Сбор первичной информации

Проводится, когда для принятия управленческого решения не хватает вторичных данных или для получения информации, которой пег у конкурентов с тем, чтобы обогнать их в ее получении для обеспечения предприятию стратегических преимуществ. Такие информационные данные называются "мягкими" или первичными.

Первичная информация – данные собранные впервые для какой-либо цели и полученные в ходе специального маркетингового исследования.

Таблица 3.2

Источники внешней информации

Источники внешней маркетинговой информации

Источники общей маркетинговой информации

Источники узкопрофильной маркетинговой информации

Законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления

Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий

СМИ (телевидение, радио, периодические печатные издания общей экономической ориентации и пр.)

Отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий

Статистические издания

Узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры)

Справочники

Книги, пособия, учебники и справочники но маркетингу

Интернет

Печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и Т.П.)

Рекламная деятельность массового характера

Специализированные выставки и ярмарки

Совещания, конференции, конгрессы

Посещение предприятий

Выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации

Выставки

Коммерческие базы и банки данных

Презентации, дни открытых дверей

Каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за товарами на выставках, ярмарках, в местах продажи и т.д.)

При получении первичной информации необходимо решить ряд вопросов:

  • • кто будет собирать информацию (собственные подразделения или исследовательские компании);
  • • какая информация должна быть собрана (выбор и обоснование критериев и источников информации);
  • • кого и что следует исследовать (потребителей, конкурентов, сотрудников предприятия и пр.);
  • • какова процедура разработки плана исследования;
  • • какие методы сбора необходимо использовать (опрос, наблюдение, эксперимент и др.);
  • • как будет собираться информация (персонал, подготовка, контроль);
  • • сколько времени нужно потратить для сбора данных;
  • • когда и где собирать информацию;
  • • как сформировать бюджет маркетингового исследования?

Для сбора первичной информации используются методы опроса, наблюдения, эксперимента. Вторичная и первичная информация имеет свои достоинства и недостатки, которые отражены в табл. 3.3.

Таблица 33

Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации

Вторичная информация

Первичная информация

Достоинства

  • • Многие виды такой информации недорогие.
  • • Их можно быстро собрать, получить

и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде.

  • • Наличие нескольких независимых источников информации позволят обеспечить:
    • – достоверность;
    • – разносторонний охват.
  • • Содержит информацию, которую сама фирма получить не сможет

• Собираются в соответствии

с целями данной исследовательской задачи (свежие данные).

  • • Методология сбора данных контролируется и известна фирме.
  • • Результаты доступны компании, и недоступны конкурентам.
  • • Высокая надежность

Недостатки

  • • Информация может быть устаревшей.
  • • Могут быть неизвестны параметры информации;
  • – степень достоверности;
  • – точность обработки;
  • – размер выборки;
  • – погрешности.
  • • Противоречивость данных.
  • • Неполная информация.
  • • Могут использовать конкуренты
  • • Требуется много времени.
  • • Очень высокие затраты.
  • • Нельзя получить информацию отдельной фирме

При выборе и анализе внешних источников информации следует учитывать, что необходимо знать положение не только на том рынке, где предприятие собирается работать, но и на других (в том числе и мировом) рынках по данному виду товаров. Кроме того, полезно иметь сведения о той стране, которая является лидером в научно-техническом прогрессе в той или иной отрасли.

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных, как рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80% информации содержится в 20% источников.

При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это, так называемые, "жесткие" информационные маркетинговые сведения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >