Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка
Все усилия предприятия должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования, для чего разрабатывается программа маркетинга, состоящая из комплекса маркетинга – четырех ключевых компонентов: товара (product), цены (price), дистрибуции (place) и продвижения (promotion). Эта модель была предложена в 1964 г. Дж. Маккарти и положила начало дальнейшим теоретическим исследованиям в области маркетинга.
Исторический экскурс [1]
Следует отметить, что первые попытки систематизировать инструменты маркетинга появились еще в 1940-х гг. Так, термин "маркетинг-микс" появился еще в 1948 г. в одной из публикаций Дж. Каллитона. В дальнейшем этот термин взял на вооружение Н. Борден, который в конце 1950-х гг. под ним понимает модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Λ в 1961 г. А. Фрей высказал идею, ч то переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая – методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
В концепции Дж. Маккарти все четыре элемента назывались на букву Р, в результате она получила название концепция 4Р.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Функция "маркетинг-микс" состоит в том, чтобы сформировать набор, mix, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Товар-"микс" включает комплекс решений по продукту, ассортименту и др., которые предприятие предлагает целевому рынку.
Цена-"микс" включает комплекс решений по определению спроса, установлению цены, скидок и т.д.
Распределение (дистрибуция) – "микс" включает комплекс решений предприятия по распределению продукции.
Продвижение – "микс" включает комплекс решений по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Включает: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.
После концепции 4Р появились много других – 5Р, 6Р, 7Р, 12Р и 4С и др., однако до сих пор основной является концепция 4Р. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологами. В табл. 2.15 представлены наиболее известные модели комплекса маркетинга[2].
Таблица 2.15
Наиболее известные модели комплекса маркетинга
|
Модель |
Расшифровка |
Примечание |
|
4Р |
|
Дж. Маккарти, 1964 г. |
|
5Р |
|
Ф. Котлер |
|
7Р |
|
Б. Буме и Дж. Битнер, 1981 г. |
|
4С |
|
Б. Лотеборн, 1990 г. |
|
SIVA |
|
Ч. Дев и Д. Шульц, |
|
SIVA |
|
2005 г. |
|
2Р + + 2С + 3S |
|
О. Отлакан, 2005 г. |
Определив свои намерения в области позиционирования, предприятие должно довести свою позицию до целевых клиентов, то есть осуществить маркетинговую коммуникацию.
