Полная версия

Главная arrow Экономика arrow Комплексный анализ хозяйственной деятельности

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

3.1. Задачи маркетингового анализа и обоснование максимально возможного объема продаж

Основные задачи маркетингового анализа в коммерческих организациях определяются условиями рыночной экономики, а также уровнем развития конкурентной среды и сводятся к следующему:

  • 1) опираясь на прогнозы макроэкономической ситуации, оценить наиболее вероятную динамику спроса на рынках сбыта своей продукции и уровня конкуренции на них;
  • 2) оценить максимально возможный объем продаж но товарам (работам, услугам) предприятия;
  • 3) провести сравнительный анализ доходности отдельных видов деятельности (товаров, работ, услуг) и определить приоритетные целевые показатели продаж по ним;
  • 4) оценить уровень конкурентоспособности своей продукции (товаров, работ, услуг) и наметить основные направления его повышения;
  • 5) обосновать ценовую политику в отношении конкретных видов продукции и отдельных рынков сбыта.

Маркетинговый анализ базируется на маркетинговой философии предпринимательства, поэтому управление продажами требует от руководства коммерческих организаций изучения ожидаемой динамики спроса на их товары и услуги. Методы оценки прогнозной динамики эффективного спроса несколько отличаются по товарам и услугам для населения и по продукции производственно-технического назначения.

По товарам для населения объем эффективного спроса и его ожидаемая динамика в большей мере связаны с доходами потребителей, которые, в свою очередь, зависят от характера макроэкономических прогнозов и темпов изменения ВВП.

Для оценки связи между уровнем доходов работающего населения и динамикой ВВП целесообразно воспользоваться статистикой за несколько предшествующих лет (чем за более длительный период будет собрана статистика, тем надежнее оценки). Рассчитав средние значения изменения уровня доходов населения на 1% прироста (снижения) ВВП того или иного региона и опираясь на прогнозы его изменения на следующие годы, становится возможным составить оценки их ожидаемой динамики.

Понятно, что на уровень доходов населения и их динамику влияет довольно много факторов:

  • • уровень деловой активности в регионах реализации тех или иных товаров, измеряемый темпами прироста (снижения) регионального ВВП;
  • • изменение числа прибыльных предприятий;
  • • темпы увеличения (уменьшения) численности и средних заработков работающего населения;
  • • динамика пенсионных выплат.

Связь между ними и уровнем доходов населения носит стохастический характер, поэтому целесообразно использование методов корреляционно-регрессионного анализа, методологией которого студенты должны владеть к началу изучения комплексного экономического анализа.

Аналогичным образом проводится анализ соотношений эффективного спроса на те или иные товары и уровня доходов населения, поскольку спрос, хотя и зависит преимущественно от последних, но это не единственный фактор. Дополнительно следует оценить по меньшей мере влияние изменения структуры расходов населения в зависимости от прогнозируемого состояния макроэкономики, в том числе и доли сбережений в процентах от доходов.

Максимально возможный объем продаж продукции конкретного предприятия определяется не только перечисленными факторами, но и уровнем ее конкурентоспособности, методика оценки которой излагается в параграфе 3.2 данной главы.

По продукции или услугам производственно-технического назначения эффективный спрос определяется также в зависимости от прогнозируемой ситуации на рынках сбыта (экспортных и внутри страны), которая оценивается соотношением динамики отраслевых индикаторов и ожидаемых темпов прироста (снижения) ВВП страны. Кроме того, не следует забывать, что маркетинговый анализ должен проводиться в первую очередь с точки зрения интересов потребителей, для чего следует предусматривать специальные исследования возможных изменений потребностей покупателей.

Например, рассчитав многолетние средние отношения увеличения (уменьшения) продаж грузовых автомобилей (по классам грузоподъемности) к приросту (снижению) ВВП, получаем отраслевой индикатор. Чтобы его использовать для прогнозной оценки спроса на грузовые автомобили, следует получить данные ожидаемого роста ВВП страны из нескольких источников, в том числе независимых от Правительства РФ. В случае их сопоставимости становится возможным получить достаточно надежные оценки прогнозного спроса на грузовые автомобили. Подобный анализ может проводиться как персоналом самого производителя, так и опираться на результаты прогнозных исследований товарных рынков специализированными организациями (напри мер, РБК).

Далее процентную долю рынка грузовых автомобилей конкретного производителя следует умножить па величину прогнозного их спроса.

Разница между максимально возможным объемом продаж товаров коммерческой организации и прогнозируемым эффективным спросом на них обусловлена влиянием двух факторов: уровня конкуренции в отрасли и конкурентоспособностью ее продукции (о чем говорилось выше), а также ее производственными возможностями. Определение способности предприятия произвести достаточное количество изделий зависит также оп уровня загрузки действующих мощностей и реализуемых проектов по их увеличению.

Из изложенного вытекают следующие возможные соотношения:

где РП11;1(ТП1|:|) — соответственно планируемые объемы продаж и производства продукции (работ, услуг); РПП1ах — прогнозируемый максимально возможный объем продаж продукции анализируемого предприятия; ПМ — действующие производственные мощности предприятия или располагаемые в планируемом году с учетом ожидаемого их расширения.

В конкурентной рыночной среде обоснование ценовой политики предприятия базируется, как известно, на соотношении спроса и предложения. Поэтому результаты анализа прогнозируемого состояния рыночной конъюнктуры используются для подготовки рациональных управленческих решений и в этом прикладном аспекте управления деятельностью предприятия.

Подобные расчеты должны проводиться в отношении каждого из основных видов продукции, но аналитическое обоснование целевых значений плановых показателей продаж этим не ограничивается. Следующим этапом аналитической работы должен быть сравнительный анализ уровня доходности отдельных видов продукции с учетом ограничений по производственным ресурсам.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>