Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

6.5. Рыночная атрибутика товара

6.5.1. Решения по торговой марке

Торговая марка – это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.

Современная литература по маркетингу, относящаяся к области марочной политики предприятия, изобилует различными терминами "торговая марка", "товарная марка", "бренд", "товарный знак". По мнению специалистов первые три понятия можно трактовать как синонимы с определенной долей условности, обозначение же "товарный знак" применяется как юридический термин.

Товарный знак – зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть, служащая для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Обеспечивает исключительное право использования, регулируется ч. 4 Гражданского кодекса РФ от 18.12.2006 № 230-ΦЗ.

Товарные марки выполняют различные функции, которые можно рассматривать как с позиции потребителей, так и с позиции производителей.

Для потребителей товарные марки должны:

  • • подтверждать высокое качество товара;
  • • облегчать процесс выбора товара;
  • • указывать на происхождение товара;
  • • облегчать запоминание товара;
  • • сообщать информацию о товаре;
  • • формировать отношение доверия к товару;
  • • стимулировать желание купить товар и др.

Для производителей торговые марки выполняют следующие функции:

  • • продвигать на рынке товары или услуги, производимые компанией;
  • • защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
  • • увеличивать доход владельца и др.

Рассмотрим более подробно функции торговых марок с позиции производителей.

Функция продвижения

Заключается в выделении фирмы и ее продукции из ряда других фирм с аналогичной продукцией. Для этой цели используется словесный торговый знак или логотип, представляющий собой графический символ или оба элемента. Семантическая функция логотипа выполняется устно – через фонетические характеристики звучания и визуально, посредством его графического представления. Вместе эти характеристики создают вербальный образ марки, состоящий из нескольких слоев:

  • • слой содержательных ассоциаций, заключающийся в том, что человек пытается уяснить профиль фирмы по ассоциациям, вызываемым этим именем;
  • • слой культурных ассоциаций, позволяющий сделать выводы о национально – государственной принадлежности и исторических корнях фирмы/продукта;
  • • эмоциональная окраска звучания – определяет восприятие марки, результатом которого является впечатление. При использовании иностранных или искусственных слов выходит на первый план.

Образ графического символа состоит из этих же слоев. Впечатление, производимое названием, называется энграмой, складывающейся из ощущений человека, впервые слышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов, вызванных им.

Наиболее удачными коммерческими названиями являются те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга. Их использование для усиления воздействия коммерческого названия является одним из основных методов семонемики.

Функция защиты от подделок

Заключается в охраноспособности товарного знака в случае его регистрации, для чего оформляется заявка, к которой прилагаются изображение товарного знака, его словесное описание и наименование тех классов по Международной классификации товаров и услуг, в которых он должен быть зарегистрирован. Область применения и порядок регистрации товарного знака регламентируется Гражданским кодексом РФ, ч. 4, в соответствии с которым государственная регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном ст. 1503 и 1505 ГК РФ.

Рекомендуется регистрировать в качестве товарного знака как можно большее количество признаков: фирменное имя, состав товара, фирменный знак, цвет, упаковку, слоган, мелодию и т.д. Лицу (правообладателю), зарегистрированному товарный знак, принадлежит исключительное право его использования (ст. 1229 ГК РФ). Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы R или латинской буквы R в окружности либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации.

В ст. 1483 ГК РФ описаны все случаи, которые являются основаниями для отказа в регистрации товарных знаков. Рассмотрим некоторые из них.

  • 1. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:
    • • вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (например, целлофан, аспирин, фен, линолеум, керосин, ксерокс, тефлон и пр.);
    • • являющимися общепринятыми символами и терминами;
    • • характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;
    • • представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
  • 2. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой:
    • • государственные гербы, флаги и другие государственные символы;
    • • сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки;
    • • официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;
    • • обозначения, сходные до степени смешения с элементами, указанными в подпунктах 1 –3 настоящего пункта.
  • 3. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:
    • • являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
    • • противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали;
    • • являющихся тождественными или сходными до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров.
  • 4. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:
    • • названию, известному в Российской Федерации произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
    • • имени, псевдониму, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;
    • • промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>