Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка

Все усилия предприятия должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования, для чего разрабатывается программа маркетинга, состоящая из комплекса маркетинга – четырех ключевых компонентов: товара (product), цены (price), дистрибуции (place) и продвижения (promotion). Эта модель была предложена в 1964 г. Дж. Маккарти и положила начало дальнейшим теоретическим исследованиям в области маркетинга.

Исторический экскурс [1]

Следует отметить, что первые попытки систематизировать инструменты маркетинга появились еще в 1940-х гг. Так, термин "маркетинг-микс" появился еще в 1948 г. в одной из публикаций Дж. Каллитона. В дальнейшем этот термин взял на вооружение Н. Борден, который в конце 1950-х гг. под ним понимает модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Λ в 1961 г. А. Фрей высказал идею, ч то переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая – методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В концепции Дж. Маккарти все четыре элемента назывались на букву Р, в результате она получила название концепция 4Р.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция "маркетинг-микс" состоит в том, чтобы сформировать набор, mix, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Товар-"микс" включает комплекс решений по продукту, ассортименту и др., которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена-"микс" включает комплекс решений по определению спроса, установлению цены, скидок и т.д.

Распределение (дистрибуция) – "микс" включает комплекс решений предприятия по распределению продукции.

Продвижение – "микс" включает комплекс решений по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Включает: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.

После концепции появились много других – 5Р, 6Р, 7Р, 12Р и и др., однако до сих пор основной является концепция 4Р. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологами. В табл. 2.15 представлены наиболее известные модели комплекса маркетинга[2].

Таблица 2.15

Наиболее известные модели комплекса маркетинга

Модель

Расшифровка

Примечание

  • Product (продукт).
  • Price (цена).
  • Place (дистрибуция).
  • Promotion (продвижение)

Дж. Маккарти, 1964 г.

  • Product (продукт).
  • Price (цена).
  • Place (дистрибуция).
  • Promotion (продвижение).
  • Personel (персонал)

Ф. Котлер

  • Product (продукт).
  • Price (цена).
  • Place (дистрибуция).
  • Promotion (продвижение).
  • People (люди).
  • Process (процесс).
  • Physical evidence (физический атрибут)

Б. Буме и Дж. Битнер, 1981 г.

  • Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя).
  • Cost to the customer (затраты покупателя).
  • Communication (информационный обмен).
  • Convenience (удобство)

Б. Лотеборн, 1990 г.

SIVA

  • Solution (решение).
  • Information (информация).

Ч. Дев и Д. Шульц,

SIVA

  • Value (ценность).
  • Access (доступ)

2005 г.

2Р +

+ 2С + 3S

  • Personalisation (персонализация).
  • Privacy (приватность).
  • Customer service (обслуживание клиентов).
  • Community (сообщество).
  • Site (сайт).
  • Security (безопасность).
  • Sales promotion (стимулирование продаж)

О. Отлакан, 2005 г.

Определив свои намерения в области позиционирования, предприятие должно довести свою позицию до целевых клиентов, то есть осуществить маркетинговую коммуникацию.

  • [1] URL: marketopeclia.ru/niarketing_mix/
  • [2] URL: marketopedia.ru/marketing_mix/
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >