Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 8. Товародвижение и сбытовая политика организации

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

  • • сущность товародвижения и сбытовой политики организации;
  • • виды каналов распределения и стратегию их построения;
  • • основные виды посредников;

уметь

  • • разрабатывать стратегии сбыта товаров;
  • • ориентироваться в классификации оптовых и розничных предприятий;

владеть

• навыками построения каналов распределения.

8.1. Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

В соответствии с определением Ф. Котлера товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Товародвижение невозможно без планирования. Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

  • • обработка заказов покупателей;
  • • контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;
  • • подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
  • • упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;
  • • оформление документов и страховка;
  • • отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

  • • организации, обеспечивающие перевозку;
  • • посредники и их склады;
  • • сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться новые элементы.

Существует две основных формы товародвижения:

  • транзитная, которая заключается в отгрузке или завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя торговые склады. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки. Многие продовольственные и непродовольственные товары (хлеб и хлебобулочные изделия, колбасные изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, молочные продукты, пиво, безалкогольные напитки, ткани, обувь, телевизоры, мебель и пр.) завозятся в торговую сеть транзитом;
  • складская, которая находит применение в основном при доставке товаров сложного ассортимента. При этом товары в целях их подсортировки следуют через складские звенья.

Различают однозвенную, двухзвенную и более складские формы товародвижения.

Необходимость разделения крупных партий товаров, поступающих от промышленности, проведения подсортировки товаров сложного ассортимента, создание в оптовом звене устойчивых переходящих запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения розничной сети – все эти факторы вызывают потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара.

Под звеньями товародвижения понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины.

Рационализация товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена.

Последовательность основных этапов товародвижения следующая:

  • 1) получение заказа от клиента и его обработка;
  • 2) транспортировка продукции (в том числе упаковка, погрузка/разгрузка);
  • 3) складирование товаров;
  • 4) поддержание запасов;
  • 5) подготовка к продаже.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов обрабатывает поступившие заявки, после чего оформляются и выставляются счета клиенту, а затем склад отгружает товары.

От выбора перевозчика зависит не только уровень цен товаров, но и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям используют различные виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Выбор наиболее оптимального транспорта предполагает учет следующих факторов:

  • • скорость (время доставки);
  • • частоту отправок;
  • • надежность;
  • • способность транспорта перевозить различные грузы;
  • • доступность (число обслуживаемых географических точек);
  • • стоимость и др.

Складирование и хранение товаров осуществляется на собственных складах или на арендованных. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений.

Поддержание товарно-материальных запасов – еще один этап товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов[1].

Таким образом, основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат па организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% – для промежуточных продавцов. Предприятия заинтересованы свести до минимума расходы на товародвижение, с тем, чтобы они не снижали уровень обслуживания. Распределение издержек в структуре товародвижения представлено на рис. 8.1.

Эффективность рациональной организации товародвижения зависит от следующих условий:

  • • установления оптимальной формы и звенности движения товаров;
  • • эффективного использования транспортных средств;
  • • широкого применения средств механизации;
  • • совершенствования и оптимизации технологической цепи товародвижения;
  • • рациональной организации хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров.

Распределение издержек в структуре товародвижения

Рис. 8.1. Распределение издержек в структуре товародвижения

Соблюдение названных условий позволяет обеспечить высокую эффективность всего процесса товародвижения, максимально сократить материальные потери по доведению товаров до потребителей, что имеет первостепенное значение для предприятий торговли.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбыт можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле.

Сбыт в узком понимании – это конечная операция, т.е. общение продавца с покупателями, все остальные операции относятся к товародвижению.

Сбыт в широком понимании – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. Однако чаще всего под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

В деятельности предприятия сбыт играет следующую роль:

  • • влияет на конечные результаты деятельности предприятия;
  • • продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
  • • выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей;
  • • позволяет приспособить сбытовую сеть к запросам покупателей.

Функции системы сбыта заключаются в следующем:

  • • формирование стратегии сбыта;
  • • выбор канала сбыта;
  • • формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;
  • • формирование партии товаров в соответствии с нуждами потребителей;
  • • упаковка товара;

  • [1] URL: rushkolnik.ru/docs/10/index-61222.html?page=6
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>