|
|
|
|||||||||||||||||||||||||
2.4. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынкаВсе усилия предприятия должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования, для чего разрабатывается программа маркетинга, состоящая из комплекса маркетинга – четырех ключевых компонентов: товара (product), цены (price), дистрибуции (place) и продвижения (promotion). Эта модель была предложена в 1964 г. Дж. Маккарти и положила начало дальнейшим теоретическим исследованиям в области маркетинга. Исторический экскурс [1] Следует отметить, что первые попытки систематизировать инструменты маркетинга появились еще в 1940-х гг. Так, термин "маркетинг-микс" появился еще в 1948 г. в одной из публикаций Дж. Каллитона. В дальнейшем этот термин взял на вооружение Н. Борден, который в конце 1950-х гг. под ним понимает модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Λ в 1961 г. А. Фрей высказал идею, ч то переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая – методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). В концепции Дж. Маккарти все четыре элемента назывались на букву Р, в результате она получила название концепция 4Р. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция "маркетинг-микс" состоит в том, чтобы сформировать набор, mix, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Товар-"микс" включает комплекс решений по продукту, ассортименту и др., которые предприятие предлагает целевому рынку. Цена-"микс" включает комплекс решений по определению спроса, установлению цены, скидок и т.д. Распределение (дистрибуция) – "микс" включает комплекс решений предприятия по распределению продукции. Продвижение – "микс" включает комплекс решений по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Включает: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. После концепции 4Р появились много других – 5Р, 6Р, 7Р, 12Р и 4С и др., однако до сих пор основной является концепция 4Р. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологами. В табл. 2.15 представлены наиболее известные модели комплекса маркетинга[2]. Таблица 2.15 Наиболее известные модели комплекса маркетинга
Определив свои намерения в области позиционирования, предприятие должно довести свою позицию до целевых клиентов, то есть осуществить маркетинговую коммуникацию. |
|||||||||||||||||||||||||
| << | СОДЕРЖАНИЕ | >> |
|---|
