Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

8.2. Понятие и методы сбыта товаров

  • • складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;
  • • организация транспортировки товаров;
  • • помощь всем посредникам в организации эффективной продажи товаров;
  • • управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;
  • • сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта продукции: прямого или непосредственного; косвенного; комбинированного или смешанного.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средств производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, повысить количество продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).

Косвенный сбыт – это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Существует несколько форм работы предприятия-производителя с посредниками:

  • 1) экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, недорогие изделия массового спроса;
  • 2) исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе;
  • 3) выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.

Комбинированный или смешанный сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

  • • выбор каналов сбыта;
  • • обоснование оптимального метода сбыта;
  • • выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
  • • организация сервиса.

Высокую эффективность сбытовой деятельности обеспечивает постоянное совершенствование и оптимизация всей технологической цепи, что достигается путем ее единства, соответствием всем требованиям обработки грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно большое значение здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются как на предприятиях оптовой, так и розничной торговли.

При обосновании оптимального метода сбыта необходимо учитывать, что прямой сбыт считается выгодным, когда:

  • • количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;
  • • количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;
  • • предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
  • • товар требует высокоспециализированного сервиса; цена часто колеблется;
  • • рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.

При косвенном сбыте, как отмечалось выше, предприятия пользуются услугами посредников-оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., привлечение которых оправдано, если:

  • • предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
  • • осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
  • • рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);
  • • рынок очень разбросан географически, так что другие формы являются нерентабельными;
  • • можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.

Сбытовая стратегия также предполагает эффективную организацию сервиса, который подразумевает поддержание товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие рациональных мест для складирования.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>