9.1. Понятие ATL- и BTL-технологий

В последнее время все больше торговых предприятий предпочитают применять ATL- и BTL-технологии с целью повышения узнаваемости своей продукции или информирования о новинке, переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, поддержания имиджа торговой марки, увеличения объема продаж и пр.

Аббревиатура ATL расшифровывается как above the line, что в переводе с английского означает "над чертой", a BTL расшифровывается как below the line, т.е. "под чертой".

Существует несколько версий появления этих терминов. Одной из наиболее распространенных является та, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter & Gamble посчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., которые были внесены в список под чертой below the line^[1].

По прошествии времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всем мире.

Другой версией является та, что термин BTL был введен в обиход румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Свою работу он сравнивал с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате которого достигается их расположение и подчинение. Он трактовал BTL как between the lions ("между львами"). Когда эта аллегория дошла до главы компании Procter & Gamble, на которую работал дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон^[2].

По данным TNS Gallup Media на странах Западной Европы и США доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже, но, тем не менее, при росте российского рекламного рынка на 25% в год рынок BTL-услуг растет на 35%.

В свою очередь рынок ATL-рекламы но данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России за 2013 год составил примерно 328 млрд руб.^[3]

Термины ATL и BTL прижились в России и широко используются.

К ATL относят следующие виды рекламы: телерекламу и рекламу в кинотеатрах, радиорекламу, прессовую рекламу, наружную и транспортную рекламу, а также рекламу в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к АТХ-технологиям.

Телереклама – эффективное средство рекламы, поскольку она воздействует на аудиторию сочетанием изображения, звука и движения.

Виды телерекламы:

• • прямая реклама на телевидении – может быть в виде телероликов (блицроликов и развернутых роликов), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления;
• • спонсорство – ТВ-рсклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;
• • product placement – органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);
• • телевизионные заставки – неподвижное изображение без звука, которое появляется на непродолжительное время;
• • репортаж/интервью;
• • самостоятельная передача (WP-продукт).

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от выбранного вида, продолжительности, телеканала, рейтинга передачи и времени трансляции.

Основной объем рекламы размещается в новостях (смотрят 80% населения), телесериалах (45% – аудитория в основном пенсионеры и домохозяйки), спортивные программы (40% – в основном мужская аудитория), музыкальные программы (25% – молодежная аудитория). По рейтингу телеканалов в первую пятерку входят: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ.

Кинореклама – вид экранной рекламы, которая транслируется в кинотеатрах. Экранная реклама представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание.

Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, представляющие собой рекламные ролики, снятые на видеокамеру и киноролики, в процессе производства которых используется кинооборудование. По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранах кинозалов составила в 2013 г. 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах, а продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд руб.

Радиореклама – любая реклама, которая транслируется по радиоэлектронному СМИ с низкой избирательностью, воздействующему па широкую аудиторию.

Элементами радиорекламы, воздействующими на аудиторию, являются слова, музыка и шум, из которых состоит рекламный аудиоспот.

Виды радиорекламы^[4]:

• • радиоролик в рекламном блоке. В течение купленного времени, от 10 до 60 с, в рекламной паузе, программе или перерыве между программами транслируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем;
• • спонсорство радиопрограммы. Спонсор оплачивает целиком либо частично программу, транслируемую радиостанцией, в результате чего получает за это определенное количество времени для размещения своей рекламы;
• • спонсорство радиотрансляции. Спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. Обычно это престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом, например, спортивные матчи;
• • точечная радиореклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму своего упоминания) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока;
• • упоминание. Однократное или многократное упоминание ведущим программы названия рекламодателя и (или) объекта рекламы;
• • интервью в студии. Тематическое интервью информационно-рекламного характера, которое ведущий программы берет у рекламодателя;
• • радиообъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке;
• • радиожурнал. Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Помимо слов и музыки на эффективность радиорекламы оказывают более общие факторы:

• • формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• • время выхода в эфир;
• • продолжительность звучания;
• • "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• • структура аудиоспота;
• • характеристики текста;
• • оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

К прессовой (реклама в прессе) относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у читателей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах/услугах, а статьи популяризируют товары/услуги, содержат как прямую, так и косвенную рекламу. Носителями рекламы являются: газеты, журналы, потребительские издания и справочники.

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

Наружной рекламой называется реклама на улицах и площадях города и населенных пунктов. Наружная реклама должна обладать двумя основными характеристиками:

• • реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;
• • реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его.

К наружной рекламе относятся:

• • планшеты и щиты;
• • световые экраны (бегущая строка, неон), световые короба и пр.;
• • электронные табло;
• • вывески (у входа и угловые);
• • крышные установки;
• • объемные буквы;
• • пиллары;
• • штендеры и др.

Реклама на транспорте – это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусы, троллейбусы, трамваи, а также маршрутное такси, мобильные билборды, корпоративный транспорт, пригородные поезда.

Реклама на транспорте бывает следующих видов:

• • внутри салонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• • наружные рекламные планшеты, рисунки и надписи на боковых, задней и передней частях транспорта;
• • станционные плакаты, на станциях общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях в метро);
• • реклама с помощью авиасредств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.

Реклама на транспорте может быть создана различными способами с полной или частичной покраской и заклейкой стикерами транспортного средства: аппликация, аэрографическая покраска, электростатическая и струйная печать, шелкография, полиграфия, комбинированные покраски с аппликацией.

Реклама в Интернете – это различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя Интернета.

Современные направления развития интернет-рекламы:

• • медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы;
• • видеохостинги – это сайты, позволяющие загружать и просматривать видео в браузере, например через специальный проигрыватель. Семь популярных видсохостингов: YouTube, RuTube, Vimeo, Яндекс, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• • мобильная реклама – текстовые объявления транслируются пользователям мобильных устройств, в соответствии с целевыми настройками рекламодателя. Виды мобильной рекламы: рассылка рекламных сообщений с помощью сервиса передачи коротких текстовых сообщений SMS; рассылка рекламных MMS-сообщений; реклама, размещаемая в мобильном Интернете: на WAP-сайтах, на мобильных версиях сайтов, или внедряемая при соучастии операторов сотовой связи внутрь любых сайтов; размещение рекламы внутри приложений и игр для смартфонов;
• • блоги – представляют собой веб-сайты, на которые регулярно добавляются записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сервер представляет информацию как последовательность сообщений, помещая в самом верху самые свежие сообщения. Структура коллекции напоминает привычную последовательную структуру дневника или журнала;
• • тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров) на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы;
• • социальные сети – это платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Размещение рекламы в социальных сетях занимает все более высокие позиции па рынке рекламы. Прежде всего, вызвано это с огромной аудиторией, которая покрывается за сравнительно демократичные цены. Например, на сайте "ВКонтакте" зарегистрировано астрономическое количество пользователей (более 110 млн чел.);
• • контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.

В зависимости от формата объявления контекстная реклама может быть текстовой, баннерной и видеорекламой:

• • текстовая. В качестве рекламного объявления используется обычный текст с гиперссылкой (открытой или оформленной в виде фрагмента текста);
• • баннерная. Здесь рекламное объявление основано на визуальном изображении. Баннер может быть полностью в виде картинки либо картинка с сопутствующим текстом и ссылкой;
• • видеореклама. В качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик, также содержащий, как правило, гиперссылку.

Традиционно BTL включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли, в ходе которого проводится проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. Хотя многие специалисты часто подразумевают под BTL все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing, product placement и пр.) за исключением медиарекламы^[1].

По российской классификации BTL включает в себя:

• • стимулирование сбыта среди потребителей, персонала и торговых посредников;
• • мерчандайзинг;
• • прямой маркетинг (почтовые рассылки, телевизионный маркетинг; SMS-рассылка; интерактивный маркетинг и др.);
• • событийный маркетинг.

Одной из главных составляющих BTL является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции"^[6].

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал.

1. С помощью мероприятий, направленных на покупателя (consumer promotion), решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги).

Consumer promotion включает в себя: консультирование и пропаганду, sampling (бесплатный образец продукции или рекламные материалы), дегустацию, раздачу листовок, работу на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").

• 2. Мероприятия, направленные на торговых посредников, коммерческих представителей, оптовых покупателей и продавцов (trade promotion) способствуют стимулированию сбыта, ускорению оборота и увеличения объема продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети. К данному направлению относятся такие мероприятия как конференции, семинары, праздники, презентации продукции, совместные акции производителей и продавцов, бонусы и скидки и пр.
• 3. К мероприятиям по стимулированию торгового персонала относятся: оценка эффективности мотивации продавцов, например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы и др.

Мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) – точках конечного приобретения.

Мерчандайзинг включает в себя выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.

По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то семь из десяти покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.

Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается в персонализации рекламного обращения.

Почтовые рассылки (direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Событийный маркетинг (event marketing) представляет собой мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Программы мероприятий разрабатываются индивидуально – это:

• • презентация, церемония открытия;
• • фестиваль, ярмарка, праздник;
• • встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• • годовщина, юбилей;
• • день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Другими видами событийного маркетинга являются:

• • специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу- мероприятия (шоу-маркетинг);
• • спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• • организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

К преимуществам BTL относятся:

• • возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;
• • направленность на конкретного человека;
• • получение быстрого результата;
• • создание стимулов к совершению повторных покупок и др.

BTL-мероприятия можно проводить самостоятельно или при помощи агентства, при отсутствии у предприятия соответствующих специалистов. Выбор агентства можно разделить на несколько этапов:

• 1) следует определить специализацию агентства и его репутацию;
• 2) необходимо изучить стоимость услуг, предлагаемых агентством;
• 3) необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Например, предоставив авансом небольшой пакет услуг.

После подробного изучения агентства и при благоприятных обстоятельствах подписывается контракт и начинается непосредственная работа по разработке BTL-мероприятий.

Следует иметь в виду, что у ATL- и BTL-технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL-реклама не призвана увеличивать продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL-технологий.

• [1] URL: marketingmix.com.ua
• [2] Там же.
• [3] URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• [4] URL: adindustry.ru/radio-advertising
• [5] URL: marketingmix.com.ua
• [6] Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2001.