Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


>>
Маркетинг - Кондратенко Н.М.

Эффективность современного предприятия обусловлена целым рядом факторов, среди которых важное место занимает маркетинг. В рыночных условиях знания в области маркетинга позволяют фирмам правильно ориентироваться в экономике, глубже понимать своего потребителя, а также деловых партнеров. Маркетинговый подход становится философией бизнеса, залогом успеха на рынке. Учебник охватывает ключевые аспекты маркетинга. В нем рассмотрены основные концепции маркетинга, содержание и методы маркетинговых исследований, характеристики товара и цены, каналы товародвижения, маркетинговые коммуникации. Особое внимание уделено управлению маркетингом, расширению его сферы, появлению новых маркетинговых инструментов.

Учебник основан на глубоком изучении современных теорий маркетинга, а также на анализе опыта маркетинговой деятельности российских и зарубежных фирм.




СОДЕРЖАНИЕ


ПредисловиеГлава 1. Понятие и сущность маркетинга1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательстваГруппа компаний "Бородино" – современная форма предпринимательской деятельностиМаркетинг в General ElectricФилософия компании "ВымпелКом"1.2. Понятие и сущность маркетинга, его цели и принципыПознание потребностиУглубление познания потребностиСпрос на московские овощиТоварная линейка компании UpecoЦенность шоколада "Конфаэль"Качество электронной продукцииНадежный партнер – важное условие успешного бизнеса1.3. Эволюция концепций маркетингаКонцепция совершенствования производстваПобеждать на рынке, совершенствуя производствоКонцепция совершенствования товараКонцепция интенсификации коммерческих усилийКонцепция маркетингового подходаКонцепция социально-этичного маркетингаЭтика бизнеса1.4. Функции маркетинга1.5. Маркетинговая микросреда организацииОсобенности работы с поставщикамиПрозрачная политика закупокМаркетинговые посредникиКонкурентная ситуацияРынок сельскохозяйственной продукцииРынок мобильной связиКонкурентная ситуация на рынке пива1.6. Маркетинговая макросреда организацииЭкономические факторыО влиянии изменений, происходящих в деловой и экономической среде, на маркетинговую деятельность предприятийДемографические факторыСовременная демографическая ситуация в России и тенденции ее развитияПравовые факторыПравовое регулирование конкуренцииПравовое и нормативное регулирование отдельных отраслей и сферКультурные факторыЭкологичные товарыMars для российского потребителяТехнологические факторыРазвитие технологий в отрасли связи и телекоммуникацийРазвитие технологий в области микроэлектроникиРезюмеГлава 2. Маркетинговые исследования2.1. Система и методы сбора маркетинговой информации о рынкеМаркетинговые исследования и их типологияМаркетинговая информация и ее типологияМаркетинговая информационная системаЭтапы маркетингового исследованияОсновные цели и задачи маркетинговых исследованийОпределение объема и процедуры выборкиОпросы и их типологияМетоды ассоциации и проекцииПравила составления анкетыФокус-группаНаблюдение и его типологияИспользование методов наблюденияЭксперимент2.2. Классификация и сущность видов маркетинговых исследованийОценка эффективности маркетингаОценка эффективности плана маркетингаБенчмаркингБенчмаркинг в компании XeroxПрогнозирование2.3. Поведение потребителейМодель поведения покупателей на потребительском рынкеОсобенности решения о покупке товара-новинкиКлассификация покупателей по восприимчивости нового товараПоведение покупателей на рынке организаций2.4. Сегментирование рынка2.5. Анализ конкурентной средыКонкурентная среда предприятияЭлементы анализа конкурентовПостроение конкурентной карты рынкаКакая доля рынка достаточна для доминирования?РезюмеГлава 3. Товар в маркетинге3.1. Товар в рыночной средеВиды и формы информацииТребования, предъявляемые к товарной информации3.2. Жизненный цикл товараЛояльность потребителя3.3. Разработка продукцииПуть новых товаров на рынок3.4. Конкурентоспособность товараСтратегии ценовой конкуренцииЗакономерности конкурентной борьбыЕще раз о бенчмаркинге. Он этого заслуживаетАкты недобросовестной конкуренции3.5. Номенклатура и ассортимент товараПравило, или принцип, Парето3.6. Товарные стратегииЭто интересно!Вероятность успеха стратегий по матрице И. АнсоффаФакторы модификации и вариации товараРезюмеГлава 4. Ценообразование в маркетинге4.1. Сущность и виды ценДеньги на пачку4.2. Ценовая политика организации и основные подходы к формированию цены товара4.3. Методы расчета цены товараЗатратные методы ценообразованияРыночные методы ценообразованияЭконометрические (параметрические) методы ценообразования4.4. Ценовые стратегии организацииВиды стратегий политики ценРезюмеГлава 5. Система товародвижения в маркетинге5.1. Сущность и виды каналов сбытаЭкономическая роль каналов товародвижения5.2. Характеристика каналов товародвиженияХарактер рынкаВид продуктаОсобенности производителяХарактер конкуренцииКонфликты внутри каналов распределенияТенденции развития систем распределения товаровФраншизные сети в сфере услугMetro Cash&Carry – управляемая ВМСГоризонтальная маркетинговая система5.3. Основные функции и виды посредниковОптовая торговляРозничная торговляРозничная сеть Wal-Mart5.4. Стратегия товародвиженияСтратегия интегрированного маркетингаСтратегия каналов компании Wal-MartТребования MacDonald's к участникам каналаИзменения в стратегии дистрибуцииРезюмеГлава 6. Маркетинговые коммуникации6.1. Теории коммуникаций6.2. Интегрированные маркетинговые коммуникацииКоммуникации с потребителемУправление интегрированными коммуникациями маркетингаЭтапы процесса планирования и реализации коммуникации6.3. РекламаРеклама "За" и "Против"6.4. Паблик рилейшнз – эффективные коммуникации в маркетингеСущность, задачи, цели, функции паблик рилейшнзСемь слагаемых успеха паблик рилейшнзРоли паблик рилейшнзОбязанности РR-менеджераЗадачи РR-менеджераПланирование паблик рилейшнз6.5. Личные продажи как элемент маркетинговых коммуникацийПреимущества и недостатки личных продажОбласть применения личных продажЭтапы личных продажРезюмеГлава 7. Управление маркетингом7.1. Стратегия и система маркетингаФормирование миссии и стратегического виденияМиссия НОУ МИЭМПСтратегическое видение НОУ МИЭМПМиссия службы управления персоналомФормулировка целей организацииЦели компанийУровни стратегического управления7.2. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятияГоризонтальная интеграция Henkel7.3. Планирование и бюджет маркетингаСтратегическое планирование маркетингаОперационное планирование маркетингаБюджет маркетингаБюджет маркетингаСхема разработки бюджета маркетингаМетоды определения рекламного бюджетаОстаточный методОпределение бюджета на основе определенного процента от продажОпределение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентовОпределение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивностиОпределение бюджета на основе целей рекламной кампанииМетод Дорфмана – СтэйманаПример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана – Стэймана7.4. Маркетинговый контрольОсновные особенности маркетингового аудитаЭтапы маркетингового аудитаЭлементы системы маркетингового аудита7.5. Стратегии конкуренцииСтратегия лидерства по издержкамЛидерство по издержкам компании NucorСтратегия широкой дифференциацииСтратегия широкой дифференциации компании "Аптеке"Стратегия оптимальных издержекСтратегия оптимальных издержек компании ToyotaСфокусированные стратегииСфокусированные стратегии в гостиничном бизнесе (MOTEL 6 и RITH – CARLTON)Стратегии диверсификацииСтратегии слияния и поглощенияНеудача поглощенияВертикальная интеграция "вперед" и "назад"АутсорсингАутсорсинг производителей компьютеров7.6. Оценка стратегииОценка стратегической логики вариантовАнализ портфеляМатрица Мак-КинсиАнализ жизненного циклаРезюмеГлава 8. Области применения маркетинга8.1. Международный маркетингЗатраты на международные маркетинговые исследованияПриродные факторыДемографические факторыЭкономические факторыТехнологические факторыИнтернет-торговляПолитические факторыКультурные факторы8.2. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынкахКак компании выходят на зарубежный рынокЛаборатория Касперского на международном рынке8.3. Интернет-маркетингМаркетинговые исследования в сети ИнтернетИсследование мнений в блогах не уступает проведению фокус-группыОценка эффективности интернет-рекламыРасчет стоимости привлеченного клиентаPR-деятельность в социальных сетях (вирусные технологии маркетинга)Альтернативный маркетинг в Интернете8.4. Маркетинг услугКомплекс маркетинга в сфере услугМаркетинг услуг необычных ресторанов8.5. Маркетинг и обществоСоциально-ответственный маркетинг
 
>>