6.2. Процесс разработки нового товара

В современном мире создание и производство новых товаров играет большое значение для процветания предприятия, что связано с рядом факторов:

• • уровнем конкурентоспособности предприятия;
• • развитием научно-технического прогресса;
• • ускорением общего процесса обновления товаров;
• • изменением предпочтений потребителей, "усталостью" потребителей от старых товаров и др.

Новый товар непременно должен отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. Поэтому при разработке нового товара необходимо учитывать и по возможности формировать эти новые потребности, максимально сокращать время между выдвижением идеи и пробной продажей товара, стараться нивелировать степень риска. Это связано с тем, что с каждым годом процесс создания нового товара становится все сложнее, требует больше времени и обходится предприятию значительно дороже.

В учебной литературе существуют разные толкования понятия "новый товар". Так, например, в Большом экономическом словаре новый товар – это изделие, которое содержит новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

А в англо-русском словаре-справочнике новым считается "товар или услуга..., если он отличается по каким-либо характеристикам от уже существующего на рынке продукта или если этот продукт – совершенно новое изобретение"^[1].

Нововведения можно рассматривать с точки зрения технологических или маркетинговых изменений. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Маркетинговые изменения касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств^[2].

Таким образом, к "новым" относятся следующие группы товаров:

• • пионерные (абсолютно новые) – товары, которые являются оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, не имеющие аналогов на рынке. Такие товары продаются по максимально высоким ценам, чтобы оправдать первоначальные расходы. Таких товаров очень мало, доля продаж от суммы всех новых товаров составляет примерно 10%;
• • товары с улучшенными свойствами (усовершенствованные товары) – товары, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Обычно это известные потребителю товары, которые уже "жили" на рынке, после чего были усовершенствованы так, что их потребительские свойства значительно улучшились. Данная группа товаров подразделяется на две подгруппы: модернизированные и модифицированные товары^[3];
• • модернизированные товары. Являются результатом совершенствования основных технологических характеристик, что связано с серьезными функциональными изменениями товара. Модифицированные товары позволяют расширить имеющуюся продуктовую линию и связаны с незначительным усовершенствованием таких характеристик продукта, как: дизайн, запах, цвет, упаковка и пр.;
• • товары рыночной новизны. К этой группе относятся товары, которые являются новыми только для данного рынка. Это может быть новый географический или потребительский рынок;
• • товары, нашедшие новую сферу применения. Предполагается, что существующий товар практически без изменений позиционируется как новый. В этом случае маркетологи проводят репозиционирование товара. Известны четыре метода репозиционирования: выделение новых сфер применения, придание нового функционального имиджа, переход в новую товарную категорию, акцент на новых свойствах товара.

Существуют и другие классификации нового товара, так, например Т. А. Гайдаенко выделяет:

• • товары рыночной новизны;
• • товары, новые для фирмы;
• • расширение имеющейся гаммы товаров;
• • обновленные товары;
• • изменение позиционирования товара;
• • сокращение издержек^[4].

По мнению консалтинговой компании Booz, Allen & Hamilton к "новым" относятся следующие категории: товары мировой новизны, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий и обновление существующих товаров, репозиционирование продукта и выпуск товара с меньшей себестоимостью.

На рис. 6.3 типы новых товаров, а также их процентное соотношение в общей доле товаров рыночной новизны представлены в виде матрицы.

Рис. 6.3. Соотношение типов новых товаров

Каждый новый товар выполняет определенную роль и решает конкретные задачи бизнеса (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Взаимосвязь типологии новых продуктов с задачами предприятия ^[5]

Известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Ламбен в книге "Стратегический маркетинг" выделил 15 правил успеха для новых товаров, которые приводятся ниже.

• 1. Товар должен быть "превосходным" (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
• 2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.
• 3. Глобальная концепция, т.е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
• 4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).
• 5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).
• 6. План освоения (т.е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).
• 7. Межфункциональная координация.
• 8. Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
• 9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
• 10. Привлекательность рынка.
• 11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.
• 12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.
• 13. Доступ к ресурсам.
• 14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
• 15. Корректная оценка степени риска.

Выйдя на рынок, многие новые товары (услуги) терпят поражение. По некоторым обзорам уровень коммерческих неудач всех предлагаемых рынку новинок составляет 80%.

Среди неудачников примерно 40% товаров широкого потребления; свыше 20% товаров производственного назначения и около 20% услуг.

На коммерческие неудачи товаров влияют как маркетинговые, так и не маркетинговые (технические, производственные, организационные и пр.) причины:

• • некачественной оценки рынка;
• • неправильного определения нужд потребителей;
• • неверного представления у потребителей сведений о товаре или отсутствия информации о нем вообще;
• • технического несовершенства товара;
• • неэффективной сбытовой политики;
• • установления высокой цены;
• • высокого уровня конкуренции;
• • неудачный выбор времени для выведения товара на рынок;
• • форс-мажорные обстоятельства и пр.

Американские специалисты, оценивая провал новых товаров в сфере продуктов питания и медикаментов, называют следующие причины:

• • смутное или отсутствующее понятие отличий у потребителя, за счет плохо выделенной новизны, а также принципиальных отличий товара от существующих на рынке – 56%;
• • слабое позиционирование товара – 32%;
• • неудачно выбранное время – 16%;
• • представление товара, обусловленное слабой системой продвижения, – 12%;
• • ошибочный рынок для предприятия – 8%.

Зарубежный опыт

История маркетинга знает много примеров, когда терпят неудачу товары даже известных фирм. Так, уже стали хрестоматийными примеры компаний Ford Motor, Coca-Cola, McDonald's и др. Причиной провала товара на рынке может стать не только его несоответствие ожиданиям потребителя, но и неудачный нейминг, неправильное позиционирование, а иногда даже опасность для здоровья.

Компания Ford Motor "отличилась" провалом продаж автомобиля Эдзел (Ford Edsel), который выпустила в 1957 г. В первый год было продано только 67 тыс. автомобилей, а потом люди перестали его покупать и модель была снята с производства. Неудача с автомобилем обошлась компании в 350 млн долл. убытков. Эксперты назвали четыре основных причины провала автомобиля:

• 1) неудачный дизайн автомобиля не понравился многим потребителям;
• 2) автомобиль рекламировался как товар рыночной новизны, но потребители новизны не увидели;
• 3) качество автомобиля оставляло желать лучшего;
• 4) неудачное время вывода этого автомобиля на рынок, в 1957 г. начался спад в экономике.

У Coca-Cola Company было несколько провальных продуктов, но самым большим промахом был выпуск в 1985 г. напитка New Coke. В это время Coca-Cola столкнулась со все более серьезной конкуренцией со стороны других производителей прохладительных напитков, и чтобы остаться первой, решила прекратить продажи классического напитка и перейти на New Coke. Потребители были возмущены. Компании пришлось срочно возвращаться к классической Coca-Cola. В 1993 г. компания вывела на рынок напиток со странным названием ОК. Потребители приняли его равнодушно. Coca-Cola пыталась построить рекламную кампанию на названии напитка, был разработан "Манифест ОК", призывающий потребителей ответить на вопрос: "В чем смысл слова “ОК'"? Однако это не сработало и напиток ушел с рынка через два года. В 2009 г. компания выпустила на рынок молочную колу – Vio от Coca-Cola, но газированное молоко с фруктовым вкусом не нашло любителей и напиток был снят с производства.

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald's, пытаясь разнообразить меню, запустила рассчитанный на взрослую аудиторию бургер arch deluxe. Новый бургер, представленный публике в 1996 г., отличал более "сложный" вкус. Но посетители McDonald's, любящие есть привычные гамбургеры, не приняли новый бургер.

Компания PepsiCo в 2007 г. выпустила на рынок Crystal Pepsi – разновидность Pepsi, только без кофеина. Она позиционировалась как здоровая альтернатива классическому напитку. Объемы продаж, взлетевшие сразу' после выхода новинки, быстро упали. Потребители привыкли к коричневому цвету Pepsi, и в прозрачном или синем варианте она их никак не устраивала^[6].

Предприятия могут сами разрабатывать новые товары при наличии подразделения, осуществляющего научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), а могут приобрести технологии производства новых товаров, или купить патент на товар либо приобрести лицензию на производство.

В первом случае созданию перспективного товара, предшествует анализ рынка, потребителей, возможностей компании и экономического потенциала с применением научных исследований и творческого подхода, а также стратегия предприятия по разработке новых продуктов. По мнению профессора маркетинга Университета Аризоны Ф. Э. Уэбстера свыше 75% американских фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс^[7].

Процесс разработки нового товара включает в себя следующие этапы:

Генерация идей → Отбор идей → Бизнес-анализ → Разработка → Маркетинговое тестирование → Коммерциализация

Генерация идей – это систематический поиск возможностей создания новых товаров, источниками которых являются потребители, работники компании, конкуренты, ученые, торговые работники, информация с выставок и ярмарок и пр.

Зарубежный опыт

Многие западные компании, такие как Starbucks, Nokia, Nike, Procter & Gamble, Coca-Cola, Ford, Lego и др. практикуют сбор идей от своих клиентов. Так, например, сеть Starbucks за два года получила более 20 000 идей по улучшению своего продукта (мосле открытия сайта – Му Starbucks Idea), самые хорошие идеи постоянно внедряются. Следует отметить, что открытые инициативы позитивно встречаются клиентами, которые хотят помочь любимому бренду стать лучше. Компания Lego пошла еще дальше, она стала делиться прибылью с потребителями, идеи которых воплощены в жизнь. 1% от продаж получит создатель набора "Назад в будущее", который победил в голосовании Lego.cuusoo.com ^[8].

Существует множество методов поиска новых идей, использование которых зависит от сложности поставленной задачи. Наиболее распространенные интуитивно-творческие методы генерации новых идей представлены в табл. 6.4.

Развитие информационных технологий создает новые возможности для генерирования идей. Колоссальное количество известных технических решений, предложений, гипотез и т.д., из которого нужно выбрать лучшее для данного случая, стимулирует творческий процесс исследователя и конструктора и способствует появлению новых идей, которые затем могут превратиться в новые продукты^[9]. По зарубежным данным, для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы получить одну, отвечающую требованиям рынка.

Исторический экскурс

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. Показательна история мыла Ivory Soap ("мыло, которое плавает") компании Procter & Gamble. Это мыло продается с 1879 г., т.е. в этом году ему уже 136 лет!

Идея "плавающего" мыла появилась случайно, когда рабочий, уходя на обед, забыл выключить парообразователь, и воздух попал в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. Мыло было сделано и отправлено заказчику. Приблизительно месяц спустя в отдел по работе с клиентами P&G вдруг стали поступать заказы на "плавающее мыло". Менеджеры были, мягко говоря, озадачены и провели служебное расследование. Идея очень понравилась руководству и непотопляемое мыло поставили на поток.

Однако многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем Intel, который в 1991 г. запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 г. потратил 1 млрд долл. на исследования и разработки и 2,4 млрд долл. – на продвижение новых продуктов на рынок^[10].

Таблица 6.4

Наиболее распространенные творческие методы генерации идей для разработки нового товара

Отбор идей проводится с целью выявления и отсеивания непригодных. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании. Кроме того, учитывается наличие ресурсов (материальных, трудовых, финансовых и др.) для производства данного товара, совместимость нового товара с уже выпускаемыми предприятием, маркетинговые возможности и др.

При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи и условий окружающей маркетинговой среды.

Для отбора идей используют различные методы оценки (оценочные матрицы, шкалы ценностей, уровни значимости и пр.). Так, например, одним из методов является использование фильтрующего перечня оценочных показателей для новой продукции, в котором перечислены значимые качества новых продуктов. Сравнение идей осуществляется по этим параметрам, для чего используется десятибалльная шкала: 1 – "очень хорошо", 10 – "очень плохо". В результате этого процесса происходит отсев неперспективных идей.

Бизнес-анализ представляет собой более детальную оценку идеи нового товара с точки зрения определения параметров товара, оценки затрат, связанных с различными объемами его производства, разработка предполагаемого объема продаж, составление прогноза спроса при различных ценах, размеров прибыли, необходимых инвестиций, сроков их окупаемости.

Бизнес-анализ также включает анализ рынка, анализ конкурентов, их сильные и слабые стороны. Итогом проведения бизнес-анализа является аргументированная оценка прибыльности предлагаемого нового продукта.

Разработка представляет собой этап научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, в ходе которых замысел превращается в реальный продукт. На этом этапе создается опытный образец товара, проводятся его испытания, решаются вопросы цены, упаковки, проведения рекламной кампании.

Маркетинговое тестирование включает различные коммерческие операции, результатом анализа которых является решение об осуществлении дальнейшей маркетинговой программы.

Тестирование осуществляется с использованием следующих критериев: место проведения, объект, лица, привлекательные для тестирования, период, объем.

Для определения отношения потребителей к товару используются следующие методы:

• • метод простого рейтинга. Потребитель выражает свое мнение от максимально предпочтительного, до отрицания товара;
• • метод парного сравнения. Потребитель выбирает из предложенной пары товаров наиболее предпочтительный;
• • метод шкальных оценок. Используются системы шкал, например, 5 – "очень хороший товар", 1 – "неудовлетворительный".

Тестированию подвергается не только продукт, но и весь комплекс маркетинга. Если все идет нормально, компания переходит к коммерциализации. Если продукт оказывается неудачным, компания может решить отрегулировать некоторые характеристики и затем снова его протестировать на рынке или отказаться от него.

Коммерциализация – крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание. Коммерческая реализация товара соответствует этапу внедрения ЖЦТ. Компания сосредотачивает свои усилия на маркетинге нового товара.

• [1] Новый англо-русский словарь-справочник. Экономика. М.: Флинта; Наука, 2010.
• [2] URL: studopedia.ru/view_marketing.php?id=14
• [3] Хотяшева О. М. Инновационный маркетинг в малых и средних фирмах. Краткий курс для магистерской подготовки: учеб, пособие. М.: Проспект, 2010.
• [4] Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2008.
• [5] URL: powerbranding.ru/tovar/types-of-new-products/: New Product Management for the 1980s. New York: Booz, Allen & Hamilton.
• [6] URL: adme.ru/tvorchestvo-reklama/10-hudshih-idej-v-marketinge- napitkov-292805/
• [7] URL: elilarium.ru/201 l/02/15/razrabotka_novogo_produkta.html
• [8] Дайджест Business Case Ctudy. Спецвыпуск, № 2. Декабрь 2014.
• [9] URL: estudying.sifbd.ru/book/t98.html
• [10] URL: milacenter.ru/market/33.html