Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

9.5. Связи с общественностью

Связи с общественностью – наиболее распространенный в России перевод английского термина public relations (PR), который прочно прижился на российской почве и активно используется в деловой практике. Существует множество определений термина PR.

Рассмотрим некоторые из них.

Толковый словарь Уэбстера толкует PR как содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

Институт общественных отношений (IPR) рассматривает PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Известный американский маркетолог Ф. Котлер рассматривает PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или ее продукта.

В нашей стране связи с общественностью чаще всего трактуются, как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель PR – формирование имиджа (образа предприятия), благоприятного отношения к предприятию, снижения "барьера недоверия" к товарам, которые оно производит.

Функции и области применения PR:

  • • формирование "положительного образа" организации в глазах общественности;
  • • установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
  • • сохранение репутации организации;
  • • создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
  • • расширение сферы влияния организации при помощи РR-средств и т.д.

Свои функции PR может выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

  • • в общественных отношениях;
  • • правительственных отношениях;
  • • международных и межнациональных отношениях;
  • • отношениях в промышленности и финансах;
  • • СМИ.

Рассмотрим функции PR более подробно.

Формирование "положительного образа" организации в глазах общественности

Благоприятное общественное мнение складывается из нескольких компонентов, основу которых образуют имидж и репутация организации.

Существует несколько определений имиджа.

Так, например Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, М. Ю. Никитаева трактуют имидж, как совокупность мнений, идей и впечатлений, которых придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект.

В свою очередь А. Н. Чумиков и Μ. П. Бочаров определяют имидж как заявленную (идеальную) позицию, т.е. такую, которую персонал или организация спланировали и намериваются продвигать в целевые группы[1].

М. В. Карпинцова определяет имидж предприятия как "результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять"[2]. Есть и другие определения данного термина.

Работу по формированию положительного имиджа осуществляют специалисты по связям с общественностью. При создании имиджа необходимо учитывать следующие правила[3]:

  • • характеристики должны вытекать из реальных достоинств организации;
  • • имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные группы общественности;
  • • имидж должен быть оригинальным, отличаться от образов других организаций и легко распознаваться;
  • • имидж должен легко запоминаться, быть простым и понятным, чтобы возможные искажения сводились к минимуму;
  • • имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно меняться в ответ на изменение моды, экономической и социальной ситуации, а также под воздействием ожиданий общественности.

Образ организации складывается из внешнего, внутреннего, осязаемого и неосязаемого имиджа (табл. 9.12). Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры компаний. В этой сфере как нигде происходит отождествление лидера и организации, например, С. Джобс и компания Apple, Б. Гейтс и компания Microsoft и др. Как считают специалисты-имиджмейкеры, известность, "паблисити" лидера-руководителя зависит от ряда факторов, которые можно ранжировать в таком порядке:

  • • то, насколько хорошо он выполняет свою работу – 10%;
  • • личностный стиль (как он делает свою работу) – 30%;
  • • репутация в среде тех, кто его знает, его контакты, успехи, отраженные в СМИ, – 60%.

Таблица 9.12

Имидж организации

Внешний имидж

Внутренний имидж

Осязаемый имидж

Неосязаемый имидж

Фирменный стиль

Репутация

Корпоративная политика

Корпоративная культура

Образ организации

Ощущения

покупателей

Имидж фирмы: бренд, логотип, товарный знак, цветовое и графическое оформление дело-

Реклама: рекламные кампании, вывески, связи со СМИ

Философия компании: идеология, понятия,

цели,

задачи,

права

и основные принципы работы, нормативная

Фирменное поведение: корпоративные мероприятия, общение и взаимодействие между сотрудниками,

Месторасположение организации (офиса, магазина и пр.): нахождение организации, архитектурное решение фасада здания, указа-

Стиль жизни и общественный статус потребителя: ценностные ориентации, интересы, пол, возраст, образование, профессия, уровень дохо-

вых бумаг, дизайн офиса, упаковка продукции

документация, например корпоративный кодекс

с клиентами, партнерами, конкурентами и пр.

тели, вывески, автостоянка и пр.

дов, престижность, уровень репутации, карьера и т.д.

Имидж персонала: фирменная одежда и поведение сотрудников и руководителей

PR-мероприятия: выставки, публичные выступления, благотворительные

акции

Стиль управления: демократический или консервативный, отношение начальства к сотрудникам и работе

Внутренние правила: соблюдение дресс-кода, ношение униформы, регламент, нормы и режимы работы в фирме, штрафные санкции

Атмосфера организации: внутренний дизайн помещений, планировка, цвета интерьера, интенсивность и локализация освещения, температуры, звуки и запахи и пр.

Характер потребителя: совокупность устойчивых психологических характеристик личности, оказывающих влияние на ее поведение с выделением коммуникабельности, жизнерадостности и т.д.

Внешний имидж организации – это то, как ее воспринимает общество, СМИ и инвесторы, а внутренний имидж – это социально-психологический климат в коллективе, отношение к организации се сотрудников и руководителей.

В свою очередь, осязаемый имидж – это впечатления покупателей от контакта с организацией, а неосязаемый имидж – ощущения покупателей, которые он получает как ответную реакцию на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации.

Большинство организаций значительное внимание уделяют внешнему имиджу, недооценивая работу по созданию внутреннего имиджа, который не менее важен, так как сотрудники организации являются связующим звеном с внешней средой и оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом.

Работа по формированию имиджа организации должна идти постоянно с использованием самых разнообразных средств, существенную роль среди которых играют СМИ.

  • [1] Чумиков А. Н., Бочаров М. II. Связи с общественностью: теория и практика: учеб, пособие. М.: Дело АНХ, 2010.
  • [2] Карпинцова М. В. Формирование имиджа компании [Электронный ресурс]. URL: mires.su/company_image
  • [3] Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие / под ред. проф. Э. М. Короткова. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2002.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>