую организацию
|
Направленность
влияния
|
Интегральная оценка (гр. 2 • гр. 3 • гр. 4)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Экономические факторы:
|
|
|
|
|
|
|
|
Социально-демографические факторы:
|
|
|
|
|
|
|
|
Политико-правовые факторы:
|
|
|
|
|
|
|
|
Научно-технические и технологические факторы:
|
|
|
|
|
|
|
|
Природно-климатические факторы:
|
|
|
|
|
|
На основании составленного профиля среды можно сделать выводы о том, какие факторы в большей, а какие в меньшей степени влияют на торговые предприятия.
|
