Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Этап VI. Выбор метода ценообразования

Специалисты выделяют следующие методы ценообразования:

  • • основанные на издержках (затратные методы);
  • • ориентированные на цены конкурентов;
  • • ориентированные на маркетинг;
  • • параметрические.

Затратные методы ценообразования представлены: методом, основанном на определении полных издержек; методом, ориентирующимся на прямые затраты и анализом безубыточности.

Метод определения полных издержек состоит в суммировании совокупных издержек и планируемой прибыли:

где – сумма совокупных издержек (переменные плюс постоянные), руб.; П – планируемая прибыль организации, руб.

Метод, ориентированный на прямые затраты, состоит в том, что к переменным затратам добавляется определенная надбавка прибыли. При этом постоянные издержки не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название маржинальной прибыли:

где Зпер – переменные издержки, руб.; Пм – маржинальная прибыль, руб.; ОВ – объем выпуска, руб.

Метод анализа безубыточности состоит в определении точки безубыточности, характерной особенностью которой является достижение равенства в ней прибыли и суммарных издержек. Существует несколько способов расчета предела безубыточности, в том числе графический и арифметический.

Арифметический расчет можно выполнить, используя формулу

где Пб – предел безубыточности; Рп – постоянные (накладные) расходы, тыс. руб.; Ц – продажная цена, руб.; Рпер – переменные расходы, руб.

Еще один метод определения предела безубыточности:

где ПБ – предел безубыточности; HP – накладные (постоянные) расходы; ВМ – валовая маржа.

Валовая маржа определяется по формуле

где ВП – валовая прибыль без учета накладных расходов, руб.; ВР – выручка от реализации, руб.

Определение предела безубыточности при помощи графической модели выгладит следующим образом (рис. 7.2).

Расчет предела безубыточности

График предела безубыточности

Рис. 7.2. График предела безубыточности

Перечисленные методы рекомендуется использовать для обоснования базисной цены.

Если для определения цены, организация использует методы, основанные на ценах конкурентов, то она имеет возможность установить реальную цену, действующую на рынке. Сущность этого подхода состоит в установлении цены в зависимости от спроса и качества немного выше или ниже цены конкурента.

Ценообразование, основанное на конкуренции, может выступать в двух формах: ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов.

Ценообразование на основе текущего уровня цен, которое рекомендуется применять в случае отсутствия товарной дифференциации.

Установление цен на основе конкурентных торгов заключается в составлении подробных спецификаций на соответствующий товар и выставлении контракта на тендер. Потенциальные поставщики назначают цену, которая должна быть известна только им самим и покупателю (так называемые закрытые торги). Все прочие условия являются равными для всех участников торгов. В результате покупатель выбирает поставщика, который назначит самую низкую цену, следовательно, основная задача продавца – назначить цену ниже, чем у конкурентов, и в то же время обеспечивающую приемлемую прибыль.

Ценообразование, ориентированное на маркетинг, представляет большую трудность, чем предыдущие методы, поскольку требует учета намного большего числа факторов, например, спрос, потребительская ценность, взаимосвязь "цена-качество", конкуренция, затраты, факторы внешней среды и т.д.

Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией и будет зависеть от стратегии позиционирования (в случае нового товара), или определяться стратегическими целями в отношении существующих товаров.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>